مدل کانو
بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به این نکته پی برده اند که رضایت مشتریان برای موفقیت های آتی بازرگانی آن ها امری حیاتی به شمار می آید؛ اما سؤالی که مطرح می شود این است که چه خصوصیاتی از کالاها باعث رضایت مشتریان می شوند و چه خصوصیاتی صرفاً از نارضایتی مشتریان جلوگیری می نمایند. مدل کانو در حقیقت برای پاسخ به این سؤال و ترسیم نتایج برای مدیریت در زمینه ی رضایت مشتریان به وجود آمده ومطرح شده است (طاهری کیا، ۱۳۸۹، ص ۶۹). در این مدل، ویژگی های خدمت یا محصول را با توجه به چگونگی توانایی در ارضاء نیازهای مشتریان به سه دسته اساسی، عملکردی و انگیزشی تقسیم می کنند (طاهری کیا، ۱۳۸۹، ص ۶۹).
کانو در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر، خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نشان داد. محور عمودی، میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی، میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است محل تلاقی عمودی و افقی بیانگر جایی است که مشتری در حالت عدم تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی بی انگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان درمحصول یا خدمت لحاظ نشده است (طاهری کیا، ۱۳۸۹ ص ۶۹).
شکل ۲-۲). مدل کانو (طاهری کیا، ۱۳۸۹، ص ۶۹).
-
- الزامات اساسی[۶۱](مورد انتظار)
این دسته از خصوصیات (کالا/ خدمات) در صورت لحاظ شدن در محصول، فقط از نارضایتی جلوگیری می کند و رضایت و خشنودی خاصی را در وی ایجاد نمی کنند. به عبارتی دیگر، ارضاء کامل الزامات اساسی محصول تنها مقدمات حضور محصول را در بازار فراهم می آورد و برای پیروزی بر رقبا و در دست گرفتن بازار محصول کمک نمی کند. این خواسته ها «ناگفتنی» یا «تلویحی» هستند. به طور مثال، ویژگی محافظت از بافت و الیاف پارچه در پودر، جزء الزامات اساسی می باشد یعنی وجود آن در محصول از دیدگاه مشتری حتمی و غیرقابل اغماض است و عدم وجود آن موجبات عدم رضایت مشتری را فراهم می آورد (طاهری کیا، ۱۳۸۹، ص ۷۰).
-
- الزامات عملکردی[۶۲]( تک بعدی )
دسته دوم خصوصیات کیفی، الزامات عملکردی محصول است که عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود و در مقابل برآورده ساختن کامل و مناسب آنها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت. از نظر قابلیت شناسایی و تشخیص این الزامات در مقایسه با دو نوع دیگر خصوصیات کیفی بسیار ساده ومعمولی تر می باشد، زیرا اکثر مشخصات (کالا / خدمات) که درتبلیغات تجاری، روزنامه ها، وسایل ارتباط جمعی مطرح می شود از این دسته اند (طاهری کیا، ۱۳۸۹، ص ۷۰).
-
- الزامات انگیزشی[۶۳](جذاب)
توجه به خواسته های نامرئی مشتری یا خدماتی که در حال حاضر مورد توجه وی نیست ولی در آینده بدان نیازمند می شود. به همین جهت اگر آن خدمات در حال حاضر و به طور زودرس ارائه شود باعث رضایت و شادمانی زائد الوصف وی خواهد بود و در صورتی که ارائه نگردد توقعی ایجاد نمی کند. به عبارت دیگر این ویژگی ها معیارهایی از کالا هستند که بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری از یک کالا یا خدمت خاص دارند. ارضاء یا تأمین این و یژگی ها باعث رضایت زیاد مشتری می شوند و چنانچه تأمین نشوند مشتریان احساس نارضایتی نخواهند داشت (طاهری کیا، ۱۳۸۹، ص ۷۰).
۲-۷-۳) رضایت مشتری در صنعت بیمه
موفقیت و تداوم حیات شرکت های بیمه در گرو ارائه خدمات باکیفیت به بیمه گذاران است به نحوی که رضایت و خشنودی آن ها به نحو مطلوبی جلب شود. چرا که سرنوشت شزکت های بیمه در دست بیمه گذاران و وابسته به رضایت آنهاست؛ بنابراین، شرکت های بیمه برای بقاء و تداوم حیات خود به نظر مثبت بیمه گذاران نیازمند هستند. بر این اساس باید همواره نسبت به جلب رضایت و خشنودی آن ها بیاندیشند و در آن جهت عمل کنند؛ بنابراین اگر شرکت بیمه ای قصد جلب رضایت بیمه گذار خود را دارد، باید همواره به ارزیابی فعالیت ها و عملکرد خود بپردازد تا در صورت وجود مسایل و نواقص، در اولین فرصت نسبت به رفع و اصلاح آنها اقدام کند.
۲-۸) تعریف وفاداری مشتری
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری و توجه به رضایت مندی و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری. امروزه، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل سازمان همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شده است. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت های رقیب روزبه روز به یکدیگر شبیه تر می شوند؛ و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً نو در بلندمدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند (روننقی و فیضی، ۱۳۹۰، ص ۳۷).
امروزه، عصر وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات است. تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایت مندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمار می روند اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی از وفاداری ارائه کرده اند. این موضوع با توجه به مفهوم چندبعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است. معروف ترین تعریف از وفاداری به تعریف یاکوبی و کینر[۶۴] در سال ۱۹۷۳ برمی گردد. آنها وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد (جعفری نیا و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۳۸).
از دیدگاه ریچارد اولیور(۱۹۹۹)، وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیم گیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم گیری های کوتاه مدت است؛ بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است.
در سازمان های خدماتی تجاری دلایلی از قبیل؛ کم تعداد بودن مشتریان، تداوم استفاده از خدمات توسط آن ها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلند مدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان موجب شده است عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به این سازمان ها بیشتر مورد توجه قرارگیرد (ناظمی و همکاران،۱۳۹۲، ص ۵۳). وفاداری به مارک تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری به یک مارک تجاری نگرش مثبت دارد و میزان پایبندی او به مارک تجاری مورد نظر و قصد ادامه دادن خرید آن مارک، در آینده، تعریف کرد. وفاداری، مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن محصول در آن زمان و نیز کیفیت محصول است. همچنین باید دانست، ذهنیت مثبت در مشتریان به محصولات یا خدمات یک مارک یا برند، باعث ایجاد این مزیت رقابتی می شود که تولیدکننده قصد ورود به بازارهای جدید یا ارائه محصولات یا خدمات جدیدی را دارد بنابراین، به سهولت توانایی برقراری ارتباط با مشتریان را پیدا می کند و مشتری نیز راحت تر درباره محصول یا خدمات جدید تصمیم خواهد گرفت (سعیدنیا و بهادران، ۱۳۸۷، ص ۶۲). رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری، بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است؛ اما به تدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و دیگران صورت گرفت مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه نبود انتخاب های جایگزین برای مشتری ایجاد شود، در پاسخ به چنین انتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه گیری وفاداری علاوه بر ابعاد رفتاری از طریق ابعاد نگرشی نیز انجام شود (ناظمی، ۱۳۹۱، ص ۵۳).
فولرتون[۶۵] (۲۰۰۳) وفاداری مشتری را شامل دو بخش می داند: الف) وفاداری رفتاری ب) وفاداری نگرشی. در ادبیات موضوع، وفاداری مشتری از نظر مفهومی شامل ۸ بعد رفتاری، نگرشی و ترکیبی است. بعد رفتاری بر رفتار مشتری در تکرار خرید تأکید دارد؛ بعد نگرشی به مفهوم میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوی ارائه دهنده خدمات اشاره دارد؛ سرانجام دیدگاه ترکیبی وفاداری، تعاریف ابعاد رفتاری و نگرشی از وفاداری را با هم ترکیب می کند.
۲-۸-۱) مدل های وفاداری مشتری
۲-۸-۱-۱) مدل سه عنصری تعهد و وفاداری سازمانی
این مدل سه عنصری وفاداری در سال ۱۹۹۱ توسط جان مایر و ناتالی آلن مبتکر در نشریه مرور مدیریت منابع انسانی به چاپ رسید. این مدل توضیح می دهد چگونه تعهد و وفاداری به یک سازمان دارای ماهیتی روانشناسانه بوده و دارای سه عنصر اثرگذار بر احساس کارکنان در مورد سازمانی است که برای آن کار می کنند. این سه عنصر عبارتند از عشق ورزیدن به شغل (تعهد احساسی)، ترس از دست دادن (تعهد برای دوام و پیوستگی) و احساس اجبار به ماندن (تعهد الگوئی). با به کارگیری مدل سه عنصری می توان به افراد تیم کمک کرد تا تعهد بیشتر و مثبتی نسبت به سازمان پیدا کنند. بدین وسیله افراد از انگیزه بیشتری برای همکاری با سازمان برخوردار شده و رضایت شغلی بیشتری را تجربه خواهند کرد. امروزه بسیار مهم است که بیشترین تلاش برای افزایش تعهد احساسی به کار گرفته شود و اتکاء تیم به ترس از دست دادن و اجبار به ماندن کاهش داده شود تا کارکنان از انگیزه عشق به کار برخوردار شده و بیشترین علت ماندن شان در سازمان بر مبنای همین انگیزه قرار گیرد (ناظمی، ۱۳۹۱، ص ۵۳).
۲-۸-۲) وفاداری مشتری در صنعت بیمه
وفاداری یک متغیر تعدیل کننده بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و عملکرد اقتصادی است. در بیمه وفاداری را به لحاظ رفتاری به این صورت بیان می کنند، تمایل مشتری به حفظ یا تجدید یک بیمه گر موجود و یا خریداری بیمه گر جدید از یک عرضه کننده. وفاداری، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنندو معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویا احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان مذکور اقدام نمایند. افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد. به علاوه مشتریان وفادار سریعتر تبلیغات دهان به دهان انجام می دهند، با استراتژی ها مقابله و تولید سود بالاتری در شرکت سهامی می کنند. مطالعات نشان می دهد که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد بر سازمان در مشتری خواهد شد. همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه حفظ مشتریان، برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات آنان و در یک کلام تأمین رضایت آنان است. میزان همبستگی مابین رضایت مشتری با وفاداری مشتری به شدت تحت تأثیر شرایط بازار رقابت است (ناظمی، ۱۳۹۱، ص ۵۳).
۲-۹) پیشینه تحقیق
۲-۹-۱) پژوهش های داخلی
تحقیقی تحت عنوان ” شناسایی موانع و محدودیتهای اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران” توسط دکتر میراحمد امیرشاهی معصومه سفیانیان در سال ۱۳۸۵ انجام گرفت. در این تحقیق به شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران پرداخته می شود. محقق ضمن مرور گستردهای در منابع ثانویه و مصاحبه با افراد با تجربه در صنعت بیمه و شرکت های بیمه ایران، آسیا، دانا و البرز موانع مزبور را شناسایی نموده و پرسش نامه ای شامل ۴۷ متغیر را بین ۳۸۰ نفر از مدیران و کارشناسان چهار شرکت مزبور (که در مجموع ۸۹ درصد از بازار بیمه ایران را در سال ۱۳۸۳ در اختیار دارند) پخش نمود. تحلیل عاملی متغیرهای مزبور موجب تقلیل آنها به ۱۲ عامل اصلی که ۵/۶۴ درصد از کل واریانس متغیرها را توجیه می نمود، گردید. در این تحقیق، ضمن معرفی عوامل مزبور، مدل جدیدی که در مورد موانع به کارگیری بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی ایران طراحی شده است، ارائه گردید.
تحقیقی با عنوان “بازاریابی رابطهمند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری” توسط رنجبریان و براری در سال ۱۳۸۸ انجام گرفت که نتایج تحقیق نشان داد بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتری تاثیر مثبتی دارد.
تحقیقی با عنوان “ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی در بازارخدمات (مطالعه موردی: بانک های شهرستان اراک) ” توسط عبدالوند و غفاری آشتیانی در سال ۱۳۸۸ انجام گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که رضایت مشتریان مهمترین عامل تاثیرگذار بوده است، بعد از آن بکارگیری بازاریابی رابطه مند، تصویربانک و وفاداری مشتریان از دیگر عوامل تاثیر گذار بر تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان به شمار می روند.
تحقیقی با عنوان “بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مندوفاداری مشتریان با بهره گرفتن از مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه مند” توسط قاضی زاده و همکاران در سال ۱۳۸۹ انجام دادند که نتایج تحقیق نشان داد بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد.
تحقیقی تحت عنوان “بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان با بهره گرفتن از مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه مند (ERM) (مورد مطالعه: شرکت بیمه ملت)” توسط مصطفی قاضی زاده، عبدالرضا بیگی نیا، مهرنوش عباسپور و احسان انبری در سال ۱۳۸۹ انجام گرفت. در این تحقیق تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان در شرکت بیمه ملت مورد بررسی قرار گرفته است. بدین جهت مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه مند ارائه شده توسط شاموت در سال ۲۰۰۷، انتخاب شده است. داده های مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمع آوری و از طریق روش تحلیل مسیر با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل تحلیل شده اند. نتایج بررسی ها رابطه معناداری بین متغیر های مورد بررسی نشان داد، چنان که سه عامل منافع مالی، عوامل اجتماعی و پیوند های ساختاری با تاثیر گذاری بر کیفیت ارتباط و احساسات و به همین صورت عامل احساسات با تاثیر گذاری بر کیفیت ارتباط می توانند منجر به وفاداری مشتری شوند. در نهایت، فرضیه اصلی تحت عنوان «بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان، رابطه معناداری وجود دارد» نیز مورد تایید قرار گرفت.
تحقیقی تحت عنوان “بررسی تاثیر عوامل موثر بر بازاریابی رابطه مند در روابط کامل خریدار- فروشنده (مطالعه موردی شرکت بهمن دیزل)” توسط سید کامران نوربخش و لیلا پشنگ در سال ۱۳۹۰ انجام شده است. در این تحقیق استراتژیهای بازاریابی از دو دیدگاه مورد بررسی قرار می گیرند. دیدگاه اول همان مدیریت آمیخته بازاریابی (بازاریابی معاملاتی) است. بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگرش کوتاه مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف می شود. دیدگاه دوم، بازاریابی رابطه مند میباشد که هدف آن تمرکز بر مشتریان کلیدی میباشد و تاکید بر نگرشی بلند مدت دارد. نتایج پژوهش نشان داد که از میان عوامل موثر بر بازاریابی مستقل بر متغیر وابسته از طریق نرم افزار SPSS رابطه مند از دیدگاه فروشندگان سه عامل دارایی های ارتباطی فروشنده، عدم رضایت، پیوندهای اجتماعی/ شخصی بر گرایش ارتباطی خریدار- فروشنده تاثیر دارند و از دیدگاه خریداران علاوه بر عوامل فوق، داراییهای ارتباطی خریدار و عدم نوآوری فروشنده نیز بر گرایش ارتباطی خریدار- فروشنده تاثیر دارند.
تحقیقی تحت عنوان “عوامل موثر بر ایجاد تبلیغات شفاهی در شرکت بیمه استان البرز” توسط علیمردانی در سال ۱۳۹۱ انجام شد. نتایج حاصل از آزمون همبستگی نشان داد کیفیت رابطه، کیفیت عملکرد ، کیفیت فنی و اثر غیر مستقیم رفتارویژه ، مزایای اجتماعی و اعتماد بر تبلیغات شفاهی اثرگذارند.
تحقیقی تحت عنوان" تبیین عوامل تاثیرگذار بر تبلیغات شفاهی مثبت” توسط اکبری در سال ۱۳۹۱ انجام شد. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد رضایت مشتری و وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معنی داری دارد.
تحقیقی تحت عنوان ” بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل توسط محمد حقیقی، سید حسن حسینی، حامد اصغریه اهری، ابوالفضل آرین و علی دریکنده در سال ۱۳۹۱ انجام گرفت. در این تحقیق ارتباط تاکتیکهای بازاریابی رابطهای (کیفیت خدمات، ادراک قیمت، ذهنیت برند و ارزش پیشنهادی) بر روی کیفیت ارتباط (اعتماد و رضایت مشتریان)، که به نوبه خود به افزایش وفاداری مشتریان منجر خواهد شد را بین مشتریان اپراتور تلفن همراه ایرانسل بررسی می کند.دادههای مورد نیاز بر اساس چارچوب تحلیلی تحقیق از طریق پرسشنامه توزیع شده بین دانشجویان در دسترس دانشگاه سیستان و بلوچستان در آذر ۱۳۹۰ جمع آوری و با آزمون رگرسیون خطی چند متغیره فرضیات تحقیق بررسی شدند. با نظرسنجی مشخص شده که شرکت در اجرای برخی از تاکتیک ها ی بازاریابی موفق بوده و در سطح معناداری ۹۰ درصد توانسته رضایت و اعتماد مشتریانش را و در نتیجه وفاداری آن ها را کسب کند.
تحقیقی تحت عنوان “بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان؛ مطالعه موردی در بانک کشاورزی” استان ایلام توسط سعید جعفری نیا، علی اکبر شفیعی نیا و علیرضا افشارنژاد در سال ۱۳۹۱ انجام گرفت. این تحقیق به ارزیابی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک کشاورزی استان ایلام پرداخته است. ارزیابی میزان وفاداری مشتریان با بهره گرفتن از مدل مفهومی معروف شش بعدی یوپان شامل عوامل مربوط به مشتری (رضایت مشتری، اعتماد مشتری، برنامه های وفاداری مشتری) و عوامل مربوط به خدمات (ارزش ادراک شده، کیفیت خدمات، شهرت برند) صورت گرفت. جامعه آماری پژوهش، کلیه مدیران و کارکنان بانک کشاورزی استان ایلام بود. داده های پژوهش از طریق ابزار پرسش نامه جمع آوری گردید. برای تحلیل یافته های پژوهش، به دلیل غیرنرمال بودن داده ها از آزمون دو جمله ای و برای اولویت بندی از تحلیل واریانس فریدمن استفاده گردید. یافته ها حاکی از تأثیر تمامی مولفه های تحقیق است. نتایج حاصل از آزمون تحلیل واریانس فریدمن، مربوط به عوامل مربوط به مشتری نشان می دهد که بالاترین رتبه به اعتماد و پایینترین رتبه به برنامه های وفاداری مربوط می باشد. همچنین نتایج حاصل از آزمون تحلیل واریانس فریدمن مربوط به عوامل مربوط به خدمت نشان می دهد بالاترین رتبه مربوط به شهرت برند و پایین ترین رتبه مربوط به کیفیت خدمات می باشد.
تحقیقی با عنوان “بررسی تأثیر ریسک گریزی و سطح درگیری محصول مصرف کنندگان بر وفاداری و تبلیغات شفاهی” توسط بحرینی زاده و ضیایی در سال ۱۳۹۱ انجام دادند نتایج پژوهش نشان می دهد تأثیر ریسک گریزی مصرف کنندگان بر و فاداری و تبلیغات شفاهی از نام و نشان تجاری تنها از طریق نقش میانجی وابستگی و اعتماد به نام و نشان تجاری صورت می گیرد.
تحقیقی با عنوان “مطالعه نظری و تجربی عوامل پیش بینی کننده تبلیغات شفاهی مشتریان در مورد شرکتهای هواپیمایی(مورد مطالعه شرکتهای هواپیمایی ایران ایر)” توسط حسنقلی پور و همکاران در سال ۱۳۹۲ انجام شد. نتایج پژوهش نشان میدهد ، رضایت، اعتماد، کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده و وفاداری از عوامل مؤثر بر شکل گیری تبلیغات شفاهی مثبت درمورد شرکت های هواپیمایی هستند.
تحقیقی باعنوان“ ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در مدیریت بنگاه های اقتصادی شهری(مطالعه موردی: بانک انصار شهر بروجرد) “،توسط فراتی و همکاران در سال ۱۳۹۳ انجام شد. این تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ روش توصیفی- همبستگی است.به منظور دستیابی به اهداف تحقیق جامعه ی آماری آن کلیه مشتریان بانک انصار در شهرستان بروجرد می باشد.در تهیه داده ها از طریق تحقیقات میدانی با بهره گرفتن از پرسشنامه و در ادامه برای تجزیه تحلیل داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری با بهره گیری از نرم افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان میدهد رضایتمندی مشتری مهمترین عامل تاثیرگذار می باشد،همچنین نقش عواملکیفیت رابطه،انتظارات مشتری،تصویر سازمان،کیفیت درک شده،بازاریابیرابطه مند، ارزش درک شده، وفاداری در ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت اثبات گردیده است.
تحقیقی تحت عنوان “بررسی کیفیت خدمات ارائه شده در شعبه خدمات درمانی نیروهای مسلح شهر همدان از منظر جانبازان” در سال ۱۳۹۲ توسط محمد کریم بهادری، روح الله زابلی وعباس قنبری انجام گرفت. این پژوهش از نوع پژوهش های توصیفی- تحلیلی بود که در سال ۱۳۹۲ شعب بیمه نیروهای مسلح در شهر همدان انجام پذیرفت. حجم نمونه شامل ۱۰۰ نفر و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد مدل سروکوال با ۲۶ سوال بود. جانبازان در بخش انتظارات در مورد وضعیت ایده آل یا مطلوب و در بخش ادراکات در مورد وضعیت موجود یا آنچه هست به سوالات پاسخ دادند و بر این اساس شکاف کیفیت تعیین شد. تحلیل داده ها با بهره گرفتن از نرم افزار آمار SPSS16 و با بهره گیری از روش های آمار توصیفی همچون جداول فراوانی و انحراف معیار و همچنین روش های آمار تحلیلی انجام شد. بر این اساس، انتظارات از کارکنان در همه ابعاد و شاخص ها بالاتر از وضعیت موجود بود. بیشترین میانگین نمره در بخش انتظارات مربوط به بعد تضمین خدمات تعهد شده (۱٫۰۲± ۳٫۹۳) و کمترین نمره مربوط به بعد همدلی (۱٫۰۵ ± ۳٫۶۳) بود.
۲-۹-۲) پژوهش های خارجی
تحقیقی تحت عنوان “ارزیابی و سنجش اثرات کیفیت، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری بر نیات رفتاری آنان” توسط کرونین و تیلور[۶۶] در سال ۱۹۹۲ انجام شد. نتایج نشان داد در ۴ محیط خدماتی از جمله رستوران ها، پرداختند. یافته های مطالعه نشان داد که کیفیت و ارزش ادراکی مشتری در بخش رستوران داری با رضایت رابطه مثبت و مستقیمی دارند در حالی که رابطه مستقیم آن دو با نیات رفتاری مورد تأیید قرار نگرفت و مشخص گردید که آن ها از طریق رضایت اثری غیر مستقیم و مثبت با نیات رفتاری دارند.
تحقیقی تحت عنوان رابطه بین کیفیت خدمات با تمایل به عملکرد مالی دریافتند کیفیت خدمات توسط زیتامل و همکاران[۶۷] در سال ۱۹۹۶ انجام شد. نتایج نشان داد، تاثیرات مثبتی بر تمایلات رفتاری دارد، سپس تمایلات رفتاری بر رفتار مشتریان تاثیر می گذارند و رفتار مشتریان نیز بر عملکرد مالی شرکت تاثیر می گذارد. علاوه بر این، این محققان در سال ۱۹۹۶ توضیح می دهند که تمایل رفتاری مفهومی است که شامل دو بخش مثبت و منفی است.
مقاله ای تحت عنوان ” به کارگیری برنامه های بازاریابی رابطه مند در ایجاد ارتباط نیروی فروش- مشتری و شرکت- مشتری: اثرات حاصله بر مبنای دستاوردهای مالی” توسط پالماتیر و همکارانش در سال ۲۰۰۷ انجام شد، محققین نشان دادند که برنامه های مالی، اجتماعی، ساختاری بازاریابی رابطه مند روی کیفیت ارتباط خریدار با نیروی فروش و شرکت تاثیر مثبتی دارد. همچنین کیفیت ارتباط خریدار با هر دو نیروی فروش و شرکت بر روی دست آوردهای مالی فروشنده اثری مثبت می گذارد.
تحقیقی تحت عنوان ” بررسی اثر استراتژی بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری” توسط اندوبیسی[۶۸] در سال ۲۰۰۷ در بانک های مالزی انجام گرفت. در این تحقیق اثر چهار عامل کلیدی بازاریابی رابطه مند یعنی اعتماد، تعهد، رابطه، رسیدگی به شکایات مشتریان بر وفاداری مشتریان ارزیابی شد. با استناد به نتایج تحقیق، محقق پیشنهاد نمود که در پرورش مشتریان وفادار ضرورت دارد، توجه ویژه ای به این چهار عامل کلیدی بازاریابی رابطه مند داده شود.
