پرورش(۱۳۸۷) در پژوهشی تحت عنوان سنجش میزان آگاهی واستفاده جوانان شهر تهران از خدمات تجارت الکترونیک، به بررسی رابطه میزان آگاهی اینترنتی ۱۵۰ نفر جوانان و استفاده آنان ازخدمات تجارت الکترونیک بنگاه با مصرف کننده (B2C) پرداخت. در این پژوهش از نظریه شکاف دیجیتال استفاده گردید. بر اساس نتایج این پژوهش، مشخص شد که بین تحصیلات اغلب جوانان مورد مطالعه، و تعلق آنان به طبقهی بالای جامعه از لحاظ اقتصادی و میزان آگاهی و استفاده آن ها از خدمات تجارت الکترونیک رابطه معناداری وجود دارد. در واقع شکاف دیجیتال در میان جوانان شهر تهران وجود دارد و همین مسئله یکی از دلایل تفاوت آنان در میزان آگاهی و استفاده از خدمات اینترنت از جمله تجارت الکترونیک در فروشگاههای اینترنتی ایران می‌باشد. از طرف دیگر، بر اساس این پژوهش مشخص شد که اعتماد جوانان شهر تهران به فروشگاههای اینترنتی ایرانی، خیلی کم می‌باشد که همین مسئله یکی دیگر ازدلایل عدم استفادهی آن ها از فروشگاههای اینترنتی است.
آقایی(۱۳۸۸) در تحقیق خود به بررسی عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرفکنندگان ایرانی در خریدهای اینترنتی به کمک شبکه های عصبی مصنوعی، پرداخت. جامعه آماری این تحقیق خریداران اینترنتی بودند که از طریق شرکت رهنما اقدام به خرید اینترنتی نموده و نمونه ای به حجم ۴۱۲ نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه محقق ساخته بوده که از طریق پست الکترونیکی برای مخاطبان ارسال گردید. نتایج پژوهش نشان داد که به طور خلاصه، عامل قیمت محصولات برای همه محصولات بجز محصولات پوشاکی اهمیت داشته است. عامل زمان جست و جوی محصول برای محصولات آرایشی و خانگی، عامل زمان جمع آوری اطلاعات برای محصولات فرهنگی و خانگی، عامل امکان مقایسه هر یک از محصولات برای محصولات فرهنگی، نرم افزاری، آرایشی و خانگی، عامل امکان دریافت اطلاعات بیشتر از فروشنده برای محصولات آرایشی، عامل امکان آزمایش محصولات برای محصولات آرایشی، خانگی و پوشاکی، عامل عدم دریافت کالا بلافاصله پس از سفارش برای محصولات فرهنگی، عامل احتمال عدم تطابق برای محصولات آرایشی، عامل سادگی مقایسه و انتخاب نام های تجاری متفاوت برای همه محصولات به غیر از محصولات پوشاکی، عامل ارائه خدمات پس از فروش برای محصولات آرایشی، خانگی و پوشاکی، عامل امکان برگشت دادن هر یک از کالاها برای همه محصولات، عامل کیفیت برای محصولات فرهنگی، نرم افزاری، خانگی و آرایشی، عامل هزینه حمل و تحویل کالا برای محصولات نرم افزاری، آرایشی، خانگی و پوشاک، عامل اهمیت نام تجاری برای همه محصولات، و تأثیر تبلیغات برای همه محصولات اهمیت زیادی داشته اند.
۲-۷٫ تحقیقات خارجی
دهار و ورتن بروخ (۲۰۰۰) تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمند گذایی را روی رفتار تصمیم گیری مشتریان مطالعه کردند. در این مقاله بیان می شود که محصولات خریداری شده برای لذت سطح متفاوتی از تأثیر را نسبت به خرید محصول جهت کارکردی خاص دارا می‌باشد. در موقعیتی که باید تصمیم به ترک خرید یک محصول گرفته شود اول محصولی که برای لذت بخشی است ترک می شود.
اوربای[۱۶۵] و لی[۱۶۶] (۲۰۰۶) به بررسی اثرات ارزش لذت گرایی و سودمندی گرایی خرید اینترنتی بر تمایلات و ترجیحات مشتری، به بررسی ابعاد ارزش خرید اینترنتی پرداخته‌اند.
در این تحقیق ارتباط میان ابعاد ارزش در خریدهای اینترنتی، و همچنین رابطه میان ابعاد ارزش، اولویت بندی خرده فروشی اینترنتی، و تمایلات اینترنتی مورد بررسی قرار گرفته است. مدلی که محققین برای بررسی این روابط در نظر گرفته اند در شکل۲-۵ نشان داده شده است. یافته های این پژوهش نشان داد که ارزش سودمندی گرایی رابطه قویتری نسبت به لذت گرایی با ترجیح دادن تمایلات و خرده فروشی اینترنتی دارد، و اینکه تکرار خرید می‌تواند نقش میانجی داشته باشد.
شکل ۲- ۴٫ مدل پیشنهادی اوربای و لی (۲۰۰۶)
کنگ[۱۶۷] و پارک-پاپس[۱۶۸] (۲۰۰۸) برای نخستین بار به بررسی انگیزه های خرید سودمندی گرایانه و لذت گرایانه در حوزه مد پرداختند. هدف از انجام این تحقیق مطالعه ارتباطات میان رهبری ایدههای جدید/ ابتکار در مد و انگیزه های خرید سودمندی گرایانه/لذت گرایانه بوده است. محققین به دنبال ایجاد درک بهتری از پیشرو بودن در حوزه مد و تعیین انگیزه های اولیه خرید مرتبط با آن بوده اند. به این منظور به جمع آوری اطلاعات از میان ۱۵۰ دانشجو، یکی از دانشگاه های آمریکا پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که ابتکارات در زمینه مد به طور قابل توجهی با انگیزه های مختلف خرید لذتگرایانه مرتبط است؛ و با انگیزه های خرید ماجراجویانه ارتباط مثبت دارد، در حالی که با انگیزه های خرید ارزشی ارتباط منفی دارد. نتایج تحقیق آن ها راهبردهایی را در زمینه خرده فروشی و بازایابی بر اساس تحریک رفتارهای ابتکاری مد از طریق مدهای جدید، محرکانه و ماجراجویانه مطرح ساخت. همچنین بیان کردند که پیشرو بودن در ایده های مد می‌تواند با تمرکز مناسب بر محیط های خرید یا تبلیغات در مورد ویژگی ها/ اطلاعات تحریک رفتاری به صورتی موفق عملیاتی شود.
چیو و تینگ (۲۰۱۰) در تحقیقی تحت عنوان آیا شما پول و زمان بیشتری را زمانی که محصول و موقعیت مناسب باشد، صرف خرید اینترنتی می کنید؟ به بررسی این موضوع پرداختند که چگونه نوع محصول و انگیزه خرید بر میزان صرف زمان و هزینه برای جست و جو و خرید محصول از طریق اینترنت تأثیر دارد. به طور ویژه، تأثیر تعاملی بین انگیزه خرید اینترنتی و نوع محصول در پژوهش آن ها مورد بررسی قرار گرفته است. یک تحلیل عاملی بین موضوعی با دو انگیزه خرید (هدفمحور و تجربی) و دو نوع محصول (محصول لذتگرا و سودمندیگرا) صورت پذیرفت. نتایج تحقیق نشان داد که تأثیر تعاملی بین انگیزه خرید اینترنتی و نوع محصول بر کنترل هزینه وجود دارد. آن ها بیان کردند که ضعیف ترین کنترل بودجه زمانی است که خرید محصولات لذت گرایانه در نوع خرید اینترنتی هدفمحور صورت می پذیرد، به این دلیل که انگیزه خرید دلیل خوبی برای خریداران اینترنتی فراهم می کند که محصولات لذت گرایانه را بدون اشتباه و پشیمانی خریداری نمایند
“
