- تحقیق و توسعه
نام و نشان تجاری
شکل (۲- ۳) محیط درون سازمانی و نام و نشان تجاری
رویکردهای ارزشیابی نشان تجاری
رویکردهای کلی ارزشیابی نشان تجاری به شش گروه تقسیم میشوند که عبارتند از:
رویکرد هزینه مبنا
رویکرد بازار مبنا
رویکرد درآمد مبنا (شامل پرداخت حق الامتیاز)
رویکرد گزینه واقعی
رویکرد ترکیبی
براساس رویکردهای فوق در سالهای اخیر روشهای مختلفی برای تعیین ارزش نشان تجاری پیشنهاد شده است که عبارتند از:
ارزشیابی نشان تجاری بر اساس ارزش بازار شرکت
ارزشیابی نشان تجاری بر اساس تفاوت بین ارزش بازار و ارزش دفتری شرکت (ارزش افزوده بازار) یا تفاوت بین ارزش شرکت و ارزش دفتری تعدیل شده یا ارزش خالص تعدیل شده (این تفاوت را سرقفلی گویند)
ارزشیابی نشان تجاری بر اساس تفاوت بین ارزش بازار و ارزش دفتری شرکت منهای تخصص مدیریتی تیم مدیریت
ارزشیابی نشان تجاری بر اساس ارزش جایگزینی نشان تجاری
ارزش حال سرمایه گذاریهای انجام شده در بازاریابی و پیشبرد فروش
تخمین میزان سرمایه تبلیغاتی مورد نیاز برای رسیدن به سطح فعلی شناخت نشان تجاری
ارزشیابی نشان تجاری بر اساس تفاوت بین ارزش یک شرکت مطرح به عنوان نشان تجاری با یک شرکت مشابه دیگر که محصولات نشان تجاری نشده (محصولات عام یا برچسب اختصاصی) میفروشد که برای اجرای آن روشهای ذیل وجود دارد:
ارزش حال تفاوت قیمتی که مشتریان برای آن نشان تجاری پرداخت می کنند (نسبت به دیگر محصولات مشابه نشان تجاری نشده)
ارزش حال حجم اضافی فروش بخاطر نشان تجاری (نسبت به دیگر محصولات مشابه نشان تجاری نشده)
مجموع دو ارزش فوق
مجموع دو ارزش فوق منهای همه تمایزات، سرمایه گذاریها و مخارج خاص نشان تجاری. این روش از دیدگاه مفهومی صحیحترین روش است اما تعریف قابل اطمینان پارامترهای تمایز بین محصولات نشان تجاری شده و نشان تجاری نشده که شامل تفاوت در قیمت، حجم فروش، هزینه های محصول، هزینه های هزینه های سربار، سرمایه گذاریها، فعالیتهای فروش و تبلیغات و … میباشد، بسیار دشوار است.
ارزشیابی نشان تجاری بر اساس تفاوت بین نسبتهای قیمت به درآمد (فروش) یک شرکت که به عنوان نشان تجاری مطرح است و یک شرکت نشان تجاری نشده ضربدر میزان فروش شرکت.
ارزشیابی نشان تجاری بر اساس تفاوت درآمدی بین یک شرکت نشان تجاری شده و یک شرکت نشان تجاری نشده ضربدر یک عامل تعدیل (منحنی S اینتر نشان تجاری)
ارزشیابی نشان تجاری بر اساس ارزش حال جریانات نقد ورودی منهای دارئیهای بکار گرفته شده ضربدر نرخ بازگشت مورد نیاز از آن دارائی
ارزشیابی نشان تجاری بر اساس ارزیابی گزینه های مختلف در آینده شامل فروش در نرخ بالاتر، رشد از طریق کانالهای توزیع جدید، بازارهای جدید و کشورهای جدید، محصولات جدید، فرمتهای جدید و … برای تداوم هستی نشان تجاری.
به طور کلی هر یک از روشهای قیمت گذاری نشان تجاری دارای نقاط قوت و ضعف خاصی است و نیازمند اطلاعات ورودی خاص خود میباشد. بر این اساس در هر زمان و مکان، بسته به شرایط موجود یکی از روشها نسبت به سایر روشها برتری دارد. اما این امکان نیز فراهم است که به طور همزمان از بیشتر از یک روش برای قیمت گذاری استفاده گردد. هنگامی که از چندین روش برای ارزشیابی و قیمت گذاری استفاده می شود بندرت قیمتهای یکسانی به دست می آید. در این حالت باید یک دامنه معنیداری برای قیمت تعریف نمود. این روشها برای ارزشگذاری نشان تجاری بسیار مناسب هستند اما یکی از بزرگترین معایب آنها این است که این روشها وابسته به اندازه و مقیاس سازمان میباشند و هر چه سازمان بزرگتر باشد ارزش بالاتری برای نشان تجاری آن به دست خواهد آمد اما امروزه عرصه هایی در بازار ظهور یافتهاند که این توازن را برهم زدهاند بنابراین لازم است که روشهایی برای ارزشگذاری نشان تجاری، مستقل از اندازه سازمان توسعه یابد؛ هر چند نمی توان اندازه سازمان را در ارزش آن نشان تجاری نادیده گرفت (بندریان، ۱۳۸۴ :۱۲۱ - ۱۲۳).
بازاریابی
بسیاری از مردم در تعریف بازاریابی آن را پیشبرد فروش و تبلیغات تلقی می کنند. آنها استدلال می کنند که شرکتها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند. آنها هنگامی که میشنوند فروش تنها بخش کوچکی از وظایف بازاریابی را تشکیل میدهد، تعجب می کنند. اما در واقع، حتی اگر هدف نهایی فروش باشد، وظایف دیگری نیز وجود دارند که موجب تحقق و توسعه فروش میشوند. این وظایف دیگر را میتوان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالاهای مرغوب، و قیمت گذاری عنوان نمود. تاکنون تعاریف زیادی از بازاریابی ارائه شده است. انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی را این چنین تعریف نموده است: بازاریابی فرایند برنامه ریزی و تحقق ایده قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا، خدمت و یا عقاید و اندیشهها است به نحوی که مبادلهای ایجاد نماید که اهداف فردی و سازمانی توسط این مبادله ارضا می شود (مسرور، ۱۳۸۶ : ۷۱).
پیتر دراکر پدر مدیریت نوین در مورد بازاریابی میگوید که هدف بازاریابی افزایش فروش با تکیه بر آگاهی و شناخت مشتری است تا کالا یا خدمت ارائه شده با نیازهای مشتری همخوانی داشته باشد. البته این بدان معنا نیست که فروش و تلاش های پیشبردی فاقد اهمیت و اعتبار است، بلکه مقصود این است که این دو بخش، وظایف بازاریابی را تشکیل می دهند. بازاریابی به عنوان یک فرایند مدیریتی - اجتماعی تعریف می شود که افراد و گروه های اجتماعی از طریق تولید و مبادله کالا به تأمین نیازها و خاوستههای خود اقدام مینمایند. برای روشن شدن تعریف بازایابی لازم است که مفاهیم اساسی آن مانند نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار مشخص گردد. در واقع، یک زنجیره مفهومی ما را از نیاز به بازار و از آنجا به بازاریابی پیوند میدهد (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۰: ۳۴).
تصور عموم از بازاریابی تلاش برای یافتن مشتری بیشتر است. هر سازمان مشتریان مشخصی برای کالاهای تولیدی خود دارد. یک شرکت ممکن است در یک برهه زمانی خاص با کمبود تقاضا، تقاضای ناکافی یا تقاضای بیش از حد برای محصولات خود روبهرو گردد. وظیفه مدیریت بازاریابی این است که راهکارهای مناسبی برای برخورد با این شرایط پیشنهاد نماید. مدیریت بازاریابی نه تنها جستجو برای تقاضای بیشتر بلکه تغییر و حتی در مواردی کاهش تقاضا را نیز شامل می شود. مدیریت بازاریابی می کوشد، میزان زمان و ماهیت تقاضا را با توجه به مقتضیات محیطی تغییر دهد. به بیان دیگر، مدیریت بازاریابی، مهار تقاضاست. بنابراین، مدیریت بازاریابی عبارت از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و مهار برنامههایی است که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه و تدوین میگردند. هدف از این برنامه ها ایجاد و حفظ مبادلات است. به این ترتیب، مدیران بازاریابی شامل مدیران فروش، فروشندگان، مدیران تبلیغات، محققین بازاریابی، مدیران محصولات و مدیران امور قیمت گذاری میباشند (روستا و همکاران، ۱۳۸۸).
مطالعه رفتار مصرف کننده نقش مؤثر در بازاریابی دارد، زیرا بازاریابی مصرف کننده نیاز به برداشت درستی از نیازها و درخواستهای مصرف کننده دارد. اهمیت درک صحیح از مصرف کننده در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآیندهای مبادله یافت می شود. از این تعریف دو فعالیت کلیدی مربوط به بازاریابی پدیدار می شود: نخست آنکه فروشنده سعی می کند نیازها و خواسته های بازار هدف را برآورده کند. دوم آنکه بازاریابی درگیر مطالعه فرایند مبادلهای که از طریق آن طرفین منابعی را به یکدیگر انتقال می دهند، میباشد. بازاریابان برای موفقیت در فرایند مبادله باید درک صحیحی از عوامل که خواسته ها و نیازهای مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهند، داشته باشند (صنایعی و همکاران، ۱۳۸۴: ۴۴).
هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش نام و نشان تجاری تأثیر می گذارد. عناصر آمیخته بازاریابی نیز به عنوان مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیم گیران شرکت هستند که در صورتی که بتوان ارتباط بین عناصر را با ارزش نام و نشان تجاری و به خصوص ابعاد آن به دست آورد، تصمیم گیران شرکت بهتر میتوانند در خصوص چگونگی به کارگیری عناصر آمیخته بازاریابی تصمیم گیری کنند و از این طریق، به حداکثر ارزش نام و نشان تجاری و در نهایت سودآوری پایدار شرکت دست یابند (حیدرزاده و ضربی، ۱۳۸۷ : ۵۸).
تاکنون تقسیم بندیهای چندی در خصوص اعصار و دوره های بازاریابی صورت گرفته است. اغلب این تقسیم بندیها صریحاً یا تلویحاً، جدیدترین عصر بازاریابی که همین عصر کنونی است را عصر ارتباط میدانند. ارتباطات یکپارچهی بازاریابی، در صورت مدلسازی صحیح می تواند شرکت را در دستیابی به اهداف بازاریابی به صورتی کارا و اثربخش یاری رساند. در دهههای گذشته ارتباطات بازاریابی شرکتها محدود به یکی دور روش، همچون تبلیغات و ترفیع فروش، آن هم به صورت علمی و حساب شده بلکه به صورت ذهنی و نادقیق، بود و بیشتر بر مبنای روش آزمون و خطا و تقلید از رقبا استوار بود (صحرانورد نوقاب، ۱۳۹۱).
طی چند سال اخیر نیز، تمایلات چندی در مدل سازی عناصر مرتبط با بازاریابی از جمله هزینههایی که صرف بازاریابی می شود، شکل گرفته است. از جمله دغدغه های واحد ارزیابی، وجود گزینه های متنوع و زیاد ابزارهای ارتباطات بازاریابی در پشتیبانی از یک نام تجاری است. در نتیجه بازاریابان باید به درک این مطلب بپردازند که چه ابزارهای ارتباطی وجود دارد و انها باید در یک موقعیت خاص و با توجه به محصول - بازاری خاص چه ابزاری را به کار گیرند و چگونه این ابزارها را در راستای بهینهسازی آمیزهی ارتباطات بازاریابی، ترکیب و یکپارچه نمایند. نخست باید اهداف ارتباطات در خصوص یک نام تجاری در یک بازار هدف (محصول - بازار) تبیین شود. سپس نوبت به شناسایی ابزارهای ارتباطی موجود برای نیل به اهداف مورد نظر میرسد. گام نهایی انتخاب ابزارهای مناسب برای تخصیص بودجه و اجرا میباشد. در واقع، این اهداف هستند که شاخص های اثربخشی و کارایی یک برنامهی ارتباطات بازاریابی یکپارچه را تعیین می کنند (محمد شفیعی و همکاران، ۱۳۹۱: ۱۵).
آمیخته بازاریابی
مفهوم آمیخته بازاریابی برای نخستین بار توسط نیل بوردن[۲۲] در سال ۱۹۴۹ مطرح گردید. ولی رایجترین متغیرها در صورتبندی آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترفیع و توزیع) توسط مک کارتی پیشنهاد و به p4 معروف شدند (اسماعیل پور، ۱۳۸۴: ۳۰).
رایجترین تعریف آمیخته بازاریابی به منظور جایگاهیابی شایسته در بازار هدف عبارت است از عرضه محصول مناسب با قیمت مناسب و در زمان مناسب. در واقع آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با بهره گرفتن از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد، مشخص می کند (خداداد حسینی و رضوانی، ۱۳۸۸: ۲۴۳).
آمیخته بازاریابی شالوده اساسی سیستم بازاریابی را تشکیل میدهد زیرا ترکیبی از عناصر لازم برای برنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است (صالحی، ۱۳۸۴). در ادبیات بازاریابی نیل بودن[۲۳] نخستین کسی بود که ایده آمیخته بازاریابی را مطرح کرد. عناصر آمیخته بازاریابی وی عبارت بودند از: محصول، قیمت، توزیع، ترفیع، فروش و تحقیق بازاریابی. بعد از ای جروم مک کارتی[۲۴] عناصر آمیخته بازاریابی را به چهار عنصر توزیع، ترفیع، محصول و قیمت تقسیم کرد. یو و همکاران در سال ۲۰۰۰ با توجه به عناصر آمیخته بازاریابی سنتی، قیمت[۲۵]، تصویر ذهنی فروشگاه[۲۶]، حجم توزیع[۲۷]، هزینه تبلیغات[۲۸] و ترجیحات قیمت[۲۹] را به عنوان عناصر ادراک مشتریان از آمیخته بازاریابی مطرح می کنند. قیمت به عنوان یک شاخص کیفیت یا فواید محصولات مطرح می شود. تصویر ذهنی فروشگاه شاخص خارجی مهمی برای مشتریان در درک کیفیت محصولات است. حجم توزیع بالا زمانی است که محصولات در تعداد زیادی از فروشگاهها در یک بازار قرار میگیرند. تبلیغات معیار مناسبی برای کیفیت محصولات است. از طرفی، ترجیحات قیمت به عنوان ابزار پیشبرد فروش است. در تعدادی سالها مارکگذاری و مدیریت نام و نشان تجاری جزو اولویتهای مدیریتی شناخته شده است. از دیدگاه مشتری، ارزش نام و نشان تجاری با توجه به تداعیهایی است که در ذهن مشتری ایجاد می شود (دعائی و همکاران، ۱۳۹۰: ۹۵).
طی سالیان متمادی اجزای اضافی دیگری نیز به عناصر کلاسیک آمیخته بازاریابی افزوده شده است از جمله محققین بازاریابی صنعت جهانگردی به علت منحصر به فرد بودن بازاریابی جهانگردی اجزای اضافی دیگری را علاوه بر p 4 برای این صنعت بیان کرده اند که عبارتند از: بستهبندی، برنامه ریزی[۳۰]، مردم[۳۱]، مشارکت[۳۲] بنابراین در آمیخته بازاریابی جهانگردی p8 وجود دارد (ابراهیمی، ۱۳۷۸ : ۱۱۵).
برخی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی را علاوه بر p 4 شامل بستهبندی، روابط عمومی، قدرتهای حاکم بر بازار و مردم میدانند. جفکینز در کتاب خود تحت عنوان «بازاریابی نوین» عناصر آمیزه بازاریابی را از نظر ترتیب زمانی به بیست عنصر تقسیم می کند که عبارتند از:
- ابداع یا اصلاح محصول/خدمت ۲٫ چرخه حیات محصول
- تحقیق بازاریابی ۴٫ نامگذاری محصول
- وجهه محصول ۶٫ بخشبندی بازار
- قیمت گذاری ۸٫ آمیخته محصول
- بستهبندی ۱۰٫ توزیع
- نیروی فروش ۱۲٫ آموزش و پرورش
