۱-تعریف کردن یک مبنایی برای بخش بندی بازار و بخش‌های یک بازار
۳- ارزیابی بخش‌های جذاب
۵-انتخاب یک جایگاه مطلوب و ایجاد جایگاه برای هر بخش هدف در بازار
۲- ایجاد مجموعه‌ای از بخش‌های بازار مورد نظر
۴- انتخاب بخش‌های هدف
۶- اجرای جایگاه‌یابی با کمک ایجاد آمیخته بازاریابی برای هر بخش هدف
هرچند نتیجه‌گیری عمده‌ای در ادبیات وجود دارد که از نظر مفهومی-تجربی و استراتژیک جایگاه‌یابی یکی از عوامل اساسی استراتژی بازاریابی است اما یک تعریف کلی و پذیرفته شده جهانی برای این مفهوم وجود ندارد. این مسأله شاید به خاطر عدم وجود یک مبنای واضح تئوریکی از مفهوم جایگاه‌یابی باشد (ریگر[۷۰] ۱۹۹۵). این مسأله باعث می‌شود که اصطلاحات متنوعی با این مفهوم پیوند پیدا کند مثل جایگاه، جایگاه‌یابی محصول، جایگاه‌یابی بازار و … اما همانطور که (آرنوت، ۱۹۹۳) بیان می‌کند: انواع اصطلاحات به طور ساده “وجه‌های مختلف یک سکه هستند” که یکدیگر را تکمیل می‌کنند.
انواع اصطلاحات و دیدگاه‌های مربوط به جایگاه‌یابی، یک الگوی شامل سه ویژگی را نشان می‌دهند: ۱)مفهومی بودن جایگاه‌یابی؛ ۲)تجربی بودن جایگاه‌یابی؛ ۳) راه‌بردی بودن جایگاه‌یابی. این نتیجتاً می‌تواند مورد حمایت قرار گیرد که سه مورد فوق در دو رویکرد ۱)مصرف‌کننده‌گرا و ۲)مدیریتی/سازمانی‌گرا جایگاه‌یابی خلاصه شده‌اند. همانطور که آرنوت (۱۹۹۳) بیان می‌کندجایگاه‌یابی فرایند تکراری پیش بردن و کنکاش برای توصیف کردن، تغییر دادن و مشاهده نمودن ادراکات مصرف کننده در مورد یک شیء قابل فروش در بازار است. بر مبنای این تعریف کاربرد جایگاه‌یابی، شامل یک سری فعالیت‌های مرتبط به هم است. به طور مثال:
۱٫ تعریف ابعاد یک فضای مفهومی ویژه که به اندازه کافی بیان کننده ادراکات مخاطبان هدف باشد.
۲٫ اندازه‌گیری و سنجش وضعیت شیء مورد نظر در فضای موجود.
۳٫ اصلاح ویژگیهای واقعی ادراک شده از طریق استراتژی ارتباطات.
به عبارت دیگر جایگاه‌یابی می‌تواند به عنوان یک فرایند تکراری که نیاز به کنکاش و درگیری فعالانه بازاریاب دارد تعریف شود. می‌توان اینطور استنباط کرد که استراتژی‌های جایگاه‌یابی مؤثر برای خدمات یا محصولات فیزیکی زمانی می‌تواند بدست آید که بازاریاب ویژگیهای متمایز خاص آنها را درک نماید.
جایگاه‌یابی فرایند ایجاد تصویری برای یک شیء مورد نظر با هدف متمایز ساختن آن نسبت به اشیای رقیبش می‌باشد. ابزارهای بازاریابی بسیاری برای جایگاه‌یابی مورد استفاده قرار گرفته است. در جریان جایگاه‌یابی یک شیء انتخاب شده برای مصرف کنندگان به شکل جذابی ساخته می‌شود و آنها را متقاعد می‌سازد که این شیء بهترین گزینه برای ارضای نیازهای آنان است.
جایگاه‌یابی به مفهوم گشودن راهی برای ورود و نقش بستن در ذهن مصرف کننده است. در جایگاه‌یابی شرکت تلاش می‌کند تا نام تجاری خود را از رقبا به صورت واضح و روشن متمایز کرده و شکاف میان نیاز مصرف کننده و محصولات و خدمات ارائه شده توسط رقبا را پر کند (میلر و دیگران ۱۳۸۵).
تفاوت‌ها در تعاریف مربوط به جایگاه‌یابی در نگاه (آکر و شانزبای[۷۱] ۱۹۸۲) هم وجود دارد همانطور که بیان می‌دارند “جایگاه‌یابی معانی متفاوتی برای افراد مختلف دارد” و امروزه به وضوح دیده می‌شود.
۲-۱۱-۱- جایگاه‌یابی نام تجاری
همانطور که در مدل دیویس و دان (۲۰۰۲) دیده شد، جایگاه‌یابی نام تجاری اولین گام در توسعه استراتژی مدیریت دارایی نام تجاری است. به این معنا که ابتدا استراتژی نام تجاری مشخص می‌شود، سپس در مرحله توسعه، نام تجاری باید در ذهن مشتری جایگاه یابد.
یک مورد برای جایگاه‌یابی می‌تواند نام تجاری، نام شرکت، مؤسسه، یک شخص و یا یک کشور باشد. ما در اینجا به جایگاه‌یابی نام تجاری می‌پردازیم.
جایگاه‌یابی نام تجاری در پی تغییراتی که در بخش‌بندی، هدف‌گذاری و ساختار بازار ایجاد شد، در دهه ۱۹۶۰ و اوایل ۱۹۷۰ شکل گرفت. اولین بار دو مدیر تبلیغات ال رایز و جک تروت[۷۲] این مفهوم را بیان کردند. آنها معتقد بودند، جایگاه‌یابی با ایجاد یک محصول شروع می‌شود، یک کالا، خدمت یا مؤسسه و یا حتی یک فرد.
آنها بیان کردند که جایگاه‌یابی چیزی نیست که برای یک محصول یا خدمت انجام شود بلکه چیزی است که با ذهن مشتری (متقاضی) انجام شود. یعنی اینکه شما در ذهن مشتری احتمالی به کالا و یا نام تجاری جایگاه خاصی می‌دهید. آنها بیشتر بر ابعاد ارتباطی / تبلیغاتی جایگاه‌یابی تأکید داشتند که این مضمون مورد نظر کاتلر هم بود که چنین تعریفی از جایگاه‌یابی دارد: جایگاه‌یابی عمل طراحی کالا و تصویر ذهنی یک شرکت برای اشغال کردن یک مکان متمایز در ذهن بازار هدف است به طوریکه از جایگاه رقابتی برجسته و نمایانی برخوردار گردد (کاتلر ۲۰۰۳). جایگاه‌یابی مفهوم مفیدی است. این مفهوم به ما گوشزد می‌کند که یک محصول یا نام تجاری چیزی نیست جز آنچه به روشنی در اذهان ما علیه رقبا، موقعیت گذاری شده است (کاپفرر ۱۹۹۷).
جایگاه‌یابی چگونگی تصور مشتری نسبت به نام تجاری موجود و یا پیشنهاد شده در بازار است (پری کالت و مک کارتی[۷۳] ۱۹۹۹).
مارسدن[۷۴] (۲۰۰۲) از جایگاه‌یابی چنین تعریفی دارد:"چگونگی شکل گیری یک نام تجاری در ذهن مصرف کننده با در نظر گرفتن ارزشهایی که آن نام را متمایز می‌سازد به طوریکه مصرف کننده آن را متعلق به خود می‌داند.”
۲-۱۱-۲- جایگاه‌یابی مجدد
از طریق جایگاه‌یابی، یک شرکت به دنبال یک جایگاه رقابتی برای شرکت است زمانی که محصول انتخابی یک جای خاص در ذهن مشتری را اشغال می‌کند. جایگاه‌یابی بیشتر به عنوان فعالیتهایی که شرکت در مقابل رقبا بایستی انجام دهد یا انجام می‌دهد تعریف می‌شود. مفهوم جایگاه‌یابی مجدد[۷۵] بیشتر به این بخش از جایگاه‌یابی مربوط می‌شود. جایگاه‌یابی مجدد تغییری در جایگاه شیء انتخابی است در جواب به تغییرات محیط رقابتی.
وظیفه اصلی جایگاه‌یابی مجدد تغییر جایگاه موجود به شکلی که پاسخگوی نیازها و ادراکات مصرف کنندگان هدف باشد زمانی که عقاید و نیازمندیهای آنها به طور معناداری تغییر می‌کند. نیاز به جایگاه‌یابی مجدد زمانی اتفاق می‌افتد که یا فروش شرکت افزایش یابد، و یا زمانی که فرصتهای جدید برای شرکت در بخش‌های بازارش ایجاد شود که قبلاً مد نظر نبوده است و یا زمان اصلاح اشتباهاتی که شرکت هنگام جایگاه‌یابی مرتکب شده است و یا موقع ارائه ایده‌های جدید به مشتریان.
جایگاه‌یابی مجدد تغییر جایگاه و تصویر نیست بلکه قابل توجه کردن آن است و به این دلیل است که فعالیتی پر ریسک و هزینه محسوب شود.
۲-۱۱-۲-۱- تصویر نام تجاری
منظور از تصویر ذهنی از یک نام تجاری این است که مصرف کننده وقتی یک نام تجاری را می‌بیند یا می‌شنود چه چیز به ذهنش می‌آید. ویژگیهای ذهنی که در مورد یک نام تجاری وجود دارد جزئی از تصویر ذهنی از آن نام است (دیویس ۲۰۰۲).
دیویس (۲۰۰۲) تصور ذهنی از یک نام تجاری را به دو جزء تقسیم می‌کند:
۱٫ مجموعه‌ای از ویژگیهای ذهن یا تداعیهایی که مصرف کننده نسبت به نام تجاری دارد و شامل ویژگی‌هایی در مورد سازمان، خدمت و یا محصول می‌شود.
۲٫ نقاب شخصیتی که در واقع توصیفی از نام تجاری بر اساس ویژگیهای انسانی می‌باشد. مانند جنسیت، هوش و تحصیلات (رحیمی ۱۳۸۴).
تصویر در سمت و نزد دریافت کننده قرار دارد، تصویر بر روشی متمرکز است بخش معینی از مردم، یک محصول، نام تجاری، بهره سیاسی، شرکت یا کشور و نظایر آن را به تصویر می‌آورند. تصویر به روالی معطوف است که این بخش از مردم تمامی علائم ارسالی از جانب نام تجاری از طریق محصولات، خدمات و برنامه ارتباطی‌اش را رمزگشایی می‌کنند. (کاپفرر ۱۹۹۷)
۲-۱۱-۲-۲- هویت نام تجاری
هویت به طرف دیگر یعنی ارسال کننده مربوط است، وظیفه ارسال کننده آن است که معنا نیت و کار نام تجاری را مشخص کند. تصویر، نتیجه آن و نوعی رمزگشایی است. به زبان مدیریت نام تجاری، هویت الزاماً مقدم بر تصویر است. قبل از ترسیم یک ایده در ذهن عموم، اول باید معلوم کرد که به طور دقیق چه چیز باید ترسیم شود. یک نام تجاری، برای آن که قدرتمند باشد و قوی باقی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد. اما تصویر نام تجاری، امری ناپایدار و متغیر است، هویت، آن گونه که در مورد تصویر نام تجاری صادق است مستور آرمان‌گرایی، بی‌ثباتی و یا فرصت طلبی نیست. در عصر دیداری-شنیداری، گفتار صرفاً متکی بر سخن نیست، بلکه اصوات، تصاویر، رنگ‌ها، حرکت و سبک نیز در آن سهم دارند. جایگاه‌یابی فقط می‌تواند متن و کلمات را در بر گیرد. هویت نام تجاری چارچوبی را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانونمند ساخت و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. مفهوم هویت به ما گوشزد می‌کند که یک نام تجاری نمی‌تواند به هر جایگاهی تن بدهد. یک نام تجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که می‌پذیرد یک معنا، یک قلمرو و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو، به آن می‌بخشد، به طور خلاصه معنای ریشه شناختی آن، محدودیت هایی را تحمیل می‌کند. هویت نام تجاری، برخی از جایگاه‌ها را ممنوع و برخی دیگر را تضمین می‌کند. جایگاه‌یابی باید باورپذیر و برای نام تجاری مدنظر قابل توجیه باشد (کاپفرر ۵۸:۱۹۹۷ و ۶۳).
از دیدگاه کاتلر (۲۰۰۳) نیز هویت با تصویر تفاوت دارد. هویت راه هایی است که شرکت به قصد شناساندن خود یا تعیین جایگاه برای کالای خود برمی‌گزیند. تصویر ذهنی تصوری است که مردم درباره شرکت یا محصولات تولیدی آن دارند. شرکت با طراحی و ترسیم یک هویت یا جایگاه، تصویر ذهنی مردم را تشکیل می‌دهد. (در حقیقت کاتلر تفاوت چندانی بین هویت و جایگاه نمی‌بیند) او جایگاه‌یابی را طراحی کالا و تصویر ذهنی شرکت می‌داند به‌گونه‌ای که این دو در اذهان مشتریان هدف از جایگاه رقابتی برجسته و نمایانی برخوردار گردند. کاپفرر (۱۹۹۷) جایگاه‌یابی را بیشتر بازتابی از یک محصول می‌داند و تعیین جایگاه برای یک محصول خاص در ذهن بازار هدف.
۲-۱۲- خرده فروشی
۲-۱۲-۱- تعریف خرده فروشی:
خرده فروشی شامل همه فعالیت های مربوط به فروش مستقیم کالاها یا خدمات به مصرف کننده نهایی می شود( یعنی کسی که این اقلام را برای مصرف شخصی و غیر تجاری می خرد). یک خرده فروش یک واحد تجاری است که کل فروش آن از محل خرده فروشی انجام می شود. (روستا و بطحایی، ۱۳۸۵)
هر سازمان که محصولات خود را به مصرف کننده نهایی بفروشد، چه اینکه یک شرکت تولیدی، عمده فروش یا خرده فروش باشد، خرده فروش نامیده می شود. (فروزنده، ۱۳۸۱)
