نتایج حاصل از آزمون فریدمن فرضیه ششم موید این است که، بین رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی آدیداس و مجید تفاوت معناداری وجود ندارد. البته نتایج نشان داد، عناصر محصول و قیمت بیشترین تاثیر به ترتیب در انتخاب خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید دارد. همچنین عناصر قیمت و توزیع به ترتیب کمترین تاثیر را در پوشاک ورزشی آدیداس و مجید دارد. همان طور که گفته شد عنصر محصول در شرکت خارجی آدیداس به عنوان اولین عنصر تاثیر گذار به دست آمد که پژوهش های چومای دیا(۲۰۱۴)، وارنگ کنا(۲۰۱۱)، کرشنا(۲۰۰۸)، زمانی دادانه(۱۳۹۲)، مدرس زاده(۱۳۹۲)، چوبینه(۱۳۹۰)، فخیمی آذر(۱۳۹۰)، بهنامی فر(۱۳۸۹)، طالب زاده(۱۳۸۹) و گراوند(۱۳۸۹) نیز همگی به عنصر محصول به عنوان موثرترین عنصر آمیخته بازاریابی اذعان کرده اند. چومای دیا با عنوان ” استراتژی آمیخته بازاریابی به عنوان مزیت رقابتی"، وارنگ کنا و نوچنرت[۸۹](۲۰۱۱) با عنوان” تاثیر خدمات آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید قهوه خارجی"کرشنا با عنوان ” ارزیابی رفتار خرید جوانان نسبت به کفش های ورزشی” در اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی محصول را عنصر اول معرفی نمودند. همچنین در ایران نیز در حیطه تحقیقات ورزشی زمانی دادانه در پژوهش خود با عنوان بررسی آمیخته بازاریابی پوشاک ورزشی خارجی از دیدگاه مشتریان (مطالعه موردی آدیداس) و مدرس زاده با عنوان “بررسی آمیخته بازاریابی پوشاک ورزشی داخلی از دیدگاه مشتریان( مطالعه موردی مجید)” محصول را از اولین اولویت های انتخابی مشتریان ورزشی معرفی نموده اند. در حیطه تحقیقات غیر ورزشی نیز در ایران چوبینه در تحقیق خود با عنوان ” بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر تصمیم گیری خرید مشتریان ابزار برقی در شهر تهران” به علاوه بهنامی فر با عنوان “بررسی عوامل آمیخته بازاریابی مؤثر بر خرید تلویزیون (ال سی دی) در خانوارهای شهر تهران” و طالب زاده با عنوان “شناسایی ورتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی و بررسی سه برند خزر، تبریز و سامان بر اساس عناصر شناسایی شده ” و گراوند با عنوان تحقیق ” تأثیرآمیخته بازاریابی درتصمیم خرید و میزان رضایت مشتریان شرکت های تعاونی تولیدی شهرستان کوهدشت” نیز به این نتیجه مشابه دست یافتند. همچنین فخیمی آذر نیز در سال ۱۳۹۰ در پژوهش خود با عنوان “بررسی تأثیرآمیخته بازاریابی(۴p) برافزایش فروش آبگرمکن های تولیدی شرکت قاینارخزر” به این نتیجه رسید که به ترتیب محصول، ترفیع، توزیع و قیمت در رفتار خرید مشتریان موثر می باشد.
عنصر قیمت دارای کمترین تاثیر در پوشاک ورزشی آدیداس در این پژوهش رده بندی شد که با نتایج چومای دیا(۲۰۱۴) و کرشنا(۲۰۰۸) در یک راستا نبوده در ایران نیز با نتایج زمانی دادانه(۱۳۹۲)، مدرس زاده(۱۳۹۲)، طالب زاده(۱۳۸۹)و گراوند ناهمخوان می باشد. اما با نتایج تحقیقات زرگریان(۱۳۹۱)، کریمی(۱۳۹۱)، کردشولی(۱۳۹۱)، فخیمی آذر(۱۳۹۰) و بهنامی فر(۱۳۸۹) همخوان است. زرگریان در سال ۱۳۹۱ در پژوهش خود با عنوان ” بررسی رابطه عناصر آمیخته بازاریابی با رفتار خرید مصرف کنندگان آب معدنی( مطالعه موردی مصرف کنندگان شهرستان رامسر)” اولویت بندی آمیخته بازاریابی مصرف کنندگان آب معدنی را به ترتیب محصول، توزیع، ترویج، قیمت بیان کرد. کریمی(۱۳۹۱) در پژوهش خود با عنوان ” بررسی و اولویت بندی آمیخته بازاریابی از دید خریداران محصولات غذایی در فروشگاه های زنجیره ای” به نتیجه مشابه زرگریان رسید. کردشولی در سال ۱۳۹۱ در پژوهشی با عنوان “بررسی تاثیرآمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه درشهرستان شیراز)” به این نتیجه رسید که هریک از عناصر به ترتیب تبلیغ، توزیع و قیمت آمیخته بازاریابی سبز بر خرید سبز مصرف کننده اثر مثبت ومعناداری دارند. و یا در پژوهش فخیمی آذر(۱۳۹۰) با عنوان “بررسی تأثیرآمیخته بازاریابی(۴p) برافزایش فروش آبگرمکن های تولیدی شرکت قاینارخزر” ، به تأثیر آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش آبگرمکن های تولیدی قاینار خزر و چهار فرضیه فرعی در باب تأثیر هر یک از آمیخته ها بر افزایش فروش آبگرمکن های تولیدی قاینار خزر در شهر تبریز پرداخت به این نتیجه رسید که آمیخته بازاریابی وهرچهارآمیخته(۴p) تشکیل دهنده آن برافزایش میزان فروش آبگرمکن های تولیدی قاینارخزر تأثیردارد .به گونه ای که تأثیر متغیرهای به ترتیب محصول، ترفیع، توزیع و قیمت می باشد لذا در این پژوهش نیز عنصر قیمت دارای کمترین تاثیر بر خرید مشتریان غیر ورزشی می باشد. همچنین بهنامی فر در پژوهش خود با عنوان “بررسی عوامل آمیخته بازاریابی مؤثر بر خرید تلویزیون (ال سی دی) در خانوارهای شهر تهران” به این نتیجه دست یافت که قیمت کمترین تاثیر را بر رفتار و خرید مجدد مشتریان دارد.
عنصر قیمت دارای بیشترین تاثیر در پوشاک ورزشی مجید در این پژوهش رده بندی شد که با نتایج چومای دیا(۲۰۱۴) و کرشنا(۲۰۰۸) در یک راستا نبوده در ایران نیز با نتایج زمانی دادانه(۱۳۹۲)، مدرس زاده(۱۳۹۲)، زرگریان(۱۳۹۱)، کریمی(۱۳۹۱) و کردشولی(۱۳۹۱) و فخیمی آذر(۱۳۹۰) ناهمخوان می باشد. اما با نتایج تحقیقات پونگ نیراند(۲۰۱۳) و کشگر(۱۳۹۲) همخوان است. چومای دیا(۲۰۱۴) در تحقیقی با عنوان” استراتژی آمیخته بازاریابی به عنوان مزیت رقابتی” به این نتیجه دست یافت که همه ی عناصر آمیخته بازاریابی به طور همزمان می تواند به مزیت رقابتی تبدیل شده و برای شرکت سود آور باشند که به ترتیب اولویت این عناصر شامل محصول، قیمت، مکان و ترویج می باشد. در ایران زمانی دادانه در سال ۱۳۹۲ در پژوهش خود به اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی در خرید پوشاک ورزشی پرداخت وی به این نتیجه رسید در خرید پوشاک ورزشی اولویت خرید مشتریان ورزشی به ترتیب محصول، قیمت، توزیع و ترویج می باشد. مدرس زاده نیز در همان سال به این نتیجه رسید در خرید پوشاک ورزشی داخلی عنصر قیمت دومین عنصر اثر گذار در خرید می باشد. همان گونه که در بالا اشاره شد زرگریان و کریمی در سال ۱۳۹۱ اولویت بندی آمیخته بازاریابی مصرف کنندگان آب معدنی را به ترتیب محصول، توزیع، ترویج، قیمت بیان کرد. طبق نتایج کردشولی در سال ۱۳۹۱ نیز همان گونه که توضیح داده شد به این نتیجه رسید که هریک از عناصر به ترتیب تبلیغ، توزیع و قیمت آمیخته بازاریابی سبز بر خرید سبز مصرف کننده اثر مثبت ومعناداری دارند. و یا در پژوهش فخیمی آذر(۱۳۹۰) با عنوان “بررسی تأثیرآمیخته بازاریابی(۴p) برافزایش فروش آبگرمکن های تولیدی شرکت قاینارخزر” ، به این نتیجه رسید که تأثیر متغیرهای به ترتیب محصول، ترفیع، توزیع و قیمت می باشد لذا در این پژوهش نیز عنصر قیمت دارای کمترین تاثیر بر خرید مشتریان غیر ورزشی می باشد. از سوی دیگر کشگر، سلمان و جباری(۱۳۹۲) در پژوهشی با عنوان"رابطه رضایت مندی و وفاداری با ویژگی های پوشاک ورزشی داخلی و خارجی در زنان ورزشکار بدنساز” به این نتیجه رسیدند قیمت عامل تاثیر گذاری بر رفتار خرید ورزشکاران زن بود. پونگ نیراند نیز در پژوهش خود تحت عنوان ” تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان در بازار” به نتایج مشابه با نتایج کشگر رسید.
عنصر توزیع نیز از نظر خریداران پوشاک ورزشی مجید در این تحقیق دارای کمترین تاثیر رده بندی شد که با نتایج چومای دیا(۲۰۱۴)، زمانی دادانه(۱۳۹۲)، زرگریان(۱۳۹۱) و فخیمی آذر ناهمخوان و با یافته های مدرس زاده(۱۳۹۲)، طالب زاده(۱۳۸۹) و گراوند(۱۳۸۹) در یک راستا می باشد. مدرس زاده در تحقیق خود با عنوان “بررسی آمیخته بازاریابی پوشاک ورزشی داخلی از دیدگاه مشتریان( مطالعه موردی مجید)” توزیع را به عنوان عنصر چهارم و دارای کمترین تاثیر در پوشاک ورزشی مجید دانسته است. در زمینه تحقیقات غیر ورزشی نیز پژوهش های طالب زاده(۱۳۸۹) بر روی مشتریان کاشی و سرامیک در پژوهشی با عنوان “شناسایی ورتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی و بررسی سه برند خزر، تبریز و سامان بر اساس عناصر شناسایی شده “، به تصمیم گیری راجع به انتخاب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول ،قیمت ،توزیع ، ترفیع ) و تعیین اولویت نسبی هر کدام پرداخت و به این نتیجه رسید که در خرید کاشی عنصر توزیع دارای کمترین تاثیر می باشد. و گراوند (۱۳۸۹) در تحقیقی با عنوان” تأثیرآمیخته بازاریابی درتصمیم خرید و میزان رضایت مشتریان شرکت های تعاونی تولیدی شهرستان کوهدشت” به این نتیجه رسیدند که رضایت مشتریان از خرید محصولات این شرکت ها به مراتب از میانگین مورد انتظار کمتر است که این مهم گویای رضایت کم متقاضیان از تعاونی هاست. به دیگر سخن، رضایت مندی خریداران تابعی از متغیرهای کیفیت، قیمت، تبلیغ و توزیع است که به عنوان متغیرهای مداخله گر، با ایجاد و تأمین خواسته های مشتریان، تصمیم به خرید از این شرکت ها را موجب می شود. دلایل عدم همخوانی احتمالا می تواند در نوع محصول، روش های تجزیه و تحلیل آماری ، ابزار اندازه گیری(پرسش نامه)، نحوه گزینش نمونه آماری و جامعه ی آماری باشد.
نتایج اجرای مدل ساختاری رابطه بین آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان(فرضیه هفتم) نشان می دهد که به ازای یک واحد تغییر در آمیخته بازاریابی ۳۶/۰ واحد تغییر در رفتار خرید آنان تغییر به وجود می آید. با توجه به شاخص ها و خروجی های نرم افزار لیزرل می توان گفت که داده ها نسبتا با مدل منطبق هستند و شاخص های ارائه شده نشان دهنده این موضوع هستند که در مجموع مدل ارائه شده در خصوص اثر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان مدل مناسبی است. مطالعات چومای دیا(۲۰۱۴) و وارنگ کنا(۲۰۱۱) نیز موید این است که آمیخته بازاریابی بر روی رفتار خرید اثر می گذارد.
نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری، مدل مفهومی پیشنهادی را مورد تایید قرار می دهد. نتایج نشان می دهد که تاثیر مثبت و معناداری بین آمیخته بازاریابی و رفتارخرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید وجود دارد. به عبارت دیگر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار است. همانطور که ملاحظه شد ابتدا به بررسی همبستگی متغیرها پرداخته شد که در بیشتر موارد همبستگی مثبتی بین آنها دیده شد. در مرحله بعد به منظور بررسی روابط علت معلولی بین متغیرها(آمیخته بازاریابی و رفتارخرید) از نرم افزار مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شد که یافته های این قسمت هم همانطور که گزارش شد وجود رابطه علت و معلولی را تایید کرد.
از یافته های پژوهش می توان دریافت که گویه های مولفه تبلیغ دهان به دهان از متغیر رفتار خرید مشتریان به اندازه کافی این مولفه را تبیین می کند و به نوعی می توان گفت که تبلیغ دهان به دهان از عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان می باشد. در حقیقت نتایج نشان می دهد با توجه به این که ضریب خطای این مولفه کمترین ضریب در بین همه مولفه ها می باشد بنابراین این مولفه را به تنهایی می توان از مولفه های رفتار خرید برشمرد. به دیگر بیان از آنجایی که ضریب خطا در این مولفه بسیار پایین و به تبع آن ضریب تاثیر بسیار بالا می باشد، این مولفه به همراه عناصر قیمت و ترویج به ترتیب از تاثیر گذارترین متغیرهای رفتار خرید و آمیخته بازاریابی می باشند. همان گونه که از نتایج پژوهش پیداست، مدل پیشنهادی اولیه که قرار بود به ارزیابی روابط علت و معلولی تمامی فرضیات و متغیرها بپردازد برازش نشد و لیکن مدلی از تاثیر کلی آمیخته بازاریابی بر رفتارخرید مشتریان برازش شد به عبارت دیگر می توان گفت بین آمیخته بازاریابی و رفتارخرید مشتریان رابطه علی برقرار است. با این حال می توان گفت که به دلیل اینکه مدل، از پیشینه ای در حوزه جامعه مشتریان پوشاک ورزشی برخوردار نبود و اولین بار است که به آزمون رابطه علی آمیخته بازاریابی و رفتارخرید مشتریان پوشاک ورزشی سنجیده می شود، مدل ارائه شده را نمی توان به عنوان یک مدل ثابت لایتغیر در بحث شرکت های ورزشی دانست. برای اثبات درستی مدل میزان پژوهش های انجام شده باید بیشتر از این باشد، تا بتوان به صراحت از مدل حمایت کرد. همچنین از آنجایی که متغیرهای تعدیل کننده و میانجی مورد بررسی واقع نشده اند، از تایید مدل سخن گفتن صحیح نمی باشد. با همه این اوصافی که ذکر شد، باید اذعان کرد اگر همه شرایط درست و تاثیر عوامل مخل و مزاحم و تعدیل کننده بسیار کم فرض شود، مدل از استحکام خوبی برخوردار است و موید آن نیز شاخص های برازندگی بسیارخوب همه مولفه های پژوهش و میزان تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان می باشد.
محصول(۰۹/۱۱)
_(۱۱
(
تبلیغ دهان به دهان(۶۰/۵)
۵٫۶۰
۴۹/۱۴
قیمت(۷۵/۸)
خرید مجدد(۴۴/۱۱)
۹۸/۱۶ ۲۴/۵ ۶۷/۶
۸۴/۱۶ ۹۴/۶
ترویج(۹۳/۸)
خرید رسانه ای(۸۰/۹)
۶۸/۱۱
توزیع(۴۱/۱۲)
شکل(۵-۱): مدل نهایی برازش شده پژوهش
نتیجه گیری کلی
جمع بندی یافته های این تحقیق به خوبی مبیّن تأثیر عناصرآمیخته بازاریابی(محصول، قیمت، ترویج و توزیع) بر رفتار خرید در مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی(ترویج، توزیع) بر رفتار خرید در مشتریان پوشاک ورزشی مجید می باشد. نتایج نشان داد بین رتبه های عناصر آمیخته بازاریابی در پوشاک ورزشی آدیداس و مجید از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود ندارد. عناصر محصول، توزیع در پوشاک ورزشی آدیداس و ترویج در پوشاک ورزشی مجید قابلیت پیش بینی خرید رسانه ای را ندارند. عنصر توزیع نیز با تبلیغات دهان به دهان در پوشاک ورزشی آدیداس رابطه ای ندارد. همچنین عناصر محصول و قیمت در مولفه های رفتار خرید مشتریان پوشاک داخلی مجید تاثیری ندارد. بر همین تحلیل شرکت ورزشی مجید باید بیشترین توجه را به مواردی نظیر شیوه تبلیغات و ارائه اطلاعات لازم و کافی، شهرت فروشگاه، امکانات توزیع و نمایش خوب پوشاک و…..معطوف کند
با توجه به یافته های تحقیق میتوان نتیجه گرفت اولویت و درجه اهمیت هریک از این عناصر بر رفتار خرید مشتریان داخلی و خارجی، مجید و آدیداس تفاوت معناداری ندارد. اما به ترتیب عنصر محصول، قیمت بیشترین تاثیر در انتخاب خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید دارد. همچنین عناصر قیمت و توزیع به ترتیب کمترین تاثیر را در پوشاک ورزشی آدیداس و مجید دارد. بدین جهت فروشندگان و عرضه کنندگان پوشاک ورزشی باید از این موارد حائز اهمیت آگاهی داشته ودر مواقع ضروری بر اهّم آن ها تأکید نمایند تا مشتریان خود را از دست ندهند. همچنین نتایج این پژوهش نشان داد میزان همبستگی قیمت- رفتار خرید در پوشاک ورزشی آدیداس به صورت معناداری قوی تر از مجید است لذا شرکت ورزشی آدیداس باید به عواملی نظیر ارائه لیست قیمت فروش، قیمت منصفانه در مقایسه با پوشاک مشابه ورزشی، ارائه تخفیف به ازاء خرید بیشتر و…… توجه نماید. فروشندگان باید در نظر داشته باشند که رضایت مشتریان عاملی بسیار مهم در برگشت خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان است لذا باید با ارائه محصولات متنوع و با کیفیت، قیمتی متناسب نسبت به رقبا، شیوه صحیح تبلیغات و نحوه توزیع مناسب در اولین فرصت گوی سبقت را به دست گرفته و نظر مشتریان را به خود جلب نمایند. فروشندگان و مدیران باید از طریق نظر سنجی و یا حتی ایده گرفتن از مشتریان در طراحی آنچه که مورد پسند مشتری است مبادرت ورزند، و همواره ارزیابی کار خود را با نظر گرفتن از مشتریان چه به صورت شفاهی و چه از طریق پرسشنامه جویا شوند و همواره به این نکته توجه نمایند که مشتری شاه کلید موفقیت آن هاست و به هر قیمت که شده باید او را راضی نگه دارند تا مشتری وفادار آن ها شود. طبق یافته های به دست آمده عرضه کنندگان و فروشندگان باید به این نکته نیز توجه نمایند همیشه تنها ارزان فروشی کلید موفقیت نیست چه بسیار افرادی هستند که کیفیت در اولویت اول برای آن ها قرار دارد، حتی گاهی افراد در سطح متوسط حاضرند برای یک پوشاک ورزشی با کیفیت هزینه زیادی بپردازند. به خاطر داشته باشید جدای از کیفیت و محصول، زمانی که مشتریان نام تجاری شما را نمی شناسند محصولات شما به فروش نمی رود پس باید قبل از محصول که برای مشتری مهم است ابتدا روش های صحیح تبلیغ و عرضه را طی نمایید چه بسا گاهی اوقات اولویت این ها از قیمت و محصول بالاتر می رود و از طرفی اساس کار یک نام تجاری معتبر برای جلب مشتری است.
پیشنهادات برخاسته از پژوهش
نظر به اینکه همه عناصر آمیخته بازاریابی رابطه معناداری با رفتار خرید در بین مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس دارد. و این عناصر قابلیت پیش بینی رفتار خرید را دارند. لذا شرکت ورزشی آدیداس می تواند با توجه به تنوع بیشتر پوشاک ورزشی و طرح های جدید، توجه به عامل راحتی پوشاک ورزشی، جذابیت و زیبایی بیشتر نسبت به رقبا، ارائه تخفیف به ازاء خرید بیشتر، فراهم آوردن امکان خرید اینترنتی پوشاک ورزشی و توجه به ظاهر و نمای بیرونی و داخلی فروشگاه و……..بازار رقابت را به دست آورند.
از آنجا که دو عنصر ترویج و توزیع قابلیت پیش بینی رفتار خرید را در بین مشتریان پوشاک ورزشی مجید دارد. لذا شرکت ورزشی مجید نیز می تواند توجه بیشتر خود را بر روی به عواملی مثل ظاهر فروشگاه، مدیریت شکایات، وجود نمایندگی های مختلف در شهر تهران و شهرستان ها، مدت گارانتی پوشاک مورد نظر و….. تمرکز کند.
با توجه به اینکه بین همه عناصر آمیخته بازاریابی(محصول، قیمت، ترویج و ترویج) و مولفه های رفتار خرید (تبلیغ دهان به دهان، خرید مجدد و خرید رسانه ای) مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس رابطه معنیداری وجود دارد. و این عناصر قابلیت پیش بینی مولفه های رفتار خریدرا دارند. پیشنهاد می شود شرکت ورزشی آدیداس توجه خود را به عواملی نظیر قیمت های منصفانه، شیوه تبلیغات، امکانات و شیوه توزیع پوشاک ورزشی و….. بالا ببرند که این امر موجب می شود مشتریان، پوشاک ورزشی مورد نظر را به دوستان و آشنایان خود توصیه، و در نهایت موجب وفاداری و خرید مجدد آنها گردد.
یافته ها نشان داد بین عنصر توزیع و مولفه های رفتار خرید و همچنین بین عنصر ترویج و تبلیغ دهان به دهان و خرید مجدد مشتریان پوشاک ورزشی مجید رابطه وجود دارد لذا شرکت ورزشی داخلی مجید برای افزایش قابلیت تبلیغ دهان به دهان و خرید مجدد مشتریان می تواند به عواملی نظیر عناصر توزیع و ترویج نظیر، شهرت خوب فروشگاه، نمایش خوب پوشاک ورزشی، امکان خرید اینترنتی پوشاک و…بیشتر توجه نمایند.
راحتی پوشاک که در رده بندی گویه های عنصر محصول رده اول را کسب کرده بود نشان از آن دارد که این موضوع در خور توجه ویژه است و تولید کنندگان داخلی می توانند با سرمایه گذاری بر این موضوع به فکر ارتقای راحتی محصولات خود باشند.
با توجه به اینکه مقایسه قیمت های فعلی با قیمت های رقبا مهم ترین عامل در عنصر قیمت از نظر مشتریان پوشاک ورزشی بوده است، تولید کنندگان داخلی پوشاک می توانند با تدوین استراتژی قیمت گذاری مناسب و متناسب کردن قیمت با قدرت خرید مشتریان و تناسب آن با قیمت رقبا، گامی مهم در جهت جذب مشتری و تغییر تصمیم خرید مشتریان پوشاک ورزشی بردارند.
شهرت و تصویر خوب فروشگاه از مهم ترین گویه های عنصر ترویج بودند لذا به این مورد باید توجه کرد که شهرت فروشگاه در یک منطقه عامل اثر گذاری بر جذب و حفظ مشتری می باشد. از این رو شرکت ها می توانند به این مورد مهم توجه کنند و با راه اندازی سیستم مدیریت کیفیت جامع در فروشگاه ها و بخش فروش تولیدکنندگان و فروشندگان پوشاک ورزشی داخلی می توانند با رفع مشکلات مربوط، نظر خریداران را در مورد پوشاک داخلی تغییر داده و آن ها را به خرید پوشاک داخلی متقاعد نمایند.
نمایش خوب پوشاک مورد نظر در فروشگاهها عامل بسیار مهمی در خرید پوشاک ورزشی از دیدگاه مشتریان است. لذا شرکت های تولیدی می توانند محصولات تک و نمونه را در زمینه پوشاک در فروشگاه به معرض تماشا بگذارند. بدین منظور می توان از مانکن های مربوطه استفاده نمود یا حتی فروشندگان می توانند به عنوان نمونه آن پوشاک را به تن کنند.
نتایج به دست آمده نشان می دهد که تنها میزان همبستگی قیمت- رفتار خرید در دودسته مشتریان با یکدیگر تفاوت معناداری دارد. به این معنا که میزان همبستگی قیمت- رفتار خرید در پوشاک ورزشی آدیداس به صورت معناداری قوی تر از مجید است لذا می توان پیشنهاد کرد شرکت ورزشی آدیداس به عواملی نظیر ارائه لیست قیمت فروش، قیمت منصفانه در مقایسه با پوشاک مشابه ورزشی، ارائه تخفیف به ازاء خرید بیشتر و…… توجه ویژه ای داشته باشد.
پیشنهادهایی برای پژوهش های آینده
با عنایت به اینکه تحقیق حاضر محدود به نمایندگی های شهر تهران بود در جهت اعتبار و غنای هرچه بیشتر این پژوهش و امکان تعمیم دقیق تر نتایج این پژوهش به کل کشور، پیشنهاد می شود تحقیقی مشابه در سطح ملی انجام شود.
از آنجایی که پژوهش حاضر محدود به بررسی آمیخته بازاریابی پوشاک ورزشی داخلی با رویکرد چهار عنصر(محصول، قیمت، ترویج و توزیع) پرداخته است پیشنهاد می شود پژوهشی با بهره گرفتن از مدل های p 5 و p 8 و ….. نیز انجام شود.
با توجه به اینکه تحقیق حاضر محدود به یک برند خاص داخلی و خارجی بود توصیه می شود یک مطالعه جامع تر از آمیخته بازاریابی پوشاک ورزشی سایر برند های خارجی و داخلی(پوما، نایک، ریباک، کاپا، چمپکس، دایی، جورابان، عقیلی، نهنگی و…) انجام گیرد.
با توجه به گسترش و تخصصی تر شدن مطالعات در زمینه بازاریابی و با توجه به اینکه این تحقیق تمامی عناصر آمیخته بازاریابی را یک جا مدنظر قرار داده است. توصیه می شود در تحقیقات آتی هر کدام از عناصر آمیخته بازارایابی پوشاک ورزشی داخلی به طور جداگانه و عمیق تر مورد بررسی قرار گیرد.
از آنجا که یکی از عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان شرایط فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی آنها است. این موضوعات در پژوهش حاضر مد نظر قرار نگرفت. لذا پیشنهاد می شود در پژوهش های آتی با در نظر گرفتن عوامل مذکور به پیش بینی رفتار خرید پرداخته شود.
با توجه به اینکه در تحقیق حاضر برخی از نمایندگی های آدیداس در شهر تهران اعتماد لازم جهت همکاری با محقق را نداشتند، لذا پیشنهاد می شود که پژوهشگران به تبیین ابزار اعتمادسازی نمایندگی های آدیداس شهر تهران بپردازند.
در تحقیق حاضر متغیرهای جمعیت شناختی به عنوان متغیر در مدل معادلات ساختاری وارد نشد، لذا پیشنهاد می شود در تحقیقی جامع تر به ارزیابی نقش تعدیل کننده متغیرهای جمعیت شناختی پرداخته شود.
ارزیابی مدل در پژوهش های مشابه و تثبیت مدل می تواند در شناسایی فاکتورهای ناشناخته یا شناخته شده ای که در این پژوهش در زمینه آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان مورد استفاده قرار گرفته است، کمک کند.
با توجه به اینکه پژوهش حاضر از نظر جنسیت هم مردان و هم زنان را مورد مطالعه قرار داده است، پیشنهاد می شود که پژوهشی مشابه به صورت جداگانه انجام گیرد. چرا که هر گروه جنسیتی ممکن است نیازها، نگرش و اداراکات متفاوتی داشته باشند. این موضوع ضرورت به کارگیری استراتژی متفاوت بازاریابی را برای آنها ایجاب می کند.
منابع
- کاتلر، آرمسترانگ. (۱۹۹۹). اصول بازاریابی. ترجمه علی اکبر پارسائیان، انتشارات نشر دبستان، ص ص: ۱۴۰- ۱۳۲٫
