(جدول ۳-۲) ترکیب سؤالات براساس متغیرهای تحقیق

متغیر
شماره سوال

کیفیت درک شده برند
۱-۲-۳-۴

اعتبار برند
۵-۶-۷-۸-۹-۱۰

تصویر برند سبز
۱۱-۱۲-۱۳-۱۴

ارزش درک شده سبز
۱۵-۱۶-۱۷-۱۸

ارزش ویژه برند سبز
۱۹-۲۰-۲۱-۲۲

۳- ۵- روایی و پایایی ابزار اندازه­­گیری داد­ه­­ها
ابزار سنجش باید از روایی و پایایی لازم برخوردار باشد تا محقق بتواند داده ­های متناسب با تحقیق را گردآوری نماید و از طریق این داده­­ها و تجزیه و تحلیل آنها، فرضیه­­های مورد نظر را بیازماید و به سؤال تحقیق پاسخ دهد. ابزار سنجش و آزمون­های استاندارد و میزان شده معمولاً از روایی و پایایی مناسبی برخوردارند؛ از این رو، محققان می­توانند آنها را با اطمینان به­کار گیرند؛ ولی ابزار محقق ساخته فاقد چنین اطمینانی هستند و محقق باید از روایی و پایایی آنها اطمینان حاصل کند. معمولا در پرسشنامه­­ها برای انجام آن از روش محاسبه­ی ضریب آلفای کرونباخ استفاه می­ شود (حافظ نیا، ۱۳۸۹، ۱۸۲).

۳-۵-۱- روایی^[۱۳]
منظور از روایی این است مقیاس و محتوای ابزار یا سؤالات مندرج در ابزار گردآوری داده ­ها دقیقاً متغیر­ها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد؛ یعنی اینکه هم داده ­های گردآوری شده از طریق ابزار مازاد بر نیاز تحقیق نباشد و هم اینکه بخشی از داده ­های مورد نیاز در رابطه با سنجش متغیر­ها در محتوای ابزار حذف نشده باشد یا به عبارت دیگر، عین واقعیت را به خوبی نشان دهد؛ مثلاً آزمون­هایی همچون تست هوش یا آزمون پیشرفت تحصیلی اگر نتواند بهره­ی هوش و میزان معلومات دانش آموز را اندازه ­گیری کند، روایی نخواهد داشت. اگر گویه­­ها و مقیاس­­های به­کار رفته و نوع سؤالات در پرسشنامه یا کارت مصاحبه یا مشاهده یا فرم اطلاعاتی و فیش و امثال آن نتوانند اطلاعات مورد نیاز درباره متغیرها و صفات موضوع مود مطالعه را در خود جای دهند، باز هم روایی نخواهند داشت. طبعاً، به­ کارگیری ابزار ناروا باعث گردآوری اطلاعات نامربوط و بهم خوردن انضباط و نظم مراحل تحقیق و تجزیه و تحلیل داده ­ها می­ شود و نیز به هدر رفتن نیرو و امکانات و منابع مالی و همچنین عدم امکان نتیجه گیری درست را به دنبال دارد (حافظ نیا، ۱۳۸۹، ۱۸۲).
به منظور بررسی روایی پرسشنامه تحقیق، در جهت نیل به روایی محتوایی از نظر استاد راهنما استفاده شده است. همچنین سعی گردید با بهره گرفتن از نظرات صاحب­نظران و کارشناسان خبره در زمینه موضوع مورد بررسی، پرسشنامه تحقیق مورد ارزیابی و تحلیل قرار گیرد. در نهایت پس از اعمال نظر استاد مربوطه و خبرگان و اصلاح پرسشنامه، پرسشنامه نهایی طراحی و در مقیاس گسترده­تر توزیع گردید.
۳-۵-۲- پایایی^[۱۴]
پایایی ابزار که از آن به اعتبار، دقت و اعتمادپذیری نیز تعبیر می­ شود، عبارت است از اینکه اگر یک وسیله­ اندازه ­گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته شده در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورد استفاده قرار بگیرد، نتایج مشابهی از آن حاصل شود؛ به عبارت دیگر، ابزار پایا یا معتبر ابزاری است که از خاصیت تکرارپذیری و سنجش نتایج یکسان برخوردار باشد (حافظ نیا، ۱۳۸۹، ۱۸۳).
یکی از شرایط مهم برای اینکه آزمون، وسیله­ای مطمئن برای پیش ­بینی و سنجش متغیر مورد نظر باشد این است که قابل اعتماد و اطمینان و دارای ثبات باشد؛ یعنی با انجام آن آزمون، همیشه نتایج یکسانی به دست آید. پس پایایی آزمون، مقیاسی است که بوسیله­ی آن، درجه­ اعتماد به نتایج حاصل از آن آزمون تعیین می­گردد. پایایی، کیفیت ثبات و اعتباری است که ابزار یا روش جمع­آوری داده ­ها در طول زمان نشان می­دهد. برای بدست آوردن ضریب پایایی روش­­های مختلفی وجود دارد که مهم­ترین آنها عبارت است از:
تکرار آزمون، معادل­سازی، دونیم­سازی، روش کودز- ریچاردسون، روش مقیاس آلفای کرونباخ (مؤمنی و قیومی، ۱۳۸۹، ۲۰۸).
در تحقیق حاضر برای سنجش پایایی پرسشنامه از روش مقیاس آلفای کرونباخ استفاده شده است.
فرمول مقیاس آلفای کرونباخ بصورت زیر می­باشد:
: ضریب پایایی پرسشنامه
: تعداد سؤالات پرسشنامه
: واریانس پاسخ­­های داده شده به سؤال i ام
: واریانس کل پاسخ­های پرسشنامه
با نظر استاد راهنما تعداد ۳۵ پرسشنامه بعنوان نمونه اولیه برای سنجش میزان پایایی توزیع گردید سپس برای تعیین اعتبار از نرم افزار SPSS 20استفاده شد که مقدار ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده برای هر یک از متغیرهای تحقیق و مؤلفه­­های مربوط به آنها در جدول زیر نشان داده شده است.
(جدول ۳-۳) ضرایب آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیرهای تحقیق