بازاریابی هدف

اواسط دهه ۱۹۸۰

استفاده از IT برای مشخص کردن و هدف قرار دادن مشتری ویژه با بهره گرفتن از نامه یا تلفن ؛ برقرای ارتباط به صورت مستقیم با مشتریان هدف ؛ دریافت پاسخ ها و واکنش های مستقیم از یک مشتری ، نرخ پاسخ معیار مرکزی میباشد

همچنان سهم بازار معیار اولیه برای اندازه گیری موفقیت می باشد ؛ روابط مشتریان در سطح ظاهری می باشد .

بازایابی ارتباط با مشتری

دهه ۱۹۹۰

توسعه صمیمیت بامشتریان با بهره گرفتن از IT و حفظ تولید انبوه و سیستم های توزیع، درک همزمان دانش مشتری و عکس العمل های فردی باعث وفاداری و اطمینان مشتری می شود . اندازه گیری موفقیت : سهم مشتری

اجرای آن؛ شامل عملیات و فعالیت های مختلف کاری است؛ اصولاً برای مصرف کنندگان است تا مشتری صنعتی

روابط بامشتریان انتقال تغییرات بازاربه روابط مشتری جدول ۱ مقایسه ای از مراحل مختلف این تکامل را نشان می دهد. این سیستم،وعده های بزرگ موفقیت رابه بنگاه های اقتصادی داده که تاکنون برخی ازآنهامحقق نشده است،زیرا پیاده سازی آن درسازمان،نیازمندوجودپایه های فلسفه مشتری مداری درسرتاسربنگاه است که گاه،استقراراین پایه هادرفرهنگ سازمانی،پرداخت هزینه های مادی ومعنوی گزافی رابه دنبال خواهدداشت.
دراقتصادنوین اواخرسده بیستم وآغازسده بیست ویکم،سه نیروی پرتوان مشتریان،رقیبان،ودگرگونیهای پیاپی تأثیرشگرفی داشته وسازمانهاوشرکتهارابه سرزمینی هدایت میکنندکه به چشم مدیران وناظران،هراس انگیز وناآشنامی نماید.
امروزه دیگرفروشندگان دست بالا نداشته ومشتری به حق انتخاب وآگاهی گسترده ای رسیده است . خریداران چه فردی دوچه سازمانی، و وجود مشتریان یکدست اکنون خواستارفرآورده هایی می باشندکه ویژه آنهاطراحی وساخته شده باشد . سازمانهایی که باطرزفکر بارآمده وخوگرفته اند،اکنون بایداین واقعیت دردناک رابپذیرندکه حتی یکنفرمشتری نیزبااهمیت بوده ونبایدگذاشت بازارانبوه که ازدست برود.
سازمانهای امروزبامشتریانی روبروهستندکه میدانندچه میخواهند،چه بهایی بایدبرای آن بپردازند،وچگونه وازکجاآن رابه دست بیاورند.
نیروی رقابت،درگذشته بسیارآسان بود. هرشرکتی که توان عرضه کالایاخدمتی مناسب وقابل قبول راداشت،مشتریانش موجودبود. اکنون نه تنهارقیبان فراوانند،بلکه رقابت نیزبسیارچشمگیرتراست . رقبای زبردست چهره همه بازارهاراتغییرداده اندووجودیک برتری چشمگیردرعملکردهرشرکت وسازمان،تنهاراه پیروزی دربازاررقابتی جهانی میباشد.
سومین نیروی کارسازدرسرنوشت شرکتها،عامل دگرگونیهای پرشتاب است . جداازدگرگونیهایی که دررفتارمشتریان وروشهای رقابت پیداشده، طبیعت خوددگرگونی نیزتغییریافته واکنون به صورت امری فراگیروپایادرآمدهاست . بروزدگرگونیهای پی درپی،اینک امری عادی جلوه میکند. امروزه شرکتهابایدبدوندیااصلاحرکت نکنند.

با وجود اینکه CRM به طور گسترده به عنوان یک روش کسب و کار مهم شناخته شده است، اما تعریف جامعی از CRM که به صورت همگانی مورد قبول باشد؛ وجود ندارد .
جهانی سازی ، زیر ساخت صنعتی و فن آوری ، فشارهای رقابتی را افزایش داده است.دسترسی فزاینـده به اطلاعات ، قدرت را از فروشنده به خریدار منتقل نموده است .ارجحیت از طریق درک نیاز مشتری و برقراری تعاملات شخصی با مشتری ایجاد می گردد. مدیریت ارتباط با مشتری شامل همه گام‌هایی است که یک سازمان برای ایجاد و تثبیت ارتباط سودمند با مشتری بر می‌دارد. اگرچه این واژه از اوایل دهه ۹۰ میلادی به صورت جدی مطرح شد اما در سال‌های اخیر سخت مورد توجه شرکت‌های تولیدی و خدماتی قرار گرفته است. در حقیقت CRM فرایند کسب، حفظ و افزایش مشتریان سودآور است که مستلزم تمرکز بر ویژگی‌های خدماتی است که به مشتری ارزش می‌دهند و وفاداری(۷) ایجاد می‌کنند.
همزمان با تحولات درموضوعات مختلف، CRM نیز در نتیجه یک گسترش و توسعه قابل پیش بینی و طبیعی از چگونگی رشد بازاریابی و فروش در طی سال ها و در روش های مختلف ایجاد شده و به یک چرخه کامل تبدیل شده است.

۲-۴)تعریف مشتری:

بااینکه به نظرمی آیدتعریف مشتری خیلی ساده است ولی عملاٌاینطورنیست بعضی مواقع گفته میشودکه مشتری کسی است که درازای سرویس یاکالایی که ازشمادریافت میکند،هزینه پرداخت میکند . تعریف دیگری هم داریم که میگویدمشتری فرد یاگروهی که شماباآن ارزش ردوبدل میکنید . طبق این تعریف حتی تهیه کنندگان شماهم مشتری شمابه حساب می آیند . درحالی که طبق تعریف اول شمامشتری تهیه کنندگان هستید .
سازمانهاتشخیص داده اندکه مشتریان مهمترین دارایی آنهامحسوب میشوند،بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعامل اتی سودمندمی نگرندکه نیازمند مدیریت صحیح میباشد .(Plakoyiannaki, 2005)
هرمشتری ارزش جداگانه ای برای سازمان داردوCRM میتواندبه بخش بندی مشتریان موجودبراساس ارزشی که برای سازمان دارندکمک کند . باتمام این تفاسیر سازمانهای اندک شماری قادرندازعناصرCRM برای درک مشتریانشان استفاده کنند . وانگهی،باوجوداینکه روابط دارای مزایای متقابل هستند،هنوزبسیاری ازسازمانهااستراتژی بازاریابی خودرابراساس ایده های قدیمی تنظیم میکنند (۸)

۲-۵) انواع مشتری:

۱- مشتری های بالقوه : افرادی که هنوز مشتری نیستند ولی در هدف بازار قرار دارند؛
۲ - مشتری هایی که عکس العمل نشان می دهند: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان می دهند.
۳- مشتری های بالفعل: افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی را به کار می برند.
۴ - مشتری های سابق: اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زیادی درهدف فروش قرار ندارند و یا خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده اند.

۲-۶) مدیریت روابط مشتری یا CRM :

امروزه تجارت الکترونیک تنها به فرایند خرید و فروش محصولات محدود نمی شود، بلکه ارائه خدمات به مشتریان از جمله فعالیتهای عمده در این حوزه است و نظر به اهمیت مدیریت ارتباط مشتریان نرم افزارهایی تحت نام مدیریت ارتباط با مشتری مورد بهره برداری قرار می گیرند (۹) .
به طور کلی ، مدیریت روابط مشتریان رویکردی است که مشتریان را در هسته مرکزی کسب و کار قرار می دهد و موقعیت شرکت را وابسته به مدیریت موثر ارتباط با آنان می داند. گاهی این رویکرد با مفهوم بازاریابی رابطه مند همپوشی دارد . اما همه آنچه که در بازاریابی رابطه مند مطرح مــی شود مدیریت روابط مشتریان نیست . بازاریابی رابطه مند مفهومی گسترده تر است که ارتباط یک به یک فروشنده را با مشتری در بر می گیرد. به این ترتیب هر فروشنده باید قادر باشد که رفتار خود را بر مبنای رفتار هر مشتری تغییر دهد. اما در مدیریت روابط مشتریان، این ایده مطرح است که مشتریان خواسته های متفاوتی دارند و باید با گروه های مختلف، برخورد متفاوتی داشت. بنابراین، مدیریت روابط مشتریان بیش از فروش و بازاریابی مطرح است. چون شرکت باید قادر باشد محصول خود را متناسب با نیازهای فردی مشتریان تولید کند. موسساتی موفق در توسعه محصولات خود، مشتریان راشرکت می دهند. مشتری مدار بودن معمولاً به این معناست که به نیازهای مشتریان نوعی در بازار متوسط مشتریان توجه شود. اما برای بازاریابی یک به یک و رابطه مند شرکت باید به طور مداوم با تک تک مشتریان تعامل داشته باشد. اما برای بازاریابی یک به یک و رابطه مند، شرکت باید به طور مداوم با تک تک مشتریان تعامل داشته باشد. یکی از مهم ترین مزایای مدیریت روابط مشتریان آن است که وفاداری مشتریان و در نتیجه قابلیت سوددهی شرکت را افزایش می دهد. خدمت به مشتری در وب می تواند شکلهای بسیاری داشته باشد از جمله (۱۰) :پاسخ به درخواست های مشتری ؛ارائه توانائیهای جستجو و مقایسه ؛ارائه اطلاعات فنی به مشتریان برای پیگیری وضعیت سفارش ؛کمک به مشتریان در جهت ایجاد سفارش به صورت پیوسته .برای درک بهتر سهم فناوری اطلاعات در مدیریت روابط مشتریان شکل ۱ نشان می دهد چگونه فناوری اطلاعات از فعالیتهای مدیریت ارتباط با مشتری پشتیبانی می کند. کاربردهای فناوری اطلاعات در دو طبقه عمده عملیاتی و تحلیلی قابل تقسیم است که در شکل نشان داده شده است (۱۱) .
ضرورت تکامل فناوری اطلاعات وبه خصوص شبکه جهانی اینترنت وتجارت الکترونیکی فرصتی برای بهبودارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی دربازارهای رقابتی امروزبوجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات وتعاملا ت به سودآوری بیشترازطریق افزایش خریدهای تکراری وکاهش هزینه های کسب مشتری می باشد . درحقیقت این تکامل مدیریتی روابط بامشتری،یک نظریه جدیددربازاریابی است .
مدیریت مشتری مداری مجموعه ای ازفرایندهاواستراتژیهای مرتبط بامشتری است که بانرم افزاری خاص پشتیبانی میشود تاوفاداری مشتریان ودرنهایت سودآوری شرکت راافزایش دهد.
ازالزامات آن میتوان به جلب مشتری مناسب،ایجادیک یشنهادارزش مناسب،نهادینه سازی بهترین فرایندها،بالابردن انگیزش کارکنان وفراگیری نگهداشت مشتریان اشاره کرد(۱۲)
CRMاستراتژی کسب وکار ی است جهت بهینه سازی سوددهی،درآمدزایی و رضایت مشتری که براساس سامان دهی ارائه خدمات براساس نیازهای مشتری،بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری محوری وپیاده سازی فرایندهای مشتری محوری طراحی میشود.
مدیریت ارتباط بامشتری فرایندی است مستمرومشتمل برایجادوبکارگیری دانش وهوشمندی بازارجهت ایجادوحفظ سبدی ازروابط مشتریان که بیشترین بازده راداشته باشند.(۱۳)
:CRM به معنی مدیریت ارتباط بامشتری است . این ارتباط درفرستادن یک ایمیل ویادریک تماس تلفنی خلاصه نمیشود . در حقیقت هدف CRM استمرارارتباط بامشتری است وبرای رسیدن به آن بایدبخش بازاریابی،تولید،سرویس وتمامی کارکنان آنها توانایی دسترسی به اطلاعات مشتری رابه طوریکسان داشته باشند . درحقیقت بایدسه اصل مهم رادرCRM درنظرداشت :
۱ استراتژی
-۲ حمایت فعال
-۳ آنالیز

۲-۷)بخش های اصلی CRM:

CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است:
مشتری^[۴] : منظور از مشتری، مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می‏باشد.
روابط ^[۵] : منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‏باشد.
مدیریت^[۶] : مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.