فرضیه ­های این تحقیق بر اساس متغیرهای تعیین شده و روش تحقیق مورد استفاده به شرح زیر هستند:
سفارشی­سازی خدمات بر کیفیت درک شده خدمات از سوی مشتریان شعب بانک ملی استان گیلان تأثیر دارد.
سفارشی­سازی خدمات بر رضایت مشتریان شعب بانک ملی استان گیلان تأثیر دارد.
سفارشی سازی خدمات بر اعتماد مشتریان شعب بانک ملی استان گیلان تأثیر دارد.
سفارش سازی خدمات بر وفاداری مشتریان شعب بانک ملی استان گیلان تأثیر دارد.
رضایت مشتریان از خدمات بانک ملی استان گیلان باتوجه به سفارشی سازی خدمات بر وفاداری آن ها تأثیر دارد.
اعتماد مشتریان بانک ملی استان گیلان به این بانک باتوجه به سفارشی سازی خدمات بر وفاداری آن ها نسبت به بانک تأثیر دارد.
تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق
۱-۷-۱) وفاداری مشتری
وفاداری مشتری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(حدادیان و همکاران؛۱۳۸۹). دو مولفه در نظر گرفته شده برای وفاداری مشتری که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از ۱= کاملاً مخالف تا ۵= کاملاً موافق) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از:

۱-احتمال خرید مجدد: امکان استفاده مجدد از خدمات یا خرید محصول توسط مشتری وجود دارد.
احتمال توصیه به دیگران: این امکان که محصول یا خدمات به دیگران ازجمله دوستان و آشنایان توصیه شود وجو دارد (Coelho – Henseler,2013).
۱-۷-۲) سفارشی سازی
سفارشی­سازی ارائه محصول به مشتری به گونه ­ای است که مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول یا خدمات را درون مجموع مدل­های انتخابی که از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است، اصلاح یا تعدیل کند(Fan-Poole,2010). دو مولفه در نظر گرفته شده برای سفارشی­سازی که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از ۱= کاملاً مخالف تا ۵= کاملاً موافق) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از:
ارائه خدمت یا محصول جهت رفع نیازهای خاص: برای رفع نیازهای مشتریان خدمات و محصولات خاص ارائه می­ شود.
ارائه خدمت یا محصول خاص، در سازمان مورد نظر: خدمات یا محصولاتی که تنها مخصوص این سازمان است ارائه می­گردد (Coelho – Henseler,2013).
۱-۷-۳) رضایت مشتری
رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه­ای که پرداخت می­ شود، به دست می‌آید(Beerli et al,2012). سه مولفه در نظر گرفته شده برای رضایت مشتری که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس(از ۱= کاملاً مخالف تا ۵= کاملاً موافق) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از:
رضایت کلی از یک کالا یا خدمت؛ راضی بودن از یک محصول یا خدمات را نشان می­دهد.
برآورده شدن انتظارات؛ کالا یا خدمات سازمان مطابق با انتظارات شخص است.
انطباق بین ایده­آل­های مشتری با سازمان: آنچه از نظر مشتری ایده­آل است از نظر شرکت نیز ایده­آل می­باشد (Coelho – Henseler,2013).
۱-۷-۴) اعتماد مشتری
اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از این­که گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می­ کند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، تعریف می­ شود(Geyskens et al,2011). سه مولفه در نظر گرفته شده برای اعتماد مشتری که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از ۱= کاملاً مخالف تا ۵= کاملاً موافق) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از:
داشتن اعتماد کامل؛ به اعتماد مشتری نسبت به سازمان اشاره دارد.
پیشنهاد بهترین گزینه از سوی سازمان: بهترین موارد توسط سازمان به مشتری پیشنهاد می­ شود.
اعتقاد به صداقت سازمان: مشتریان در مورد صادق بودن سازمان اطمینان دارند (Coelho – Henseler, 2013).
۱-۷-۵) کیفیت درک­شده
کیفیت درک­شده، اندازه­ مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او می­باشد(Suresh chandar et al,2011). پنج مولفه در نظر گرفته شده برای کیفیت درک­شده که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از ۱= کاملاً مخالف تا ۵= کاملاً موافق) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از:
کیفیت خدمات و محصولات: میزان کیفیت را نشان می­دهد.
قابلیت اعتبار خدمات و محصولات: به میزان اعتبار آن محصول یا خدمات اشاره دارد.
تنوع خدمات و محصولات: انواع خدمات ارائه شده را نشان می­دهد.
وضوح و شفافیت اطلاعات ارائه ­شده: اطلاعات ارائه شده به مشتریان با واضح و شفاف باشد.
کیفیت جهانی سازمان: کیفیت سازمان را با استانداردهای جهانی مورد مقایسه قرار می­دهد (Coelho – Henseler,2013).
۱-۷-۶) ارزش درک شده
ارزش درک شده از خدمات سفارش شده به عنوان تمایل پرداخت قیمت بالاتر برای خدمات سفارشی شده نسبت به خدمات استاندارد تعریف می­ شود (باصری و همکاران؛۱۳۹۱). دو مولفه در نظر گرفته شده برای ارزش درک­ شده که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از ۱= کاملاً مخالف تا ۵= کاملاً موافق) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از:
ارزیابی قیمت با توجه به کیفیت
ارزیابی کیفیت با توجه به قیمت
قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: تحقیق حاضر از نظر موضوعی در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده مورد مطالعه قرار می­گیرد.
قلمرو زمانی: جمع­آوری داده ­های تحقیق حاضر در یک دوره یک ماهه و از مهر ۱۳۹۳ الی آبان ماه ۱۳۹۳ انجام شده است. این تحقیق در دوره زمانی اردیبهشت ۱۳۹۳ الی دی ماه ۱۳۹۳ انجام شده است.
قلمرو مکانی: در این تحقیق، قلمرو مکانی شعب بانک ملی استان گیلان است.
فصل دوم
ادبیات نظری و
پیشینه تحقیق
بخش اول
وفاداری مشتری
۲-۱-۱) مقدمه
ایجاد وفاداری در مشتریان به­خصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه­های اصلی موفقیت بانک­ها در آمده­اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان­های انحصاری دولتی نمی ­توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آوردند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، بانک­ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آن­ها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند(Dick-Kunal,2011). البته در تقسیم ­بندی­های دیگر، بسیاری از محققان برای تدوین استراتژی­ های وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آن­ها تقسیم می­ کنند. به طور کلی نگرش­ها و رفتارهای گروه ­های مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامه­ ها بایستی متناسب با هریک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد سرعت تغییر و تحول در آستانه قرن بیست و یکم آن­چنان زیاد است که درک مسیر آن به سادگی امکان­ پذیر نیست، و این در حالی است که مدیران سازمان­ها باید خود را در پیچ و خم زمان متناسب با این تغییر و تحول هدایت و رهبری کنند(جوان­مرد- سلطان­زاده؛۱۳۹۲).
در دنیای رقابتی امروز، بانک­ها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیش­ترین توجه را به نیازها، نظرات و اعتراضات آنان در ارتباط با خدمات بانکی داشته باشند و باید بدانند که در امر بانکداری، صدای مشتری، صدایی است که سیاست­های بانکی می­بایست بر پایه­ آن شکل گیرد. در این موارد مانند تکریم مشتریان، تعامل مناسب با مشتریان، نظرسنجی از مشتریان، داشتن رابطه مناسب دوطرفه با مشتریان، بررسی مشکلات مشتریان و رسیدگی به موقع به شکایات آنان، آگاهی از رضایتمندی مشتریان، بالابردن کیفیت و سرعت ارائه خدمات، تطبیق سیاست­های بانک با نیازهای مشتریان، بررسی صحت خدمات ارائه شده به مشتریان و… می ­تواند کمک بسیار زیادی به بانک­ها در امر حفظ مشتریان نماید و این امر امکان­ پذیر نمی­ شود مگر اینکه بانک­ها بپذیرند که توجه به مشتریان رمز ماندگاری آن­ها است. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و سازمان­ها من جمله بانک­ها نباید به رضایتمندی مشتریان خویش دل خوش کنند. آن­ها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمند­شان، وفادار هم هستند. هدف از این امر برقراری روابط بلند مدت با مشتری به منظور کسب منافع بلندمدت برای بانک است(McMullan-Gilmore,2013). بنابراین امروزه باید بانک­داران خود را در آینه وجود مشتری ببینند و سعی نمایند در شرایطی که با گذشت زمان برای بانک­ها رقابت سخت­تر و پیچیده­تر می­ شود، مشتریان خود را درک کرده و کاری نمایند که مشتریان آن­ها وفاداری کامل داشته باشند. در این راستا اتخاذ تصمیمات صحیح بر اساس درک صحیح از شرایط و موقعیت بانک صورت می­گیرد و تاکنون راه­کارها و استراتژی­ های تعریف شده­ای به طور کامل در این ارتباط با بانک تعریف نشده است(حدادیان و همکاران؛۱۳۸۹).
در این بخش ابتدا به تعریف وفاداری مشتری پرداخته و سپس با ارائه مزایا، برنامه ­های وفاداری مشتری و … سعی می­ شود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
۲-۱-۲) تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری