تقویت تصویر برند
کاهش ریسک ادراک شده توسط مشتریان
افزایش احتمال آزمون و خطای محصول توسط مشتریان
افزایش مصارف ترویجی
کاهش هزینه معرفی و پیگیری برنامه های بازاریابی
جلوگیری از هزینه های ایجاد و توسعه یک محصول جدید
ایجاد کارایی در بسته بندی و برچسب گذاری
بازخورد منافع به برند مادر و شرکت
شفافیت در معنای برند
تقویت تصویر برند مادر
آوردن مشتریان جدید به حیطه برند و افزایش پوشش بازار
تازگی و طراوات برند
ایجاد امکانی برای بسط های بعدی
معایب بسط :
بسط برند تنها شامل مزایا نیست ، بلکه معایب و محدودیت هایی نیز دارد که در زیر به آن ها اشاره شده است :
می تواند موجب گیج شدن ، سردرگمی و ناامیدی مشتریان گردد
می تواند منجر به برانگیختن مقاومت خرده فروشان علیه بسط گردد
می تواند تصویر برند مادر را خراب کرده یا نابود کند
می تواند موفق شود اما منجر به هم نوع خواری فروش حاصل از برند مادر گردد
می تواند موفق شود اما منجر به محو و از بین رفتن هویت در هر طبقه محصول شود
می تواند منجر به تضعیف و رقیق شدن[۲۱۰] معنای برند گردد
می تواند منجر به چشم پوشی شرکت از شانس ایجاد یک برند جدید شود
فرصت های بسط برند :
استراتژی های بسط برند باید به طور دقیق و سیستماتیک به شکلی که در زیر آمده است انجام گیرد :
تعریف دانش مشتریان مشتاق و واقعی از برند(ایجاد نقشه ذهنی و مشخص کردن منابع کلیدی ارزش ویژه)
مشخص کردن کاندیدهای احتمالی بسط براساس تداعیات برند مادر و تشابه و تناسب کلی بسط با برند مادر
ارزیابی پتانسیل کاندیداهای بسط جهت ایجاد ارزش ویژه براساس سه فاکتور زیر :
برجستگی تداعیات برند مادر
مطلوبیت تداعیات استنتاج شده از بسط
یکتایی تداعیات استنتاج شده از بسط
ارزیابی بازخورد کاندیداهای بسط براساس چهار فاکتور زیر :
شواهدی مبنی بر اقناع و قانع کنندگی بسط وجود دارد؟
شواهدی مبنی بر مربوط بودن[۲۱۱] بسط وجود دارد؟
شواهدی مبنی بر دوام و پایداری بسط وجود دارد؟
شواهد مبنی بر قدرت قوی بودن بسط وجود دارد؟
در نظرگیری مزایای رقابتی احتمالی که توسط مصرف کنندگان درک می شود نیز واکنش های احتمالی آنان
طراحی کمپین بازاریابی جهت ایجاد بسط
ارزیابی موفقیت بسط و تاثیر ان روی ارزش ویژه برند مادر
راهنمای بسط :
بسط برند در طی این سال ها مورد توجه بوده و مقالاتی چند در این باره نوشته شده است.خلاصه ای از مهم ترین نتایج این مقالات در زیر ارائه می گردد :
بسط برند موفق زمانی اتفاق می افتد که برند مادر دارای تداعیات مطلوب بوده و تناسبی بین برند مادر و محصول بسط داده شده درک شود
بر اساس دانش مصرف کننده از طبقه های محصول ، درک او از تناسب ممکن است بر مبنای کالاهای تکنیکال و کارخانه ای باشد و یا حتی ملاحظات سطحی تر مانند مکمل های موقعیتی یا ضروری
بسط برندهای با کیفیت بالا جلتر و موفقیت آمیزتر از برندهایی با کیفیت متوسط می باشد. اگرچه هر دوگونه برند داای مرزهایی هستند
برندی که نمونه یک طبقه محصول باشد مشکل بتواند خارج از این طبقه بسط یابد
تداعیاتی که خصوصیاتی مشخص و تعیین شده دارند سخت تر می توانند بسط پیدا کنند ، نسبت به تداعیاتی که منافعی خلاصه شده دارند
مصرف کنندگان ممکن است تداعیات مثبت در طبقه محصول اصلی را مننتقل کنند اما این تداعیات در بافت و زمینه بسط تداعیاتی منفی شوند
مصرف کنندگان ممکن است تداعیات منفی بسط را حتی به واسطه ادراکشان از تداعیات مثبت ، درک کنند.
ارائه مدلی برای گزینش استراتژی های توسعه برند (مطالعه موردی صنعت لوازم خانگی ایران)- فایل ۲۶
