هم اکنون معدودی از تولید کنندگان با درک اهمیت این موضوع درصدد انجام اقداماتی در این راستا برآمدهاند که میتوان این موضوع را اقدامی در خور توجه در زمینه مشتری مداری، توسعه بیشتر بازار و ارتقا نام تجاری به شمار آورد.
به عبارتی سفارشیسازی فرایندی است که نیازهای مشتری نهایی را تایید و تامین میکند. قابلیت سفارشیسازی، یکی از مطلوبترین روشهای استراتژی تجارت در آینده نزدیک خواهد بود(Chung et al,2010). فلاحی با توجه به مطالعات قبلی بیان کرد که باید در سفارشیسازی، محصول سفارشی را طبق سلیقه مشتری ایجاد کنیم و مشتریان را به سازنده محصول تبدیل کنیم نه گیرنده محصول. و نیز پیشنهاد داد که هنگام سفارشیسازی باید به نکات فوق توجه شود: اندازه گیری تعداد سفارش های گرفته شده از طرف سازمان و سوالاتی از مشتریان راجع به محصولات سفارشی و نحوه سفارش و زمان تحویل سفارش و…( فلاحی؛۱۳۹۰).
۲-۵-۳) مزایای سفارشیسازی از دیدگاه های متفاوت
سفارشیسازی در هر سازمانی مزیتهایی ایجاد می کند، در اینجا ما به چند مزیت برجسته آن در بانکها و سازمانهای مالی و اعتباری میپردازیم:
دیدگاه بانک
با توجه به افزایش رقابت در ارائه خدمات بانکی و افزایش هزینه های بانکداری، بانکها هر روز به فکر پیدا کردن و ایجاد راههای جدیدی برای افزایش درآمد خود هستند. بانکها در عین حال که به اداره و کاهش هزینه های خود میپردازند در جهت افزایش کارایی و درآمد نیز مشغولند. جلب اعتماد و حفظ اطمینان مشتریان از موضوعهای مهم در بانکداری است؛ زیرا در صورت از دست دادن یکی از مشتریان اختصاصی، هزینه های بدست آوردن مشتریان جدید در بازارهای به شدت رقابتی، در حال افزایش است. همچنین سودآوری یک مشتری خاص، درطول دوره زمانی رابطه کسب و کاری، همواره افزایش مییابد. از این رو بانکها در صدد ارائه خدمات سفارشی و نوین به مشتریان اختصاصی به منظور حفظ و نگهداری و استفاده از منابع مالی آنها میباشند و لازمه این کار استفاده از نیروهای متخصص در تمام ارکان بانکداری است (Duray et al,2010).
دیدگاه مشتریان
مشتریان و استفاده کنندگان از سفارشیسازی معمولا افراد ثروتمند و خوشحساب بانکی هستند که به صورت فعال در فرایند خلق ثروت مشغول فعالیت میباشند و به دنبال برقراری ارتباط با بانکداران با تجربه، مدیران و مشاوران حرفهای سرمایه گذاری میباشند. از طرفی این افراد به دلیل درگیریهای کاری و حرفهای خود نیاز دارند تا مشاوران و موسسات مالی تخصصی، ثروت آنها را مدیریت کرده و رشد دهند همچنین بتوانند خدمات شخصی و مالی استثنایی در چارچوب سفارشیسازی در خدمات بانکی از طرف بانک دریافت کنند(سپهری؛۱۳۹۲).
دیدگاه کارآفرینی
کارآفرینان با مهارتی که در تشخیص فرصتها و موقعیتها و ایجاد حرکت در جهت توسعه این موقعیتها دارند، پیشگامان حقیقی تغییر در اقتصاد و تحولات اجتماعی محسوب میشوند. در حقیقت کارآفرینها موتور محرکه توسعه و رشد اقتصادی محسوب میشوند و بالطبع اشتغالزایی یکی از رهاوردهای مهم کارآفرینی است.
دیدگاه بازاریابی
در یک برنامه بازاریابی علاوه بر حفظ مشتریان موجود، پیدا کردن مشتری جدید برای سودآوری بلند مدت ضروری است. از این رو، حفظ و نگهداری مشتریان به وسیله توسعه ارتباطات با آنها مستلزم این است که یک مزیت رقابتی در بازار داشته باشیم. بسیاری از تحقیقات و آموزهها در بازاریابی بر یافتن مشتریان جدید از طریق تولید محصولات جدید و جلب رضایت مشتریان تاکید دارند. این در حالی است که هزینه های بالای به دست آوردن مشتریان جدید باعث شده است که به جای آن، بر حفظ ارتباطات بلند مدت و مستمر با مشتریان تاکید شود. لذا در مباحث استراتژی های برونسپاری تاکید میگردد در برونسپاری فعالیتهای خدماتی باید دقت فراوان داشت و مواردی که باعث ایجاد روابط بلند مدت و مستحکم با مشتری است برونسپاری نگردد(Chung et al,2010).
۲-۵-۴) مراحل دستیابی به سفارشیسازی
برای رسیدن به سفارشیسازی باید چندین مرحله طی شود که عبارتند از: شناسایی مشتریان، متمایز کردن مشتریان و تعامل با مشتریان که در نهایت به سفارشیسازی ختم می شود(البدوی و همکاران؛ ۱۳۹۱).
شناسایی مشتریان
متمایز کردن مشتریان
تعامل با مشتریان
سفارشی سازی
شکل۲-۱۰: گامهای رسیدن به سفارشیسازی(Dibb,2011)
شناسایی مشتریان: در مرحله شناسایی مشتریان، تمامی جزئیات مربوط به مشتری باید ثبت و نگهداری شود. با حرکت بازاریابی به سمت سفارشیسازی، نیاز به داشتن مقادیر زیادی اطلاعات در مورد مشتریان، تبدیل به یک مسئله اساسی و ضروری شده است. از این رو داده های مشتریان به عنوان یک دارایی مهم برای سازمان بشمار میرود. در واقع، میتوان گفت که در برنامه های بازاریابی سفارشیسازی، بدون داشتن اطلاعات کافی در مورد رفتار خرید مشتریان و پیش بینی احتمال خرید مجدد آنها، غیر قابل اجرا است. علاوه بر آن، برای داشتن یک راهبرد بازاریابی موفق، این اطلاعات نقشی حیاتی را در تعیین میزان سودآوری مشتریان و تمرکز بر حفظ و بازآوری ایفا می کند. کلید موفقیت یک کسب و کار، ثبت و نگهداری اطلاعات مشتری به شکلی مناسب است. برای این کار، داشتن تجهیزات فنی مناسب ضروری است(البدوی و همکاران؛ ۱۳۹۱). بدون داشتن این قابلیتها، سازمانها برای بازاریابی سفارشیسازی خود قادر به انجام تحلیلهای پیچیده نخواهند بود. حرکت به سمت این مرحله برای موسسات مالی آسانتر است، زیرا این موسسات معمولاً حجم عظیمی از داده ها و اطلاعات مفید را به همراه جزئیات آنها از مشتریان خود در اختیار دارند. به ویژه سازمانهای بزرگ ارائهدهنده خدمات مالی که مقادیر عظیمی داده از مشتریان خود نگهداری می کنند، نسبت به این موضوع آگاه شده اند که میتوان از این داده ها برای ایجاد روابط بلندمدت با آنها بهره گرفت. برای ایجاد ارزش از این حجم عظیم داده ها، سازمانها نیازمند بهره گیری از از انبارههای داده و فناوریهای پردازشی و کارا هستند(Dibb,2011).
متمایز کردن مشتریان : پس از بدست آوردن اطلاعات مناسب از مشتریان، تحلیل مفصل و دقیقی از آن اطلاعات باید صورت گیرد. این تحلیل منجر به ایجاد پروفایلی از مشخصات و نیازهای مشتریان می شود. متمایز کردن مشتریان از طریق ایجاد پروفایل مخصوص به هر مشتری، به سازمان این امکان را میدهد که بتواند متناسب با سطوح ارزشی مختلف برای هر مشتری، در مورد وی به صورت جداگانه سرمایه گذاری خود را معطوف مشتریان با ارزشتر کند. این موضوع بیانگر به وجود آمدن یک تغییر اساسی در تفکر بازاریابی است. در حالی که در بازاریابی سنتی، تمرکز اصلی بر روی فروش و درآمد بود، در رویکرد جدید، مشتریان بر اساس میزان سودآوری از یکدیگر متمایز میشوند. سازمانها برای تمایز قایل شدن میان مشتریان، نیازمند داشتن سیستمهایی جهت انجام تحلیلهای آماری و دستکاری داده ها هستند. از این طریق، سازمان می تواند فهم بهتری از میزان ارزش دوره عمر هر مشتری داشته باشد. همچنین تحلیل اطلاعات مشتریان می تواند در جهت برآورده ساختن اهدافی چون فهمیدن نیازهای مشتریان، تمایز قائل شدن میان آنها از طریق بخشبندی بازار، پیش بینی احتمال رویگردانی مشتریان و تحلیل میزان وفاداری آنها، تعیین میزان سودآوری مشتریان، تحلیل میزان کارایی کانالهای ارتباط با مشتری و اثربخشی تبلیغات به کارگرفته شود. یکی از بزرگترین چالشهای سازمان آن است که خود را در موقعیتی قرار دهد که مشتری شروع به خرید کند، نه اینکه به او فروخته شود. بنگاههای مالی نیازمند آن هستند که با تحلیل اطلاعات مشتریان بتوانند فهم و درک عمیقتری را از هر مشتری پیدا کنند تا بتوانند به هر مشتری نگاهی متمایز داشته باشند. فرایند متمایز سازی در موسسات مالی شامل گامهای زیر است(البدوی و همکاران؛ ۱۳۹۱):
الف) ایجاد یک سیستم امتیازدهی که نشاندهنده سودآوری خدمات گوناگون به عنوان تابعی از طول عمر حساب مشتری، میزان بدهی و نوع سرویس استفاده شده است.
ب) امتیازدهی به سودآوری هر مشتری بر اساس نتایج کلی.
پ)تشویق مشتریان سودآور از طریق ارائه خدمات اضافهتر (مثلاً دادن پاداش)، تلاش برای فروختن خدمات اضافهتر به مشتریان کمسود و یا غیر سودآور و دلسرد کردن مشتریان غیر سودآور با دریافت دستمزد بالاتر از آنها، به عنوان مثال، بانک ولزفارگو مشتریانش را بر اساس سودآوری آنها به چهار دسته تقسیم می کند. موسسات مالی باید در هر تماس با مشتریان از این امتیازهای سودآوری استفاده کنند. به عنوان راهی برای مشخص کردن سطح خدمتی که باید به هر مشتری داده شود، هنگام تماس مشتری با موسسه، نوع سودآوری وی می تواند به صورت خودکار بر روی صفحه نمایش کارمندان نشان داده شود(Dibb,2011).
تعامل با مشتریان: فناوری این قابلیت را به موسسات ارائه دهنده خدمات مالی میدهد که بتوانند از طریق کانالهای ارتباطی گوناگون با مشتریان خود در تماس باشند. ظهور اینترنت، تلویزیون دیجیتالی، کارتهای هوشمند و تلفن همراه نقش بسیار موثری را در تغییر کاناهای ارتباطی سنتی داشته اند. اکنون دیگر نیازی نیست که مشتری یک موسسه مالی لزوماً از طریق شعبهای معروف در یک خیابان بزرگ با موسسه در ارتباط باشد. در این میان، یکی از مشکلاتی که بسیاری از موسسات با آن درگیر هستند، این است که در آنها کانالهای ارتباطی مختلف با مشتری به صورت جداگانه عمل می کنند و اطلاعات موجود در هر کانال مستقل از دیگری است. یک راهبرد مدیریتی کارا برای کانالهای ارتباطی، نیازمند یکپارچهسازی همه کانالها- مرکز تماس، پست مستقیم، شعبه، اینترنت و یا تلویزیونهای دیجیتالی- به صورت کامل است. در این یکپارچه سازی، باید اطلاعات مربوط به ارتباط مشتری با سازمان از طریق کانالهای مذکور به اشتراک گذاشته شود. یکپارچه سازی کانالها، عبارتست از بوجود آوردن یک دید مشترک و واحد و همزمان از مشتری در کلیه کانالهای ارتباط با وی. مشتری باید قادر باشد که در هر لحظه از زمان و از طریق هر کانالی که با سازمان رابطه برقرار کرد، به راحتی عملیات مورد نظر خود را انجام دهد. در حالت ایدهآل نباید تفاوتی میان مرکز تماس، اینترنت و یا شعبه فیزیکی وجود داشته باشد. در واقع، مشتری باید قادر باشد که مثلاً یک تراکنش را در یک مرکز تماس شروع کند و با حفظ یکپارچگی اطلاعات مربوط به تراکن، آن را در یک شعبه به اتمام برساند. همه اطلاعات لازم باری انجام تراکنش نیز میبایست در نقطه تعامل با مشتری مهیا باشد و مشتری نباید درگیر پیچیدگیهای سازمان شود. مشتری باید تصمیم بگیرد که چگونه میخواهد با سازمان دادو ستد داشته باشد و خودش کانال مورد نظرش را انتخاب کند. مرحله تعامل با مشتریان، شامل ثبت کردن هر تماس با مشتری است، و این نقطه، نقطه شروع رابطه یادگیرنده با مشتری است. رابطه یادگیرنده شامل یک تعامل ادامهدار میان مشتریان و تأمین کنندگان است، به طوری که هر تعامل جدید میان آن دو نقطهای آغاز شود که تعامل قبلی خاتمه پذیرفته بود. برای دستیابی به چنین رابطهای، سازمان باید به مشتری نشان دهد که به اشتراک گذاشتن اطلاعات وی با سازمان برای خود مشتری نیز مفید و سودآور است. همچنین خود سازمان هم باید بخواهد و قادر باشد که رابطهای شخصی با مشتریان ایجاد کند. هنگامی که رابطه با مشتری دو طرفه باشد، مدیریت ارتباط با وی آسانتر می شود و در نقاطی که سازمانها از مشتریان خود بازخورد دریافت می کنند، میتوانند نسبت به آنها یادگیری داشته باشند. رفتار ارتباطی مشتریان، نشاندهنده نیازهای آنهاست(Dibb,2011).
سفارشی سازی: محصولات استاندارد شده، سریعتر و ارزانتر از کالاهای سفارشی شده تولید میشوند. محصولات سفارشی گرانتر هستند و دیرتر به دست مشتری میرسند. در نتیجه، مشتریان باید بین خدمات و کالاهای سفارشی که گران است و دیرتر بهدست آنها میرسد و کالاها و خدمات استاندارد اما ارزان، یکی را انتخاب کنند. ضرورت استفاده از تکنیکهای ساخت انعطافپذیر که با کمک کامپیوتر مدیریت میشوند، فاصله بین سفارشیسازی و تولید کارآمد را حتی برای کالاهایی مثل اتومبیل کاهش داده است. در حال حاضر، پیکربندی تمام محصول از مرحله طراحی، با سرعت بالا و قیمت پایین انجام می شود. بسیاری از سازمانها علاوه بر عرضه محصولات خود با سطوح سفارشیسازی شده بالا به مشتریان، نقاط تعامل با مشتری همانند وبسایت سازمان را هم برای وی سفارشی می کنند. انطباق وب سایت با ترجیحات شخصی هر مشتری، باعث می شود که میزان رضایت مشتری به سایت سازمان بیشتر شود و این به معنای افزایش وفاداری و حفظ مشتری است. از نگاه مشتری، یک وب سایت که تا حد زیادی سفارشی شده است، نشاندهنده وجود سازمانی کارآمد، انعطافپذیر و مشتری محور است و این باور باعث پیشرفتی چشمگیر در ایجاد تصویری خوب از نام تجاری سازمان خواهد شد. در مورد محصولات دیجیتال مثل موسیقی، کتاب و خدمات مالی، پیکربندی سفارشی ارزانتر از سایر انواع کالاها میباشد. هرچه محصولات بیشتر دیجیتالی باشند، سادهتر سفارشی میشوند(Dibb,2011). در مورد کالاهای دیجیتال، موارد بیشماری وجود دارد که مشتریان میتوانند از بین آنها مواردی را انتخاب کنند و این سفارشیسازی تناسب بین خواسته های مشتریان و آنچه را که سازمان می تواند ارائه دهد بهبود میدهد. بهخصوص، سازمانهای مالی میتوانند هر آنچه را که مشتریان بخواهند، به آنها عرضه کنند و محدودیت تعداد در این مورد وجود ندارد، اما در حال حاضر، موسسات مالی کمی هستند که از اینگونه فرصتها استفاده می کنند. صنعت خدمات مالی هنوز بر اساس ارائه محصولات کاملاً جدا از هم مثل گرونامه کارتهای اعتباری و حسابهای بانکی فعالیت می کند و مشتریان خواهان بهبود خدمات مالی هستند. بطور معمول، مشتریان برای خدمات متفاوت، به موسسات مالی متفاوت مراجعه می کنند و معمولاً پس از صرف زمان و انرژی زیاد، ارزیابی و قضاوت در مورد پیشنهادهای متفاوت سازمانهای مختلف، میتوانند تا حدی خدمات مربوط به سفارشیسازی را دریافت کنند. با اینکه گاهی قوانین موجود منشأ مشکلات هستند، اما غالباً ریشه مشکل مربوط به نگاه سازمان محور (تمرکز بر عرضه محصولات خاص) در برابر نگاه مشتری محور است. نکته مهم دیگری که در مورد سفارشیسازی وجود دارد آن است که مشتریانی که در بلند مدت در سازمان سرمایه گذاری می کنند، باید این احساس را پیدا کند که این کار برای آنها ارزشی پایا را ایجاد می کند. این ارزش، زمانی بدست می آید که یک کسب و کار، شناخت حاصل شده از مشتری را در جهت برآورده ساختن هرچه بهتر نیازهای خاص او بکار برد(البدوی و همکاران؛ ۱۳۹۱).
۲-۵-۵) الگوی جدید، برای دستیابی به سفارشیسازی
یکی از الگوهای جدید برای دستیابی به سفارشیسازی از طریق [۶۲]SCD ارائه میگردد. طراحی زنجیره تامین (SCD) سه هسته رقابتی را دنبال میکند: محصول رقابتی، قیمت رقابتی و زمان رقابتی. به طور خاص محصول و قیمت رقابتی توسط طراحی زنجیره تامین کارا و زمان رقابتی توسط طراحی زنجیره تامین مسئول محقق شده است. خوشبختانه در دنیای تجارت الکترونیک، با بهره گرفتن از عامل کلیدی [۶۳]e-SCD، دستیابی به سفارشیسازی سریع و ارزان، امکان پذیر شده است. تکنولوژی اطلاعاتی میتواند همه فعالیتهای مجزای زنجیره تامین را به هم متصل کرده و سیستم یکپارچه و هماهنگی را ایجاد کند که سریع، مسئول، قابل انعطاف و با هزینه پایین و با حجم بالا است. e-SCD یک طراحی زنجیره تامین برای یکپارچه و هماهنگ کردن تامین کنندگان، سازندگان، کانالهای لجستیک و مشتریان با بهره گرفتن از تکنولوژی اطلاعات است. با بهره گرفتن از e-SCD ، ارتباطات الکترونیک فعالی برای تبادل/ یکپارچهسازی اطلاعات در هر فاز اجرا، برقرار میشود تا فعالیتهای تامینکنندگان را با نیازهای مشتریان هماهنگ کند(Duray et al,2010).
e-SCD
شکل۲-۱۱: e-SCD(Duray et al,2010)
به طور مثال شرکت کامپیوتری Dell در ۱۹۹۸ با بهره گرفتن از تکنولوژی اطلاعات، زنجیره تامین پیشرفتهای را طراحی کرده و موفق به تحویل کامپیوترهای ارزان، طی ۵ روز از سفارش مشتری شد و به این وسیله نسبت به شرکتهای IBM و Compaq برتری یافت. از Dell بهعنوان یکی از بهترین شرکتها نام برده می شود که توانسته تجارت الکترونیک را برای افزایش حجم فروش و کارایی شرکت بهکارگیرد. تجارت الکترونیک در زنجیره تامین Dell نشان داد که زنجیره تامین باید به سمت سفارشیسازی محصول گام بردارد. قیمت سهام شرکت Dell در ۱۹۹۰ اوج گرفت و نرخ برگشت سرمایهاش از اینتل، مایکروسافت، کوکاکولا، دیسنی و سیسکو سیستمز فراتر رفت. مزیت اولیه این شرکت، سرآمدی آن در طراحی زنجیره تامین بود که مدیریت زنجیره تامین جامع نیز به آن اضافه شد. در ژاپن نیز شرکت تویوتا زمان تحویل ۵ روزه را به مشتریانش پیشنهاد داد. این ۵ روز از زمانی که مشتری خودرو مورد نظر خود را با بهره گرفتن از آپشنهای ماژولار در یک سیستم CAD در اتاق نمایش فروشنده یا در منزل خود با بهره گرفتن از امکانات فروشندههای سیار طراحی کرده، شروع می شود و شامل فعالیتهای پردازش سفارش، برنامهریزی، ساخت، تست و تحویل خودرو میباشد. تویوتا موتور در ۱۹۹۹ اعلام کرد که خودروها را طی ۵ روز از سفارش، مونتاژ کرده و تحویل میدهد و این در مقایسه با زمان ۱۵ تا۲۰ روزه قبلی بیش از ۳/۲ کاهش را در زمان سفارش نشان میدهد. این سیستم تولیدی جدید باعث کاهش ۳۷ درصدی موجودی انبار و کاهش ۲۸ درصدی در فضای سایتها شد(ابراهیمزاده- هوبخت؛۱۳۹۲).
بخش ششم
پیشینه تحقیق
۲-۶-۱) پیشینه مطالعاتی در ایران
حمیدیزاده و همکارانش در سال ۱۳۹۰ تحقیقی با عنوان طراحی و تبیین مدل وفاداری پایدار مشتریان تجارت الکترونیکی انجام دادند. هدف مطالعه حاضر، اعتبار سنجی عوامل موثر بر وفاداری پایدار و ارائه یک مدل جامع است. به این منظور، ابتدا بر اساس مبانی نظری بازاریابی و تجارت الکترونیکی، مجموعه منسجمی از سازهها طراحی شده و سپس این ابزار روی ۲۱۱ مشتری وب سایتهای خردهفروشی با بهره گرفتن از روش تحلیل مسیر آزمون شده است. یافته ها بیانگر آن است که همه عوامل مورد بررسی شامل: اعتماد، امنیت پرداخت، ارزش ادارک شده، رضایت مشتری، سفارشی بودن، سهولت خرید، اعتبار نام تجاری وب سایت و تعاملی بودن خرید، ارتباط معناداری با وفاداری پایدار مشتریان در خرده فروشیهای الکترونیکی دارند. همچنین، رضایت مشتری و اعتماد، در مدل، نقش متغیر میانجی را ایفا می کنند.
تاجزاده و همکارانش در سال ۱۳۸۹ تحقیقی با عنوان بررسی وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: بانک تجارت شهر تهران) انجام دادند. ۲۰۰ پرسشنامه در بانک تجارت توزیع شد که از این تعداد ۱۸۰ مورد جمعآوری گردید و از تعداد مذکور ۱۷۲ عدد قابل قبول بود. بر مبنای داده های به دست آمده ابتدا نتایج آمار توصیفی گزارش شد. سپس با بهره گرفتن از آمار استنباطی فرضیات با بهره گرفتن از نرمافزار SPSS 15 همراه استعانت از روش آماری رگرسیون مورد بررسی قرار گرفتند. بر مبنای یافته ها رابطه مثبت و معناداری بین توانایی رفع مشکل و اعتماد مشتریان وجود دارد؛ رابطه مثبت و معناداری بین تعهد و کیفیت رابطه با مشتریان وجود دارد؛ رابطه مثبت و معناداری بین توانایی رفع مشکل و کیفیت رابطه با مشتریان وجود دارد و همچنین اعتماد و کیفیت رابطه، نقش میانجی را در رابطه میان شایستگی، توانایی رفع مشکل و وفاداری مشتری ایفا می کنند.
هوسویان و گیلانینیا در سال ۱۳۸۸ تحقیقی با عنوان تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی انجام دادند. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری یک ساختار چند بعدی است که شامل جنبه های رفتاری و نگرشی میباشد. در این پژوهش با در نظر گرفتن مدل آکر ابتدا تاثیر وفاداری به برند (بعد رفتاری) بر ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار گرفت. از آنجایی که وفاداری به برند می تواند تحتتاثیر سه بعد دیگر مدل ایجاد شود در مرحله بعد این عوامل به عنوان عوامل موثر بر وفاداری مورد مطالعه قرار گرفتند. برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده گردیده است. نتایج این پژوهش نشان داد که وفاداری، آگاهی و کیفیت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند و آگاهی از برند از عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به برند میباشد.
حمیدیزاده و همکارانش در سال ۱۳۸۸ تحقیقی با عنوان طراحی و تبیین مدل فرآیندی وفاداری مشتریان؛ مورد پژوهی: بانکهای خصوصی انجام دادند. برای جمعآوری داده ها از پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیل، از مدل رگرسیون سلسلهمراتبی استفاده شده است. شایان ذکر است که مدل جامع ارائه شده در تحقیق توانست به خوبی مهمترین عوامل تأثیرگذار بر وفاداری را شناسایی کرده و تعاملات آنها را در قالب یک مدل کلی ارائه دهد. با توجه به نتایج تحلیلهای رگرسیونی و معادلات ساختاری، مشاهده می شود که مدل وفاداری در هر دو مدل اختصاصی روابط بین متغیرهای رضایت، اعتماد، تعهد و وفاداری که بیانگر فرضیات اصلی و فرعی تحقیق هستند، تأیید گردیده است.
غمخواری و حمیدیزاده در سال ۱۳۸۸ تحقیقی با عنوان شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بر اساس مدل سازمانهای پاسخگوی سریع انجام دادند. جامعه آماری تحقیق، مشتریان شرکت شهروند است، نمونهآماری به روش طبقه بندی تصادفی به حجم ۱۵۰ نفر است. براساس تحلیل داده ها، هر یک از ابعاد ششگانه(قیمت، کیفیت، زمان، خدمات، انعطافپذیری و قابلیت اطمینان)مدل سازمانهای پاسخگوی سریع بر وفاداری مشتریان شرکت شهروند موثر است.همچنین نتایج نشان داد که میزان تأثیر ابعاد مدل مذکور بر وفاداری مشتریان شرکت شهروند نیز متفاوت است.
خورشیدی و کارگر در سال ۱۳۸۸ تحقیقی با عنوان شناسایی و رتبه بندی مهمترین عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان، با بهره گرفتن از روشهای تصمیم گیری چند معیاره انجام دادند. این تحقیق از نظر روش یک تحقیق توصیفی و از لحاظ هدف نیز کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان وفادار شعب بانک مسکن در تهران تشکیل می دهند. در این تحقیق به منظور جمع آوری داده های مورد نظر از دو نوع پرسشنامه استفاده شد. طبق تجزیه و تحلیلهای آماری صورت گرفته، بین عوامل فیزیکی-محیطی، عوامل مربوط به خدمات و عوامل مربوط به شایستگی کارکنان، با وفاداری مشتریان ارتباط معناداری وجود دارد، که حاکی از اهمیت این عوامل برای تقویت ارتباط بین بانک و مشتریانش است.
۲-۶-۲) پیشینه مطالعاتی در خارج
راماسشان[۶۴] و همکارانش در سال ۲۰۱۳ تحقیقی با عنوان تاثیر محرکهای ویژه مشتری بر وفاداری مشتریان انجام دادند. هدف از این مقاله بررسی تاثیر محرکهای ویژه مشتری بر وفاداری مشتریان از طریق اعتماد مشتری است. برای جمع آوری داده ها از مشتریان سازمانی شرکتهای خدماتی در استرالیا بررسی آنلاین خود اجرایی انجام شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها مدلسازی معادلات ساختاری مورد استفاده قرار گرفت. این مطالعه نشان میدهد محرکهای ویژه و رابطه محرکهای ویژه از طریق اثر میانجی اعتماد مشتری تاثیر قابل توجهی بر وفاداری مشتری دارد. از سوی دیگر، ارزش ویژه نام تجاری هیچ اثری بر اعتماد مشتری و وفاداری ندارد.
کولهو و هنسلر در سال ۲۰۱۲ تحقیقی با عنوان ایجاد وفاداری در مشتریان از طریق سفارشیسازی خدمات انجام دادند. جمعآوری اطلاعات و تکمیل پرسشنامه از طریق مصاحبه های تلفنی انجام گرفت. انتخاب نمونه، براساس انتخاب تصادفی خانوارها و با شمارهگیری تصادفی و در هر خانوار انتخاب عضو پاسخگو با روش شبه تصادفی انجام گرفت (عضو واجد شرایطی که نزدیکترین تاریخ تولد را داشته باشد). یافته ها حاکی از آن است که سفارشیسازی، کیفیت درک شده خدمات، رضایت مشتری، اعتماد مشتری و در نهایت وفاداری مشتری را افزایش میدهد. سفارشیسازی هم تاثیر مستقیم و هم تاثیر واسطهای بر وفاداری مشتری دارد و با اثرات رضایت مشتری و اعتماد مشتری بر وفاداری در تعامل میباشد.
او[۶۵] و همکارانش در سال ۲۰۱۲ تحقیقی با عنوان روابط بین برنامه های وفاداری مشتری، کیفیت خدمات، کیفیت رابطه و وفاداری انجام دادند. هدف این مقاله اندازه گیری تاثیر برنامه های وفاداری مشتری، کیفیت رابطه، تعهد و وفاداری است. جمعآوری اطلاعات از طریق مشاهده ۴۸۰ مشتری فروشگاهی در تایوان انجام شد. برای تحلیل داده ها از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده گردید.یافته ها حاکی از آن است که برنامه های وفاداری مشتری تا حدودی تاثیر مثبتی در کیفیت رابطه دارد؛ کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر کیفیت رابطه دارد؛ هرچه تعهد به رابطه بالاتر باشد، وفاداری بالاتر می شود، و برنامه های وفاداری مشتری تا حدی تاثیر مثبتی بر وفاداری دارد. با این حال انگیزه کوتاهمدت برنامه های وفاداری مشتری برای وفاداری آنان کافی نیست.
وانگ و وو [۶۶] در سال ۲۰۱۲ تحقیقی با عنوان وفاداری مشتری و نقش طول مدت رابطه انجام دادند. هدف از این مطالعه بررسی اثر تصویر شرکتها، ارزش درکشده و هزینه های تغییر وفاداری مشتری در طول مدت رابطه مشتری است. پنج متغیر اصلی یعنی تصویر شرکتها، ارزش درکشده، هزینه های تغییر، وفاداری مشتری، و طول مدت رابطه، استفاده شد. با بهره گرفتن از یک روش سیستماتیک، به طور تصادفی با مشتریان مصاحبه انجام شد. نمونه نهایی شامل ۲۷۹ پاسخدهنده بود. نتایج نشان میدهد که تصویر شرکت هم در روابط جدیدتر و هم در روابط قدیمیتر، وفاداری مشتری را تحت تاثیر قرار میدهد. در روابط جدیدتر، تصویر شرکت در هزینه های تغییر تاثیر اصلی دارد اما در روابط بیشتر و قدیمیتر تثبیت هزینه های تغییر عمدتا از طریق ارزش درکشده تحت تاثیر قرار میگیرد. در هر دو مورد، هزینه های تغییر بر وفاداری مشتری تاثیر میگذارند.
شنگ و لیو[۶۷] در سال ۲۰۱۰ تحقیقی با عنوان یک مطالعه تجربی در مورد تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر روی رضایت و وفاداری مشتری آنلاین انجام دادند. هدف از این مقاله سعی در درک چگونگی تاثیرات رضایت مشتری و وفاداری است. مدل جدید مفهومی رضایت مشتری و وفاداری در خرید آنلاین استفاده شد که در آن چهار بعد کیفیت- کارایی خدمات الکترونیکی، تحقق الزامات، در دسترس بودن سیستم و حفظ حریم خصوصی چهار پیش بینی کننده از ES-QUAL پاراسورامان هستند. از یک نمونه از ۱۶۴ نفره از خریداران آنلاین در طیف وسیعی از زمینه ها شامل خریداران مبلمان، کتاب، لباس، نرم افزار، و محصولات دیجیتال استفاده شد. نتایج نشان می دهد که کارایی خدمات الکترونیکی و تحقق الزامات اثرات مثبتی بر رضایت مشتری دارند؛ و تحقق الزامات و حفظ حریم خصوصی دارای اثرات مثبتی بر وفاداری مشتری است. با این حال، عوامل باقی مانده اثر قابل توجهی هم در رضایت مشتری و هم در وفاداری مشتری دارند. علاوه بر این، وفاداری مشتری به طور مثبت توسط رضایت مشتری متاثر می شود.
جونگ و لی[۶۸] در سال ۲۰۱۰ تحقیقی با عنوان بررسی رضایت مشتری و وفاداری مشتری خریداران مبلمان در فروش آنلاین انجام دادند. هدفاین مقاله بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری و وفاداری مشتری در بازار خرید اینترنتی از طریق کیفیت خدمات بر اساس اطلاعات به دستآمده از خریداران مبلمان است. فرضیه های تحقیق با روش تجزیه و تحلیل رگرسیون مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج تجزیه و تحلیل نشان داد که عوامل موثر بر رضایت مشتری خریداران مبلمان در مرکز خرید اینترنتی، تنوع محصول کیفیت خدمات، ملموس، پاسخگویی، تعامل، ثبات میباشد و رضایت مشتری به عنوان یک عامل مؤثر در وفاداری مشتریان مرکز خرید اینترنتی است.
نتیجه گیری: با توجه به مرور مطالعات مرتبط در این زمینه مشخص شد که عوامل متعددی از جمله طول مدت رابطه با یک شرکت، اعتماد، امنیت پرداخت، ارزش ادارک شده، رضایت مشتری، سفارشی بودن، سهولت خرید، اعتبار نام تجاری وب سایت و تعاملی بودن خرید، توانایی رفع مشکل، کیفیت، قیمت، زمان، انعطافپذیری و قابلیت اطمینان با وفاداری مشتری رابطه دارند.
فصل سوم
روش تحقیق
