«کلی» بر این باور است که تبلیغات بازرگانی به مصرفکننده کمک میکند که از یک فرایند چهار مرحلهای خرید بگذرد و نهایتا خرید خود را انجام دهد. و در ادامه آن اضافه میکند که تبلیغات بازرگانی بخشهای عمدهای از وظایف ارتباطی را با سرعت و صرفه جویی اقتصادی بیشتری انجام میدهد. این روش در ابتدا یک روش ارتباطی- اقتصادی در بازارهای تولید انبوه بود که بعدا وظایف ویژهای بر اساس نیازهای افراد سازمان تغییر کرد و به عنوان یک شیوه سنجش تبلیغات بازرگانی مطرح شد.
«کلی»، مدل «داگمار» را به صورت یک «مدل کاربردی متعارف[۱۴۸]» توصیف کرد. در این مدل، فرایند تبلیغات شامل یک سری مراحل منطقی و قابل درکی است که توسط مصرفکننده تحت تاثیر محرکات تبلیغاتی طی میشود. وی هر چند شواهد عملی برای مدل خود ارائه نکرده ولی به تجربه و احساس (ادراک) عام و متعارف متوسل شدهاست. یعنی فاکتورهای موجود در این مدل قابل درک همه مصرفکنندگان بوده و همچنین همه مصرفکنندگان آنها را تجربه کردهاند.
البته بدیهی است که یک پیام تبلیغاتی نمیتواند قبل از آگاه شدن مصرفکننده از وجود آن، درک شود و تا وقتی که پیام تبلیغاتی دریافت نشده و با نیازهای مصرفکننده ارتباط برقرار نکرده، در شرایطی نخواهد بود که رد شود و یا عکس العمل مثبتی مانند جستجوی بیشتر راجع به محصول مورد تبلیغ دریافت کند. (منصوریمؤید، ۱۳۸۳)
۶-۲-۲- تکنیک طرز فکر (نظر سنجی)
طرز فکر، نظری است که درباره افراد، چیزها و رویدادها ابراز میگردد و منعکسکننده نوع احساس خود درباره یک چیز یا یک پدیده میباشد. نوع نگرش یا طرز فکر افراد تعیینکننده نوع رفتار آنهاست. طرز فکرها، اظهاراتی را نشان میدهند که حاکی از نحوه نظرات مردم درباره عوامل بخصوصی است و میزان قبول مردم را نسبت به بعضی از عوامل بازار مانند اقدامات تبلیغاتی، وضع ظاهری کالا و طرز بسته بندی، مشخص میسازند.
منابع طرز فکر
منظور اینست که طرز فکر افراد چگونه شکل میگیرد و چه عواملی میتواند طرز فکر و نگرشهای افراد را به وجود آورد؛ در این مورد چهار عامل اساسی وجود دارد که میتوانیم آنها را منبع طرز فکر بدانیم یعنی تغییر در هر کدام از این چهار عامل منجر به تغییر نگرش یا طرز فکر افراد میگردد. این چهار عامل عبارتند از:
اطلاعات مربوط به شیء یا پدیده مربوطه
عضویت گروه
محیط
ارضای خواسته
اجزای طرز فکر
طرز فکر دارای سه جزء فکری- شناختی، احساسی و رفتاری میباشد:
جزء فکری- شناختی: این جزء به آگاهی و دانش پاسخدهنده از یک عامل یا پدیده اطلاق میگردد که گاهی جزء اعتقاد (عقاید) نیز میگویند. در واقع جزء شناختی به عقاید فرد پاسخدهنده بر میگردد. و این عقاید متکی است بر دادههای در دسترس؛ از این رو، تفاوتهای موجود در عقاید به بخشی از تفاوتهای موجود در دانش و اطلاعات آن شیء بر میگردد. طرز فکر نسبت به پدیدهای قابل بحث است که هویت واقعی داشته باشد؛ نه نسبت به پدیدهای که در طبیعت و یا محیط اجتماعی موجود نباشد. جزء شناختی طرز فکر دارای اهمیت زیادی است، چون که عقاید نسبت به یک پدیده، منجر به کنترل کردن تغییری میشود که ممکن است در طرز فکر روی دهد.
جزء احساسی: این جزء به علاقه و احساسات (اعم از دوست داشتن و نفرت.. ) فرد پاسخدهنده نسبت با عامل یا پدیده بر میگردد. این احساسات از ویژگیهای شخصیتی، انگیزهها و هنجارهای اجتماعی ناشی شدهاست.
جزء رفتاری: جزء رفتاری به قصد خرید پاسخدهنده و رفتار واقعی خریدار اطلاق میگردد. قصد خرید، تمایل پاسخدهنده به خرید است قبل از این که تصمیم قطعی گرفته باشد. یعنی این جزء به آمادگی جهت ارائه یک رفتار خاص نسبت به یک شیء بر میگردد. این بدین مفهوم نیست که ضرورتا یک رابطه مستقیم بین طرز فکر و رفتار وجود دارد. برای مثال، یک طرز فکر مطلوب میتواند باعث یک رفتار مفیدی در راستای آن طرز فکر باشد. مصرفکنندگان ممکن است یک طرز فکر مطلوب نسبت به یک سری محصولات تولید کنندگان خاصی داشته باشند (اتومبیلهای رولز رویز) اما ممکن است نیاز یا ابزارهای خریداری آن را نداشته باشند.
تکنیک طرز فکر بر اساس یک مدل ۶ مرحلهای است که توسط «لاویج و استاینر» مطرح شدهاست. با توجه به این که در این پژوهش از مدل لاویج و استاینر استفاده شدهاست، بنابراین لازم است به طور کامل آن را شرح دهیم.
| مرحله | طبقه |
| رفتاری | خرید |
| متقاعد شدن | |
| عاطفی | ترجیح |
| دوست داشتن | |
| شناختی | دانش |
| آگاهی |
شکل ۲-۵: مدل «لاویج و استاینر» (سلسله مراتب اثرات) (Barry & howard, 1990)
لاویج و استاینر اشاره کردند که مراحل این مدل برای تمامی کالاها و خدمات لزوما به طور یکسان طی نمیشود. برای برخی محصولات، این مراحل آهسته تر طی میشود؛ این گونه محصولات احتمالا تعهد اقتصادی و روانشناختی بیشتر دارند و خرید این گونه محصولات ریسک بیشتری دارد. بعضی محصولات دیگر این چنین نیست و ممکن است خیلی جدی نگیرند و خرید آنها نیز نیاز به فرایند تصمیم گیری آگاهانه پیچیده نداشته باشد. وقتی که وفاداری نسبت به محصولات با ریسک پایین به وجود میآید تهدید از سایر محصولات به طور قابل ملاحظهای کمتر میشود.
بنابراین برند سازی کمک میکند برای خرید محصولاتی که مکررا خریداری میشود، قوانین تصمیم گیری سادهای بگذارند که دیگر نیاز به یک فرایند تصمیم گیری آگاهانه پیچیده نداشته باشد.
حال که مشخص شد برای استفاده از تکینک طرز فکر، مدل ۶ مرحلهای تاثیر تبلیغات بر رفتار مصرفکننده (مدل لاویج و استاینر) را به کار میگیرند و به توضیح مراحل این مدل و ارتباط هر یک از این مراحل با اجزاء طرز فکر میپردازیم.
