نقطه کانونی بحث نظری گافمن در کتاب تبلیغات جنسیتی، مفهوم نمایش جنسیت است، بدین معنا که جنسیت در موقعیت‌های اجتماعی، از طریق آنچه او نمایش می‌نامد، بیان می‌شود. نمایش‌ها نقش آگاهی‌بخش برای دیگران دارند. نمایش‌ها قسمتی از آن چیزی هستند که ما به عنوان رفتار بیانگرانه باز‌می‌شناسیم و گرایش دارند که انتقال داده و دریافت شوند. در واقع، آنها در زندگی اجتماعی نقش انتقال‌دهنده‌ی اطلاعات درباره‌ی هویت اجتماعی، مسلک، نیات و انتظارات هر فرد به افراد دیگر را بازی می‌کنند. نمایش‌ها در موقعیت‌های اجتماعی اجرا می‌شوند و به نوعی کارکرد بازنمایی گروهبندی‌های متعدد مناسبات را دارند.

مفهوم نمایش در تحلیل گافمن با مفهوم مناسکی شدن پیوند می‌خورد، بدین صورت که نمایش‌ها به واسطه‌ی مناسک اجرا می‌شوند. مناسک می‌تواند به عنوان اعمال صوری و قراردادی‌ای تعریف شوند که از طریق آنها، هر فرد نظرش را برای دیگران به نمایش می‌گذارد (سلطانی گردفرامرزی، ۱۳۸۵: ۶۷ – ۶۵).
مناسک برای گافمن به این دلیل اصالت دارند که اعتماد ما را به روابط اجتماعی اولیه حفظ می‌نمایند. آنها برای دیگران فرصت‌هایی جهت تایید مشروعیت جایگاه ما در ساختار اجتماعی ایجاد می‌کنند. در مقابل، ما را نیز به همان کار ملزم می‌سازند. مناسک نوعی سازوکار جایابی است که در آن اکثر فرودستان اجتماعی، سمت‌های فرادستان بالاتر از خود را تایید می‌کنند. حجم شعائر در جامعه، مشروعیت ساختار اجتماعی آن را منعکس می‌سازد، زیرا احترام مناسک‌گونه‌ای که به افراد اعطا می‌شود، نشانه‌ی احترام به نقش‌هایی است که آنها به خود اختصاص می‌دهند.
از نظر گافمن، مناسک روزمره عبارتند از معیارسازی، مبالغه و ساده‌سازی زندگی روزمره و کار رسانه‌های تصویری عبارتند از فرامناسک‌سازی زندگی روزمره. رسانه‌های تصویری حتی هیجان‌انگیزتر از مناسک روزمره، به معیارسازی، مبالغه و ساده‌سازی زندگی روزمره می‌پردازند.
اگر جنسیت به عنوان روابطی که به گونه‌ای فرهنگی پیرامون جنس استقرار یافته تعریف شود، پس نمایش جنیست به تصاویر قراردادی این روابط باز می‌گردد (سلطانی گرد فرامرزی، ۱۳۸۵، ۶۷).
گافمن ساختار نمایش‌های مناسک‌گونه را به دو نوع متقارن و نامتقارن تقسیم می‌کند. نخستین نوع، قواعدی را که شامل انتظارات دوسویه است و دومین نوع، قواعدی را که شامل هیچ رابطه‌ی متقابلی نیستند، تبیین می‌کند. تعارف‌های معمولی، نوعاً دو سویه و متقارن هستند، اما سلام‌های نظامی این گونه نیستند (منینگ ۱۳۸۰: ۶۴). این تقسیم‌بندی، موضوع اعتماد و قدرت را وارد بحث گافمن می‌کند.
باید خاطر نشان شود که معنای رفتار غیر‌رسمی نوع دوم با معنای نوع اول متفاوت نیست؛ چون هر دو درباره‌ی این موضوع هستند که چه کسی کنترل دیگری را در اختیار دارد (همان: ۱۰۵). گافمن، بر اساس این تحلیل، روابط میان دو جنس را سرشار از نمایش‌ها و مناسک نامتقارن می‌داند، عدم تقارنی که نشان از وجود نابرابری در روابط قدرت زنان و مردان دارد.
روابط والد – کودک در نظر گافمن مدلی برای روابط جنسیتی است، زیرا مدلی در دسترس و جهانی از روابط نابرابر، نامتقارن و نامتقابل ارائه می‌دهد و مناسکی شدن فرمانبری را به بهترین وجه شبیه‌سازی می‌کند.
گافمن ضمن بحث از روابط والد – کودک، این روابط را اقتصادی و هابزی تلقی می‌کند و از نادیده گرفته شدن جنبه‌های گمراه کننده‌، ستمگرانه و بی‌اثر اقتدار والدین انتقاد می‌کند. وی استدلال می‌کند که روابط والد – کودک، به جهت تحمل تصمیمات اجباری والدین از سوی کودک، در قبال امتیازات داده شده به او ارزش خاصی به عنوان ابزار جهت‌دهی دانش پژوهان به سوی اهمیت موقعیت‌های اجتماعی به عنوان یک سازمان اجتماعی دارد.
از نظر گافمن، در روابط والد – کودک آنچه که به عنوان اجازه‌ی جهت‌دهی و میانجیگری حمایت‌گرانه‌ی والدین در قبال کودک تعبیر می‌شود، در واقع نوعی حق سلطه و سیادت را برای والدین ایجاد کرده، رسمیت می‌بخشد، بدین صورت که والدین از طریق تصمیم‌گیری‌ها و برنامه‌ریزی‌های یک‌سویه درباره‌ی نیازها و آینده‌ی کودک، راهنمایی کردن او، ایجاد واسطه میان او و دنیای بزرگسالان و حمایت از او در برابر واقعیت‌های خشن زندگی و جهان، سلطه و سیادت خود را بر کودک اعمال می‌کنند. در برابر، کودک باید در قبال اشکال مختلف اجازه و امتیاز و حمایت شدن در برابر واقعیت‌های خشن زندگی، سلطه‌ی والدین را بپذیرد و به فرمان‌شان گردن نهد. او مجبور است هزینه‌ی نجات از جدیت را بپردازد و مراقبت‌های اجباری والدین را تحمل کند. کودک از طریق اجازه‌ی فیزیکی مورد کنترل قرار می‌گیرد و با اشکال مختلف رفتار غیرشخصی محکوم می‌شود.
از نظر گافمن، یک شکل مهم از زندگی کودک آن است که کودک برای انجام کارهای شخصی از سوی والدین مورد استثمار قرار می‌گیرد و حتی والدینش تمایل دارند که او توسط سایر بزرگسالان – اعم از خویشاوند، آشنا و حتی غریبه – به خدمت گرفته شود. به خاطر نیاز والدین به دیگر بزرگسالان، کودک ملزم به ارا‌یه کمک به آن‌ها می‌باشد.
در زندگی انسانی، غالبا مجموعه‌های اجتماعی بزرگسال بر اساس رابطه‌ی والد – کودک به عنوان پشتوانه‌ی مشترک تجربه، طراحی می‌شوند. از نظر گافمن، این امر از طریق بیان مناسکی شده‌ی این رابطه‌ی سلسله مراتبی ظاهر می‌شود. گافمن ویژگی اصلی روابط شکل گرفته بر اساس رابطه‌ی والد – کودک را وجود کنترل ملایم در آنها می‌داند. کنترل ملایمی که از طریق اشکال گوناگون اجازه و امتیاز، از سوی والدین بر کودکان تحمیل می‌شود. در این گونه روابط، معمولا فرادست چیز رایگانی را فارغ از شناسایی پشتیبان آن می‌دهد و فرودست با نمایشی سرراست از سپاسگزاری، پاسخ می‌دهد و اگر چنین نکند، پس لااقل تسلیمی اشاره‌گر به این رابطه و تعریف این موقعیت نشان می‌دهد. شخص زیردست نشانه‌ای از درماندگی و نیاز را بنا می‌گذارد و شخص فرادست با خدمتی داوطلبانه، پاسخ می‌دهد.
گافمن روابط جنسیتی را بر اساس مدل روابط والد – فرزند شبیه‌سازی می‌کند. او بیان می‌دارد که در جامعه‌ی ما هرگاه مردی با یک زن یا مردی فرودست - به ویژه جوانتر - سروکار داشته باشد، کاملا احتمال دارد قدری تحقیر فاصله‌ای بالقوه، اجبار و خصومت، از طریق کاربرد رابطه‌ی والد – کودک اعمال شود که اگر مناسک‌گونه برخورد کنیم، به این اشاره دارد که زنان هم‌رتبه با مردان فرودست و هر دو هم‌رتبه با کودکان هستند. کم رتبگان ناخوشایند و سرافکنده ممکن است اینها را امتیازات ملایمی بدانند، ولی باید در بیان آشکار نارضایتی خود تجدیدنظر کننند، چون هر که به رابطه‌ی مثبت ادامه می‌دهد آزاد است تا به سرعت رویه‌ی خود را تغییر دهد و رویه‌ی دیگر قدرتش را نشان دهد.
بنابراین گافمن با این استدلال نمایش جنسیت را بیان مناسکی شده‌ای از سلطه‌ی والدگونه‌ی مردان و فرمانبری کودک‌وار زنان می‌داند. از نظر او، نمایش‌های جنسیتی در موقعیت‌های اجتماعی، نه تنها سلسله مراتب اجتماعی جنسیتی را تثبیت می‌کنند، بلکه آنها را به وجود می‌آورند.
سبک رفتاری زنان و زنانگی، تصویری تصادفی و بی دلیل را بیان نمی‌کند، بلکه این نوع بیان، همچنان که دورکیم می‌گوید، نوعی مراسم سیاسی است؛ مراسمی که موقعیت طبقه‌ی جنسی زنان در ساختار اجتماعی را تثبیت می‌کند. این مراسم صرفا فرمانبری را بیان نمی‌کنند، بلکه آن را تا حدی تشکیل می‌دهند. بنابراین، ما بدان سو سوق داده می‌شویم که تصویر کل چیزی را که در لحظات برنامه‌ریزی شده رخ می‌دهد، نه بازتابی از طبیعت متفاوت اشخاص در دو طبقه‌ی جنسی، بلکه بازتابی از حضور مشترک آنها برای شراکت در قرارداد نمایش بدانیم.
آنچه اشخاص را به عنوان اعضای طبقه‌ی جنسی مشخص می‌کند، کفایت و اراده‌ی آنها به حمایت از یک برنامه‌ی مناسب برای نمایش است، زیرا تنها محتوای این نمایش‌ها طبقات جنسی را مشخص می‌کند.
سلطه‌ی مردان یک نوع سلطه‌ی بسیار ویژه است. و ملاک چنین ادعایی، از نظر گافمن، رابطه‌ی صمیمیت جنسی است که سرشار از روابط مشخصا والدینی و نامتقارن است. حتی نجیبانه‌ترین و عاشقانه‌ترین لحظه‌ها در روابط صمیمانه‌ی جنسی، به سختی می‌تواند جدا از وضعیت‌های عدم تفارن درک شود. لحظاتی که نمایشگر روابط سلطه میان دو جنس است.
گافمن با پشتوانه‌ی چنین رویکردی دست به تحلیل مناسبات جنسیتی در تصاویر رسانه‌ای می‌زند. او با طرح ایده‌ی فرامناسکی شدن نمایش‌های جنسیتی رسانه‌ها، نشان می‌دهد که چگونه رسانه‌های تصویری به تفاوت‌های جنسیتی‌ای که به گونه‌ای اجتماعی برساخته شده‌اند، جنبه‌ ی طبیعی می‌دهند و از این رو، تصورات قالبی جنسیتی را تحمیل می‌کنند (داهلبرگ، ۲۰۰۴: ۳).
منظور از فرامناسکی شدن نمایش‌های جنسیتی در رسانه‌های تصویری این است که مناسباتی که پیش از این در موقعیت‌های اجتماعی مناسکی شده‌اند، در رسانه‌های تصویری دوباره به صورت مناسک در می‌آیند و در واقع،دگرگونی آنچه بیش از این دگرگون گشته بود اتفاق می‌افتد.
با این پیش زمینه‌ی نظری، گافمن می‌کوشد برخی از اصول نمایش جنسیتی را بررسی کند.
گافمن شش الگوی تصویری از نمایش‌های جنسیتی تشخیص داده است که از طریق آنها تفاوت‌های میان زن و مرد بازنمایی می‌شود:
۱) مناسکی شدن فرمانبری:
در این حالت، زنان وضعیتی را اتخاذ می‌کنند که انقیاد آنها را در برابر کنترل دیگران نشان می‌دهد. از این نظر، زنان بیشتر رفتارهای دلجویانه‌ای همچون لبخند زدن را به نمایش می‌گذارند و از خود حالت‌های ناتوانی بروز می‌دهند. همچنین، زنان نسبت به مردان حالات لطیف‌تری را به خود می‌گیرد، همچون حالات ترس و انحنای ظریف زنانه. از این نظر، زنان غالبا به صورت کاراکترهای لوده و عروسک‌گونه تصویر می‌شوند.
۲) اندازه‌ی نسبی:
به طور کلی زنان در رسانه‌های تصویری کوتاه‌تر از مردان تصویر می‌شوند و این امر، نماد اقتدار است. فقط هنگامی که مردی از نظر اجتماعی کم رتبه‌تر از زن باشد، کوتاه‌تر از او نشان داده می‌شود.
۳) رتبه‌بندی کاری:
مردان کنش‌های دیگران را کنترل می‌کنند، درحالی که زنان مورد کنترل قرار می‌گیرند. بنابراین، مردان غالبا در نقش‌های مدیریتی تصویر می‌شوند و به ویژه، در نقش‌های شغلی، به زنان آموزش می‌دهند. زنان بیشتر در حال دریافت کمک از مردان نمایش داده می‌شوند. این نوع از فرودستی، همچنین هنگامی فعال‌تر می‌شود که گروه زنان هدف هستند. مردان کمتر در تصاویر مربوط به مهدکودک یا آشپزخانه نشان داده می‌شوند یا هنگامی که آنها در این عرصه‌های زنانه تصویر می‌شوند، این امر به صورت غیرواقع‌گرایانه ارائه می‌شود.
۴) لمس زنانه
در تصاویر تبلیغاتی و رسانه‌های بصری، زنان اشیا را لمس و نوازش می‌کنند، اما هرگز اشیا را چنگ نمی‌زنند یا نمی‌قاپند، در حالی که مردان اشیا را دستکاری می‌کنند یا به آنها شکل می‌دهند. مصادیق این امر می‌تواند در تصاویر به شکل استعمال لذت‌جویانه‌ی یک محصول، لمس لباس‌ها، نوازش یک بچه و … توسط زنان باشد. مردان در چنین موقعیت‌هایی نشان داده نمی‌شوند، بلکه دست مردان صرفا ابزاری است که مردان با آنها محصولات را تولید می‌کنند، دست شریکی را می‌گیرند، محاسبه می‌کنند یا بیسبال بازی می‌کنند.
۵) عقب نشینی مقبول:
زنان غالباً از طریق درگیری روانشناختی از موقعیت‌های اجتماعی عقب‌نشینی می‌کنند یا کنار نهاده می‌شوند. بدین‌گونه که مردان غالبا هدایت کارها را برعهده می‌گیرند تا زنان را از این موقعیت حذف کنند.
زنان بیش از مردان به درگیری‌هایی داخل می‌شوند که آن‌ها را به طور روان‌شناختی از موقعیت‌های اجتماعی حذف می‌کنند. گافمن درگیری و پنهان‌کاری عاطفی و وابستگی فیزیکی به دیگران را نشانه‌های این نوع عقب‌نشینی بر می‌شمارد که می‌تواند در تصاویر زنان در رسانه‌ها به صورت از دست دادن کنترل احساسات، اشک ریختن، نخودی خندیدن، پنهان کردن چهره پشت دستان خود از روی ترس، کم‌رویی، دستپاچگی، یا اضطراب باشد. همچنین، فرد می‌تواند در پس یک در، یک کتاب، یک شی یا یک مرد پناه گیرد. این گونه نمایش‌ها از آن رو عقب‌نشینی نام گرفته‌اند که فرد دخیل در آنها نسبت به هر کس که در موقعیت حاضر است، عقب‌نشینی و کناره‌گیری می‌کند.
۶) خانواده
زنان غالبا در موقعیت‌های خانوادگی و مردان در موقعیت‌های بیرون از خانه نشان داده می‌شوند. هنگامی که خانواده‌ها روی صحنه ظاهر می‌شوند، واحد یک موتیف کلیدی است: مبادرت ورزیدن در یک عمل مشارکتی. در این واحد، روابط خاصی میان کودکان و والدینی که به لحاظ جنسی مشابه آنها هستند، ظاهر می‌شود. طبق مشاهده‌ی گافمن، در رسانه‌های تصویری معمولا مردان یا از خانه غایب هستند یا از آن فاصله دارند.
فاصله کارکردی ویژه را نشان می‌دهد: نقش مرد نظارت و حمایت است. پدر در خانه مکان کوچکی دارد، زیرا زمانی طولانی را برای کار در بیرون خانه صرف می‌کند. این بحث به مساله‌ی تمایزیابی جنسیتی از طریق نقش اجتماعی مرتبط است. در رسانه‌های تصویری مردان اغلب در حال انجام دادن کارهای بسیار کوچک درون خانه نشان داده می‌شوند. او اشاره می‌کند که این مساله ممکن است به این دلیل باشد که خانه به طور سنتی یک قلمرو زنانه تلقی می‌شود. از این رو ،گافمن بر این مساله انگشت می‌گذارد که در فضای خانه مرد به یک فرمانبر تبدیل می‌شود. در این آلترناتیو، او ممکن است با وظایف زنانه آلوده شود. بنابراین، رسانه‌های تصویری تمایل دارند که زنان را به عنوان سازندگان خانه نشان دهند، در حالی که مردان فقط در نقش دستیار و کمک کار زنان در آشپزخانه نشان داده می‌شوند.
رسانه‌های تصویری غالبا این گونه ارائه می‌کنند که زنان در امور مربوط به پخت‌و‌پز، نظافت و خرید اقتدار دارند. این امر به جنسیتی شدن حوزه‌ها اشاره دارد که زنان به حوزه‌ی خانه و مردان به حوزه‌ی کار و سیاست در بیرون خانه تعلق دارند (سلطانی گردفرامرزی، ۱۳۸۵: ۷۶- ۶۸).
فصل سوم:
روش شناسی پژوهش
۳-۱ تعریف عملیاتی
با بررسی جایگاه و کارکرد اجتماعی رسانه، این نتیجه به دست آمد که رسانه، در کنار دیگر کارکردهای خود، به بازتولید نظام سلطه‌ی مردسالارانه و تبلیغ گفتمان جنسیتی حاکم بر جامعه، به وسیله‌ی طرح و اشاعه‌ی کلیشه‌ها و طرح‌واره‌های جنسیتی درون‌خانوادگی، شخصیتی، اجتماعی و سیاسی و حرفه‌ای در سه سطح فردی، ساختاری و نمادین می‌پردازد و در نتیجه، در جامعه گونه‌ای هویت‌سازی جنسیتی انجام می‌دهد.
در این میان، رسانه‌ی تلویزیون، به واسطه‌ی ویژگی‌های خاص خود در زمینه‌ی فرهنگ‌سازی برنامه‌ریزی شده و مهار شده، جایگاه و اهمیت خاصی می‌یابد. در میان برنامه‌های مختلف تلویزیون نیز، فیلم‌ها و سریال‌های تلویزیونی، به واسطه‌ی قدرت تاثیرگذاری مضاعف خود، به دلیل استفاده از ابزار هنر در ارائه‌ دلالت‌های صریح و یا تلویحی گفتمان جنسیتی، نقش و کارکردی ویژه می‌یابند که در مولفه‌های شش‌گانه‌ی گافمن (مناسکی‌شدن فرمانبرداری، اندازه‌ی نسبی، رتبه‌بندی کاری، لمس زنانه، عقب‌نشینی مقبول و خانواده) مورد بررسی قرارگرفت.
۳-۲ جامعه‌ی آماری و روش نمونه‌گیری
جامعه‌ی آماری این پژوهش، کلیه‌ی سریال‌ها و مجموعه‌های تلویزیونی ساخت ایران است که برای اولین بار از شبکه‌های مختلف صدا و سیما در سال ۱۳۹۱ پخش شدند، به گونه‌ای که کلیه‌ی قسمت‌های آن در طول همین سال پخش شده باشند.
بر اساس بررسی صورت گرفته، ۲۲ سریال و مجموعه‌ی تلویزیونی واجد شرایط فوق بودند که عبارتند از: آخرین روزهای زمستانی، بایرام، با من حرف بزن، تکیه‌ی بچه‌های محل ما، تقاطع، حجر بن عدی، خانه‌ی اجاره‌ای، خنده بازار، دزد و پلیس، دختران حوا، رویای گنجشک‌ها، روزهای به یاد ماندنی، راستش را بگو، زمانه، سفر سبز، شاید برای شما هم اتفاق بیافتد، دو طفلان مسلم، غذا حاضر است، قلب، مرد نقره‌ای، میلیاردر و یک تکه زمین.
با توجه به این نکته که تنها راه دستیابی به این مجموعه‌ها، شرکت سروش سیما می‌باشد و این شرکت برخی از این مجموعه‌ها را به طور کامل ارائه نداده است، لذا از این جامعه، هفت مورد آخرین روزهای زمستان، با من حرف بزن، تکیه‌ی بچه‌های محله ما، تقاطع، خنده بازار، رویای گنجشک‌ها و شاید برای شما هم اتفاق بیافتد، حذف می‌شود. همچنین، وجود تم مستند تاریخی در روزهای به یاد ماندنی، حجربن عدی و دو طفلان مسلم، این سه گزینه را نیز حذف می‌کند.
از میان ۱۲ سریال و مجموعه‌ی تلویزیونی باقی‌مانده، سه سریال دختران حوا، راستش را بگو و میلیاردر به روش تصادفی ساده انتخاب گردیدند.
۳-۳ واحد ثبت و واحد تحلیل