میزان تأمل راجع به برند
آن ها در تحقیق خود از دو بعد رفتاری و شناختی برای ارزیابی وفاداری به برند بهره بردند و دریافتند که این تلفیق، ارزیابی بهتری از مشتریان وفادار ارائه می دهد. به طرز مشابهی بلنگر، استینبرگ و استانتون از معیار ترکیبی برای اندازه گیری وفاداری به فروشگاه استفاده کردند که از سه جزء تشکیل شده بود:

درصد خرید انجامشده در فروشگاه
رتبه بندی فروشگاه در بین رقبا بر اساس ارجحیّت مشتری
تمایل باطنی به خرید کالای مورد نیاز از یک فروشگاه
در هر دو تحقیق به شیوه ای مشابه وفاداری به یک برند یا فروشگاه اول بار در ذهن مشتری متبادر می شود زمانی که وی نیاز دارد تصمیم بگیردچه چیزی را بخرد یا از کجا بخرد. این تفکر راجع به برند یا فروشگاه به وفاداری شناختی اشاره دارد. سلنس (۱۹۹۳) ادعا می کند که ایده وفاداری مشتری احتمال خریدهای آتی یا تجدید قراردادهای خدماتی یا بالعکس احتمال جابجایی بین دیگر برندها یا ارائه دهندگان خدمت را شامل می شود. استروسکیف آُبرین و گوردون وفاداری را به عنوان ترجیح پیادار تعریف نموده و آن را به عنوان اولین انتخاب مشتری از بیم سایر ارائه دهندگان خدمت عملیاتی می کنند. مانکی نیز بعد تعهد شناختی وفاداری به برند را همین گونه تعریف عملیاتی می کند. جکوبی (۱۹۷۱) نیز اقرار کرده است که وفاداری به برند به فقط انتخاب یک برند خاص است بلکه همزمان به معنای عدم انتخاب گزینه های دیگر است. جارویس و ویلکاکس (۱۹۷۶) معیاری برای وفاداری شناختی توسعه دادند که شامل سه جزء ذیل است:
برندهایی که مورد قبول مشتری هستند.
برندهایی که توسط مشتری رد می شود.
تعداد برندهایی که مشتری از آن ها آگاهی دارد.
وفاداری به لحاظ ماهیت پیچیده ای که دارد، مورد انتظار است که با سازه های متعدد دیگری نیز ارتباط داشته باشد. یکی از این سازه ها که غالباً با مباحث وفاداری همراه می باشد، تعهد است. رابرتسون (Robertson, 1976) بیان می دارد که وفاداری به برند سازه رفتاری و تعهد به برند سازه نگرشی است. در توضیح تعهد، کیسلر (Kiesler,1971) می گوید که تعهد می تواند به عنوان مقاومت نسبی در برابر تغییر در شناخت تعبیر شود و در اثر آن، فرد در برابر تغییر در رفتارش (که مبتنی بر شناخت است) مقاومت بیشتری نشان می دهد. لیک و لیک (Leik & Leik,1977) تعهد را به عنوان عدم تمایل به بررسی دیگر گزینه های ممکن برای همکاری علاوه بر شرکای فعلی که در حال حاضر با آنها ارتباطات کاری برقرار است، تعریف می کنند. آنها اظهار می دارند تعهد به طور ضمنی این را می رساند که گزینه های دیگر حتی دیده نمی شوند. اغلب در خدمات، روابط بین فردی جزء مهمی از فرایند تحویل خدمت می باشد. اسکنزونی (Scanzoni,1979) بیان می دارد که پیشرفت این روابط دست کم از سه مرحله می گذرد:

ایجاد^[۳۴]
توسعه^[۳۵]
تعهد
دایر، شور و اُه (۱۹۷۸) نیز بیان داشته اند که افرادی که به یک مبادله رابطه ای روی آورده اند از بررسی سایر گزینه های دیگر که قادر به ارائه منافع و خدمات مشابه هستند، جلوگیری می کنند. لذا در موقعیت های خرید، سایر تأمین کنندگان به طور جدی بررسی نمی گردند.
کینگ استورم (Kingstorm,1983) در اندازه گیری وفاداری مراجعان به مرکز درمانی، میزان بررسی بیمار برای استفاده از مرکز دیگر برای دریافت خدمات درمانی را به عنوان معیار وفاداری در نظر گرفت.
شت و ونکاتسن (Sheth & Venkatesan,1968) اظهار داشته اند که با گذشت زمان و گسترش وفاداری به برند و اهمیت یافتن آن در تصمیمات خرید، مشتریان دیگر به طور فعال به کسب اطلاعات قبل از خرید اهتمام نمی ورزند. سمبندام (Sambandam,1993) دریافت که چنانچه رضایت از فروش های قبلی کاهش یابد، تعداد گزینه های جایگزین که توسط مشتری مورد بررسی قرار می گیرد، افزایش می یابد. دیک و باسو (۱۹۹۴) نیز عنوان کرده اند که مشتریان وفادار انگیزه کمتری برای جستجوی سایر گزینه های جایگزین دارا می باشند. رینولد، داردن و مارتین (Reynold, Darden & Martin,1974-75) جابجایی مشتری^[۳۶] یاتمایل به انتخاب گزینه های متفاوت در موقعیت های تکراری خرید را روی دیگر سکه وفاداری می دانند. به طور کلی می توان اذعان داشت که مشتری وفادار کمتربه بررسی گزینه های رقیب وآلترناتیوهای جایگزین می پردازد

۴-۱۳-۲ . عوامل تعدیل کننده^[۳۷] وفاداری

با توجه به مبانی نظری تحقیق می توان گفت که تأثیر رضایت، هزینه های انتقال و روابط بین شخصی بر وفاداری به خدمت توسط خصوصیات ارائه دهنده خدمت تعدیل می شود. سه خصیصه سازمان های خدماتی که می تواند بر وفاداری به خدمت تأثیر گذار باشد عبارتند از:
درجه تماس بین شخصی^[۳۸] که مشتریان با پرسنل ارائه دهنده خدمت دارا می باشند.
حدی که ارائه دهنده خدمت پیشنهاد خدمتش را سفارشی می سازد.
مقدار شخصی سازی^[۳۹] که در هر خدمت پیشنهاد می شود.
یکی از پژوهشگران به نام (Bowen, 1990) بر مبنای این خصایص یک طبقه بندی از خدمت ارائه کرده است. اولین دسته از طبقه بندی سه گانه بوون خدمات شخصی، کاملاً سفارشی و پر تماس می باشد. مشتریان در این نوع خدمات، نقش کارکنان را در انتقال خدمت پر اهمیت دانسته و بسیار سفارشی می باشند. (مثل خدمات پزشکی، رستوران های گران قیمت، خدمات حقوقی)
دسته دیگر خدمات غیرشخصی ، نیمه سفارشی با تعامل متوسط می باشد که در آن کلاس مشتری، تعاملش با ارائه دهنده خدمت و اهمیت کارکنان کمتر است. (به عنوان مثال: تعمیرات کفش، پرداخت عکس، لباسشوئی) خدمات استاندارد شده، غیر شخصی با تعامل متوسط که از حداقل سفارشی بودن برخوردارند، در دسته سوم قرار دارند. (مثل فست فودها، سینماها، پارک های تفریحی)
با توجه به این دسته بندی می توان انتظار داشت که بسته به نوع خدمت میزان اهمیت عامل اثرگذار بر وفاداری متفاوت است. به عنوان مثال، نقش عوامل ارتباط بین شخصی در توسعه وفاداری برای تأمین کنندگان خدماتی از قبیل وکلا، آرایشگران و دندان پزشکان (خدمات شخصی، کاملاً سفارشی و پرتماس) نسبت به تأمین کنندگان خدماتی مثل فست فودها یا شرکتهای تلفن راه دور (خدمات استاندارد شده، غیرشخصی با تعامل متوسط) از اهمیت بیشتری برخوردار است. برای شرکت های ارائه کننده خدمات استاندارد عواملی از قبیل هزینه های انتقال یا برنامه های ویژه بازاریابی می تواند در زمینه وفادار سازی مشتریان تأثیرگذاتر باشد.

۵-۱۳-۲ . مزایای وفاداری برای مشتریان

منافعی که تأمین کننده خدمت از مشتریان وفادار کسب می کنند، کاملاً روشن است. مشتریان وفادار درآمد شرکت را افزایش می دهند. (Reichheld 1993) این مشتریان جریانی قابل پیش بینی از سود و درآمد را برای شرکت ایجاد می کنند (Aaker 1992) و احتمال خرید کالاها و خدمات بیشتر توسط این گروه بالاتر است. (Clark &Payne 1994) همچنین این گروه از مشتریان از طریق تبلیغات دهان به دهان به شرکت سود می رسانند. (Reichheld & Sasser 1990).
از سوی دیگر مشتریان وفادار می توانند از طریق کاهش هزینه های خدمت رسانی، فروش، بازاریابی و تبلیغات باعث کاهش هزینه ها گردند (Jarvis & Wilcox 1997) . همچنین مشتریان نیز از وفادار بودن نسبت به یک تأمین کننده منافعی کسب می کنند که کمتر مورد توجه قرار گرفته است.

۶-۱۳-۲ . پیامدهای وفاداری مشتری

با مروری بر ادبیات تحقیق منطقی به نظر می رسد که بین رضایت مشتری، وفاداری وی و نتایج مالی برای شرکت رابطه قائل شویم. شواهد فراوانی دال بر رابطه ساختارمند بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری وجود دارد. (Edvardsson, Johnson, Gustafsson & Stradvik, 2000).
محققین همچنین رضایت را به عنوان یک متغیر میانجی بین وفاداری و عملکرد ادراک شده کالا/ محصول نشان داده اند. مع الوصف بیشتر به رابطه بین رضایت و نتایج مالی توجه شده است و کمتر ب وفاداری مشتری به عنوان متغیری مداخله گر در این رابطه پرداخته شده است. ذیلاً این پیامدها با تمرکز بیشتر بر وفاداری مرور می گردد.

۷-۱۳-۲ . رضایت مشتری و ارتباط آن با وفاداری

یکی از پیش نیازهای وفاداری به ویژه در حوزه خدمات، رضایت مشتری می باشد که اغلب پژوهشگران به آن اشاره داشته اند. هسکت و همکارانش (Heskett et al,1994) نیز صریحاً اظهار داشته اند که وفاداری نتیجه مستقیم رضایت مشتری می باشد. برخی محققین نظیر استروسکی، اُبرین و گوردون (۱۹۹۳) حتی افراط نموده و اذعان داشته اند که مشتری راضی به طور طبیعی به مشتری وفادرا تبدیل می گردد.
کونینگهام (۱۹۶۷) ر ضایت را شرط لازم و کافی برای توسعه وفاداری به خدمت دانسته است. بر اساس همین تفکرات، بسیاری از سازمان های خدماتی در سالهای گذشته رضایت مشتری را به عنوان هدف اصلی خود قرار داده اند. با مروری بر تحقیقات گذشته، می توان دریافت که تفسیری یکسان از رابطه بین رضایت و وفاداری ارائه نشده است.
در ادبیات بازاریابی از مدتها قبل به این موضوع پرداخته شده است که تجارب رضایتبخش مشتری بر نیات آتی خرید وی و نهایتاً بر وفاداری وی تأثیر گذار است. به عنوان مثال هوارد و شت در مدل رفتار مصرف کننده خود به این رابطه توجه کرده اند. بسیاری از صاحبنظران نظیر اندرسون و فورنل (۱۹۹۱)، هسکت و همکاران (۱۹۹۴)، اسکلزینگر و هسکت (۱۹۹۴) و دل (Dell,1991) نیز متذکر شده اند که وفاداری مشتری به سطح رضایت کلی مشتری بستگی دارد همچنین در برخی مطالعات ابراز شده است که رضایت مشتری جانشینی برای وفاداری مشتری هم باشد و افزایش رضایت مشتری لوزماً به افزایش وفاداری وی منجر نمی شود.(Reichheld 1993, Ulrich 1989) در اینز مینه بیانگ (۱۹۹۳، ص ۳۵) چنین می گوید:
«مشتریان راضی برای ایجاد مشتریان وفادار کافی نمی باشند»
مطالعه انجام شده توسط نیومن و وربل (۱۹۷۳) که به بررسی تأثیر رضایت مشتری بر وفاداری به برند در صنعت لوازم خانگی پرداخته است، به این نتیجه رسید که تمامی مشتریان راضی به مشتریان وفادار به برند مبدل نمی شوند. در یک مطالعه طولی توسط مازورسکی، لاباربرا و ائیلو (۱۹۷۸) که بر روی ۸۷ عضو پانل و در یک دوره پنج ماهه صورت گرفت، رضایت مشتری، رفتار جابجایی مجدد اندازه گیری شدند. آنها مشاهده کردند که بخش زیادی از مشتریان علیرغم سطوح بالای رضایت به برندهای دیگر گرایش پیدا کردند. در یک مطالعه جالب دیگر که کاسپر (۱۹۹۸) بر روی محصولات مصرفی بادوام انجام داد، دریافت که۱۷% از مشتریان راضی قصد انتقال به دیگر برندها در خریدهای آتی را دارند در حالیکه ۴۳% از مشتریان ناراضی نیتی برای انتقال به دیگر برندها ندارند. استوم و تیری (۱۹۹۱) ابراز داشته اند که شرکتها اغلب فرض می کنند که سطوح بالای رضایت مشتری منجر به حجم بیشتر خرید های تکراری می گردد و اندازه گیری رضایت مشتری می تواند رفتارهای آتی وی را پیش بینی کند. این در حالی است که مؤسسه فروم Forum Corporation در تحقیق خود دریافت که بیش از ۴۰% مشتریان راضی به دیگر عرضه کنندگان مراجعه نموده اند.
الیوا فالیور و مک میلان (۱۹۹۲) نیز ابراز داشته اند که رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری می تواند خطی نباشد و افزایش رضایت مشتری نمی تواند به افزایش وفاداری وی ترجمه شود.
به عنوان مثال می توان به مطالعه کلی، هافمن و دیویس (۱۹۹۳) اشاره کرد. آنها در بررسی خود دریافتند که یک مشتری ممکن است حتی با وجود دریافت خدمات نارضایتبخش باز هم به همراهی با خدمت دهنده ادامه دهد. لی و کانینگهام (۱۹۹۴) در مطالعه خود ابراز می دارند که همه مشتریان منحصراً به خاطر دریافت خدمات رضایتبخش وفادار نمی گردند بلکه گروهی از آنها به این دلیل وفادار می شوند که نمی خواهند زحمت انتقال به تأمین کننده دیگر را به خود بدهند. در مطالعه دیگر کیاونی (Keaveney,1995) دریافت که برخی از مشتریان علیرغم رضایت داشتن از تأمین کننده قبلی به یک تأمین کننده دیگر مراجعه کرده اند.
رابرت (۱۹۸۹) دلایل زیر را برای کامل نبودن همبستگی بین رضایت و وفاداری ارائه کرده است. او معقتد است که وفاداری راضی به دو دلیل ممکن است به دنبال تأمین کنندگان دیگر بروند:

آنها ممکن است منافع بیشتری را از جای دیگری ادراک کنند.
آنها ممکن است از توانایی تأمین کننده در ارائه سطوح رضایتبخش خدمت در آینده نگران باشند.
همچنین او اظهار می دارد که مشتریان ناراضی به دلایل ذیل ممکن است رابطه خود را با تأمین کننده خدمت حفظ نمایند:

هزینه های انتقال از منافع آن بیشتر باشد.
راجع به منافع مورد انتظار از دیگر رقبا عدم اطمینان وجود داشته باشد.
اعتقاد به اینکه دیگران نیز نسبت به تأمین کننده فعلی برتری خاصی ندارند.
بیانگ (۱۹۹۳، ص ۳۴) نیز صراحتاً ابراز می دارد:«مشتریان راضی بسیار مهم می باشند. اما لزوماً برای به دست آوردن مشتریان وفادار کافی نمی باشد».