در اینجا به بررسی مشکل برند در صنعت پوشاک می پردازیم. انتخاب نام تجاری کالا یا خدمتی که در یک صنعت مثل پوشاک ارائه می شود می تواند سودآور ترین بخش از یک استراتژی بازاریابی باشد. یکی از موثرترین شیوه های به کار گرفته شده استفاده از مشتریان در روند ساختن یک برند قدرتمند است در این حالت، مشتریان صرفا دریافت کنندگان ساده کالای شما نمی باشند، بلکه مشاوران اصلی شما و اجزای آن می باشند و از این روست که امروزه سازمان ها در هر ابعاد و اندازه ای که باشند، به استفاده از روش های متعدد برای خلق نام تجاری روی آورده اند.
۲-۱۵- پیشینه تحقیق
۲-۱۵-۱- تحقیقات مرتبط خارجی
۲-۱۵-۱-۱- مطالعات دین
دین[۱۱۷](۲۰۰۴) به بررسی عوامل موثر در ایجاد تصویر نام تجاری پرداخت. بر مبنای تحقیقات وی، تصاویر می توانند بر اساس عوامل زیر ایجاد شوند:
-
- تجربه از محصول
-
- ویژگیهای محصول
-
- جایگاه نام تجاری[۱۱۸]
-
- ارتباطات ترفیعی
-
- اطلاعات از قیمت
-
- نوع بسته بندی
-
- تصورات خاص مصرف کننده
۲-۱۵-۱-۲- مطالعات اسکات دیویس
اسکات دیویس [۱۱۹](۲۰۰۳) تصویر ذهنی از یک نام تجاری را به دو جزء تقسیم کرد و عنوان نمود که هر کدام از این اجزاء ، شامل یک سری ویژگی ها می باشند که عبارت بودند از:
۱٫ مجموعه ای از ویژگی های ذهنی[۱۲۰] یا تداعی هایی که مصرف کننده نسبت به نام تجاری دارد و شامل ویژگی هایی در مورد سازمان ، خدمت و یا محصول می باشد.
۲٫ نقاب شخصیتی[۱۲۱]: به عنوان مثال از مصرف کننده خواسته می شود که به یک نام تجاری جنسیت خاص (زن یا مرد) را نسبت دهد که در واقع توصیفی از نام تجاری بر اساس ویژگی های انسانی می باشد، مانند جنسیت، هوش و تحصیلات. دیویس معتقد است ویژگیهای ذهنی که مصرف کنندگان در مورد یک نام تجاری پیدا می کنند، با یکدیگر تفاوتهای زیادی دارند. بسیاری از آن ویژگیهای ذهنی اهمیت زیادی دارند و تقلید آن
توسط رقباء بسیار سخت است، بعضی نیز اهمیت کمتری دارند و توسط رقباء به آسانی قابل تقلید هستند.
۲-۱۵-۱-۳- مطالعات آرتور چنگ هیوسی چن
آرتور چنگ هیوسی چن[۱۲۲](۲۰۰۱) در تایوان انواع ویژگی های ذهنی در مورد یک نام تجاری را به دو دسته تقسیم می کند که عبارتند از:
-
- ویژگی های ذهنی (تداعی ها) راجع به محصول که خود دو دسته می شوند:
الف- ویژگی های ذهنی (تداعی ها) راجع به ویژگی های کارکردی محصول:[۱۲۳]که شامل ویژگی های محصول، کیفیت ادراک شده از آن و مزایای کارکردی آن است.
ب- ویژگیهای ذهنی (تداعی ها) راجع به ویژگیهای غیر کارکردی محصول[۱۲۴] :که شامل تداعی ها و ویژگیهای ذهنی سمبولیک، قیمت و شرایط استعمال می باشد.
-
- ویژگی های ذهنی سازمانی که خود دو دسته اند:
الف- ویژگی های ذهنی(تداعی ها) راجع به توانایی شرکت : [۱۲۵]این ویژگی های ذهنی مرتبط با تخصص کمپانی در تولید و تحویل فرآورده هایش می باشد. مانند تخصص کارکنان، نوآوری تکنولوژی، تخصص در تولید و مانند آن.
ب- ویژگی های ذهنی (تداعی ها) راجع به مسئولیت اجتماعی شرکت[۱۲۶] : این ویژگیهای ذهنی وضعیت سازمان را با توجه به تعهدات اجتماعی ادراک شده از آن توسط مصرف کننده منعکس می کند و ربطی به توانایی در تولید محصولات و خدمات ندارد. این طبقه بندی را چن در سال ۲۰۰۱ و با تلفیقی از طبقه بندی هایی که تا آن موقع در دست بود مانند طبقه بندی ایکر در سال۱۹۹۱، بیل[۱۲۷] در سال ۱۹۹۲ ، هر و فرگهر[۱۲۸] در سال ۱۹۹۳ و برون و داسین[۱۲۹] در سال ۱۹۹۷بدست آورد.
نتایج بدست آمده از تحقیق این محقق به صورت زیر است:
-
- آگاهی داشتن از یک نام تجاری یک دارایی و امتیاز لازم است، اما کافی نیست. چون ممکن است یک نام تجاری به خاطر کیفیت بدی که دارد، معروف گردد.
-
- در مورد وفاداری به نام تجاری ممکن است مصرف کنندگان عادت به خرید یک نام تجاری خاص پیدا کنند، بدون آنکه در مورد چرائی آن بیندیشند.
-
- کیفیت ادراک شده خود نوعی ویژگی ذهنی یا تداعی راجع به نام تجاری است و در واقع جزئی از ویژگی های ذهنی به حساب می آید.
۲-۱۵-۱-۴- مطالعات کاپفرر
کاپفرر (۲۰۰۶) عقیده دارد که عواملی مانند اسم آن نام تجاری ، علائم بصری، محصولات ، تبلیغات، حمایت مالی، پشتیبانی و اطلاعیه های رسمی می تواند در شکل دادن تصویر یک نام تجاری در ذهن مشتری تاثیرگذار باشد.
۲-۱۵-۱-۵- دیدگاه ناکس
ناکس[۱۳۰] (۲۰۰۴) در مقاله‌ای با عنوان جایگاه‌یابی و نام گذاری شرکت که در بانکی با نام The First Direct انجام شده، بیان می‌دارد که جایگاه‌یابی نام تجاری سازمانی یک شرکت می‌تواند در شهرت نام تجاری، کارکرد محصولات و خدماتش، سهم محصولات و مشتریانش و شبکه ارتباطی که یک مدیر باید در زنجیره تأمین خود داشته باشد، تعیین شود.
این روش بر عوامل درون سازمانی و عوامل برون سازمانی تمرکز می‌کند و از این طریق به ارتقاء نام تجاری در نظر مصرف کننده کمک می‌کند.
۱٫ شهرت- طرز فکری است که مشتریان درباره شرکت، محصولات و خدماتش دارند. همچنین شامل قشر وسیعی از حاضرین در زنجیره تأمین، سهامداران و جامعه است. شهرت یک کالا نیاز اولیه برای موفقیت نام تجاری سازمان است.
۲٫ کارکرد محصول و خدمت- تحول بازاریابی نام تجاری نمی‌تواند بر ضعف‌های اساسی و زیربنایی کالا و خدمات یک سازمان سرپوش بگذارد. نگاه به کسب و کار با عنوان خدمت رسانی به مشتری در مقابل صرفاً فروش محصولات دارای نام و نشان شروع خوبی برای نام های تجاری شرکتی مؤثر می‌باشد.
۳٫ سبد سهم محصول و مشتری- خدمت رسانی به مشتریان مشخصی که می‌خواهید به آنها خدمت ارائه کنید و اطمینان از اینکه کالاها و خدماتی که ارائه می‌کنید انتظارات شناسایی شده مشتریان هدف را برآورده سازد. شما نمی‌توانید همه چیز را برای همه تولید کنید.
۴٫ مدیریت شبکه- کسب و کارها هرچه بیشتر به سمت مدیریت اثربخش شبکه‌ها پیش می‌روند. کالاهای شما احتمالاً به درستی به کارکرد خدمات تکمیل کننده دیگر وابسته هستند. به عنوان مثال وقتی شما با هواپیما مسافرت می‌کنید، سفر شما شامل وسایل حمل و نقل دیگری مثل تاکسی، قطار و اتوبوس علاوه بر خدمتی که از فرودگاه می‌گیرید، می‌شود. همه این عوامل برای تأمین رضایت مشتری است اگر مهمترین مسأله برای شما مشتری باشد.
روش مورد نظر ناکس همه عوامل درون سازمانی را به همراه عوامل برون سازمانی در نظر گرفته است. او در نهایت به این مسأله دست می‌یابد که نام‌گذاری و جایگاه‌یابی سازمانی موفق به معنا توجه کردن به کیفیت خدمات، کارکرد تأمین کننده‌ها و ارتباطات با مشتری است. نام‌گذاری موفق علاوه بر این تبلیغات، روابط عمومی و ارتباطات از طریق رسانه‌های مدرن کمک می‌گیرد. برای رسیدن به این مسأله بازاریابان بایستی مهارت‌های جدیدی در زمینه خدمت رسانی به مشتری، روابط شرکت و ارتباطات مستقیم داشته باشند و در نهایت بایستی کل سازمان به سمت مفهوم و نگرش ارتقاء نام و نشان تجاری حرکت کند. جایگاه‌یابی از دیدگاه ناکس در حقیقت نوعی نام‌گذاری است مبتنی بر تفاوت‌ها و تمایزات یک نام و نشان تجاری نسبت به رقبا.
۲-۱۵-۱-۶- دیدگاه کلر و لمن
کلر و لمن[۱۳۱] (۲۰۰۶) در تحقیقی با عنوان “نام تجاری و نام‌گذاری تجاری: یافته‌ها و اولویت‌های آینده”[۱۳۲] مروری بر تحقیقات متعدد انجام شده در مورد نام و نشان تجاری داشته‌اند. هدف اصلی این تحقیق روشن کردن اهمیت تحقیقاتی است که با ایجاد، اندازه‌گیری (سنجش) و مدیریت نام تجاری مرتبط هستند و در عین حال شناسایی خلاء‌ها در فهم این موضوعات است. این تحقیق بر موضوع دوم بیشتر تأکید دارد و برای تحقیقات آینده پیشنهادات متعددی دارد. از دیدگاه او پنج مفهوم اساسی که در تصمیمات مدیریت نام تجاری و فعالیت‌های مرتبط با آن وجود دارند عبارتند از: ۱)ارتقاء جایگاه‌یابی نام تجاری؛ ۲)بازاریابی یکپارچه نام و نشان تجاری؛ ۳)ارزیابی کارکرد نام تجاری؛ ۴)توسعه و رشد نامهای تجاری و ۵)مدیریت استراتژیک نام تجاری. آنان بیان می‌کنند: “جایگاه‌یابی نام تجاری مجموعه‌ای از برنامه‌ها و فعالیت‌های اصلی بازاریابی است که نام تجاری بایستی با بازاریابی خود انجام دهد. در حقیقت بایدها و نبایدهای بازاریابی نام تجاری را بیان می‌کند.”
جایگاه‌یابی نام تجاری ایجاد روابط کلیدی نام تجاری را در ذهن مشتریان برای تمایز نام تجاری و ساختن برتری رقابتی شامل می‌شود. در کنار انتخاب ویژگیهای محسوس و قابل درک یک محصول دو حیطه ویژه و مرتبط به هم در بحث جایگاه‌یابی، اهمیت و نقش نامحسوس نام تجاری و اهمیت و نقش تصویر و شهرت شرکت است.
