رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی قرار دارد . فرآِند تصمیم مصرف کننده به نوعی تحت تاثیر نیروهای خارجی است . البته این تاثیر به خودی خود بد یا خوب نیست . تعدادی از این نیروهای خارجی شامل فرهنگ ، خرد ، فرهنگ ، طبقه اجتماعی، خانواده ، محیط بازاریابی و … هستند .
رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف فرق می کند . به علت وجود تفاوت های فردی و همچنین تاثیر نیروهای خارجی متفاوت بر افراد مختلف ، مصرف کنندگان دارای رفتارهای متنوعی هستند و این تفاوت ها باعث مشکل شدن پیش بینی رفتار مصرف کننده، نحوه ی پاسخگویی به آمیخته بازاریابی و … شده است .
۱-۵-۲- تصمیم گیری خرید
درک مصرف کنندگان و نیازها و خواسته های آن ها بر روی جهت گیری فلسفه بازاریابی تاثیر می گذارد. تقاضای مصرف کنندگان تحت تاثیر ویژگی های روان شناختی و رفتار آن ها است . به همین جهت درک و شناخت مصرف کنندگان خدمات بیمه از اهمیت ویژه ای برخوردار است .
فرایند تصمیم گیری مصرف کننده تحت تاثیر عوامل فردی و محیطی است . بدین ترتیب که ابتدا عوامل محیطی بر روی عوامل فردی تاثیر گذاشته و سپس عوامل فردی بر روی تصمیم خرید تاثیر می گذارند . عوامل محیطی تاثیرگذار بر فرایند تصمیم گیری خرید عبارتند از فرهنگ و پاراه فرهنگ ، طبقه اجتماعی ، درآمد ، آموزش، گروه های مرجع ، خانواده ، ارزش های اجتماعی، هنجارها ، نقش ها ، عوامل موقعیتی و متغیرهای آمیخته بازاریابی.
همچنین ، عوامل فردی تاثیرگذار بر فرایند تصمیم گیری خرید عبارتند از : انگیزه ها ، ادراکات ، نگرشها[۶۴] و شخصیت(zikmund,1996:173) .
۲-۵-۲- فرایند تصمیم گیری خرید
فرایند تصمیم گیری خرید تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار داشته و مراحل آن عبارتند از(zikmund,1996:173) : شناخت مشکل ، جمع آوری اطلاعات و راه حل ، ارزیابی گزینه ها ، تصمیم به خرید و ارزیابی بعد از خرید .
۳-۵-۲- انواع تصمیم گیری مصرف کننده
در یک طبقه بندی ، انواع تصمیم گیری مصرف کننده را می توان با توجه به درگیری[۶۵] مصرف کننده به دو نوع درگیری زیاد و درگیری کم ، طبقه بندی نمود . منظور از درگیری مصرف کننده ، شدت احساس تعلق مصرف کننده به یک محصول و اشتیاق مصرف کننده به صرف انرژی در خصوص خرید آن محصول است .
درگیری زیاد رد خصوص خریدهای پیچیده و درگیری کم مربوط به خریدهای عادی است . در خریدهای عادی، تمام مراحل تصمیم گیری خرید به طور کامل طی نمی شود(zikmund,1996:173-174).
۴-۵-۲-نواع ریسک
خریداران بالقوه با انواع ریسک درگیر می باشند، در یک طبقه بندی می توان انواع ریسک رابه صورت زیر دسته بندی نمود(zikmund,1996:176) :
ریسک عملکرد:” ریسک عملکرد به عملکرد ضعیف یک محصول، مانند خرابی، نقص فنی و درست کار نکردن ، مربوط می شود .
ریسک مالی : این ریسک به هزینه فرضت از دست رفته به خاطر از دست دادن فرصت خرید چیزهای دیگر، خرید گران، گم کردن پول و تلف کردن پول ، مربوط می شود .
ریسک فیزیکی : ریسک فیزیکی به غیر بهداشتی و زیان بخش بودن محصول مربوط می شود .
ریسک اجتماعی : این ریسک به تاثیر خرید به وسیله ی دوستان و افراد معتبر مربوط می شود .
ریسک اتلاف وقت : این ریسک به زمان مورد نیاز برای خرید از مرکز خرید مربوط می شود .
۵-۵-۲- فرایند تصمیم گیری خریداران تجاری
سازمان های خریدار کالا یا خدمات طی یک فرایند منطقی اقدام به خرید می نمایند ، این مراحل عبارتند از(hutt&speh,1995:71) :
پیش بینی یا شناخت یک مشکل یا نیاز
تعیین ویژگی های محصول و کمیت مورد نیاز
توصیف دقیق مشخصات محصول و نیازهای حیاتی
یافتن منابع بالقوه ی صلاحیت دار
گردآوری و تجزیه و تحلیل پیشنهادها
ارزیابی پیشنهادها و انتخاب تامین کنندگان
انتخاب یک سفارش تکراری
ارزیابی و بازخورد عملکرد.
۶-۵-۲- فرایند ارزیابی مصرف کننده
به طور خلاصه ویژگی های خدمات را به سه دسته می توانیم تقسیم نماییم . این ویژگی ها در فرایند ارزیابی مصرف کننده در انتخاب خرید خدمات و ارزیابی ارائه کننده خدمات تاثیر می گذارند . این ویژگی ها عبارتند از :
بررسی کیفیت : بررسی کیفیت ، ویژگی هایی از خدمات را توصیف می کند که قبل از خرید بر روی فرایند تصمیم گیری تاثیر می گذارند . آن ها بر روی توانایی مصرف کننده در جمع آوری و ارزیابی اطلاعات تاثیر گذارده و معمولا شامل موارد ملموسی نظیر تکنولوژی اطلاعات می باشند(nelson,1970:311-326) .
تجربه ی کیفیت : تجربه ی کیفیت ، با ویژگی هایی که به هنگام مصرف و یا بعد از مصرف و نه قبل از خرید، قابل تشخیص می باشند، ارتباط دارد . آن می تواند شامل تعامل با کارکنان و مشاوران باشد(nelson,1970:311-329) .
باور کیفیت : باور کیفیت ، شامل ویژگی هایی است که حتی بعد از خرید و مصرف نیز ارزیابی آن ها به سادگی ممکن نیست . به عنوان مثال نتیجه ی یک سرمایه گذاری، بعد از انجام آن به راحتی قابل پیش بینی نیست . بنابراین، در چنین وضعیتی، مصرف کننده برای اعتماد به ارائه کننده ی خدمات در فشار است (darby&karni,1973:67-86). بررسی، تجربه و باور کیفیت ها در یک زنجیره ی ممتد واقع می شوند(zikmund,1996:55) .
۷-۵-۲- انگیزه های رفتار خریدار
نیازها و انگیزه های مصرف کنندگان، هسته اصلی بازاریابی خدمات را تشکیل می دهند . انگیزش ، نیرویی است که رفتار را در جهت دستیابی به هدف ها به حرکت درمی آورد(marking,1977:84) . هدف ها منشا نیازهایی می باشند که در فرد تنش ایجاد کرده است . برای ایجاد انگیزش ، وجود هدف یا هدف هایی که محرک رفتار فرد می باشند ، ضروری است ، نیازها ، انگیزه هارا به جهت خاصی سوق می دهند . انتظار دستیابی به خوشی ها و پرهیز از ناخوشی ها بر روی انگیزه ها تاثیر می گذارد(hilgard et.al,1975:38) . بنابراین دستیابی به هدف های مثبت باعث خوشی و هدف های منفی پرهیز از ناخوشی را به دنبال دارد . این دو را می توانیم تقرب[۶۶] و دوری[۶۷] نام گذاری نماییم (lewin,1935:41).
در یک چهارچوب کلی نیازهای دارای منشا روانی را می توانیم به سه دسته عمده طبقه بندی نماییم (bayton,1958:20-29).
نیازهای عاطفی[۶۸] که به ایجاد و حفظ رابطه با دیگران مربوط می شود .
نیازهای تقویت خود[۶۹] که به بهبود شخصیت مربوط می شود .
نیازهای دفاع از خود[۷۰] که به محافظت از شخصیت خود در برابر آسیب های فیزیکی و روانی مربوط می شود .
۶-۲- شناسایی و هدف گیری مشتریان
۱-۶-۲- مقدمه
موفقیت استراتژی بازاریابی به بررسی و تعیین صحیح قسمت های بازار هدف بستگی دارد . در واقع انتخاب بازار موثر ، برای تخصیص بهینه منابع و برآورده ساختن خواسته های بخش های مورد نظر و در مجموع برای تحقق هدف های بازاریابی ، الزامی است .
در این قسمت ، با توجه به اهمیت تقسیم بازار در انتخاب بازار هدف و اجرای برنامه های بازاریابی، به بررسی این موضوع پرداخته شده است .
۲-۶-۲- مفهوم تقسیم بازار
در یک بازار، مشتریان دارای نیازها، منابع و نگرش های مختلفی می باشند . یکی از راه های شناخت تفاوت های خریداران بالقوه، از طریق تقسیم بندی آن ها به گروه های مختلف است . جهت آشنایی بیشتر با این مقوله، برخی از تعاریف موجود در این قسمت، آورده شده است :
تقسیم بازار ، فرآیندی است که در آن، یک بازار به گروه های متمایزی از خریداران تقسیم می شود که وظایف بازاریابی و آمیخته های بازاریابی برای این گروه ها به صورت مشابهی انجام می شود (reader et.al,1991:211).
تقسیم بازار، فرآیندی است که در آن، بازار یک محصول به گروه های کوچک تری از خریداران تقسیم می شود که در هر گروه، ترجیحات خریداران و ویژگی های خاص محصول متشابه اند(cravens,1993) .
تقسیم بازار، فرآیندی است که در آن بازار مشتریان یک محصول به گروه های کوچک تری از خریداران که پاسخ مشابهی به استراتژی های بازاریابی می دهند تقسیم می شود . پاسخ های مشابه عبارتند از مبلغ یا تکرار خرید، وفاداری به مارک خاص و غیره . بنابراین، فرایند بافتن گروه های کوچک تر خریداران در داخل کل بازار است(cravens,1993) .
تقسیم بازار عبارت است از فرآیندی که در آن بازار بالقوه به زیر مجموعه هایی از مصرف کنندگان تقسیم شده و یک یا چند قسمت به عنوان بازار هدف انتخاب شده و برای هر قسمت آمیخته بازاریابی متفاوتی در نظر گرفته می شود (schiffman &kanuk,1978).
در مجموع می توانیم ادعا کنیم که تقسیم بازار یک فرایند تکراری و مستمر است که به وسیله آن گروه های بالقوه و بالفعل خریداران که نیازهای مشابهی دارند به دسته های مجزایی تقسیم شده و بدین ترتیب می توان گروه کار باعث می شود منابع عرضه کننده به صورت صحیحی تخصیص یافته و عرضه کننده از حداکثر توان خود جهت ارضا نیازها و خواسته های هر قسمت بهره گرفته و نیازها و خواسته های هر قسمت نیز به صورت بهینه ای برآورده سود . بدیهی است که تصمیم به تقسیم بازار باید با در نظر گرفتن هزینه و منفعت آن عملی گردد .
۳-۶-۲-هدف از تقسیم بازار
اگر تقسیم بازار به صورت موثری انجام شود، بازاریان قادر خواهند بود تا نیازهای بخش های بالقوه را به دقت بررسی، ارضا و ارزیابی نموده و میزان رضایت هر بخش را در برابر تلاش ها رقبا تعیین نمایند . هنگامی که در یک بخش از بازار رضایتمندی نسبتا کمی از رقبا وجود دارد، احتمالا در آن بخش فرصت های بازاریابی خوبی برای فعالیت وجود خواهد داشت . بنابراین ، با بهره گرفتن از تقسیم بازار، نیازهای ارضا نشده مشتریان بالقوه و بخش هایی از بازار که از رقبا ناراضی می باشند ، شناخته و انتخاب شده و سپس برنامه های بازاریابی برای آن بخش ها تدوین و منابع موجود برای ارضا نیازها و خواسته های این بخش ها به صورت بهینه ای تخصیص می یابد .
