عملکرد مثبت ار طریق افزایش قدرت پیش بینی
افزایش موانع برای ورود رقبای جدید
در کنار مزایای فوق، منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت ها در بلند مدت حاصل می شود دارای اجزای زیر است:
بازارداری: حفظ مشتریان کنونی و ترغیب آنها به خرید بیشتر و تدام خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان، بازارداری را می توان هنر و مهارت راضی سازی مشتری نامید.
آگاهی از رفتار مشتریان: ارتباط برقرار کردن مشتری، داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد. مشتری تنها ارزش نمی خرد، بلکه منافع، ارزش، احترام و عوامل دیگر را نیز طلب است که باید برآورده شود( حقیقی کفاش و اکبری،۱۳۹۰).
۲-۳-۱۱- رابطه بین وفاداری، رضایت مشتری و سود آوری
مطالعات نشان می دهد که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. سایمون نظریه پرداز علم مدیریت در این رابطه می گوید: « هنگامی که یک سازمان موفق به جلب یک مشتری جدید می شود، رضایت مشتری نقطه آغاز بر قراری رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود.»(سایمن، ۱۹۹۴). [۴۲]
بر پایه تحقیقات مطالعاتی مشخص شده است که ۹۰ درصد از مشتریان ناراضی یک سازمان، دیگر هرگز برای استفاده از محصولات یا خدمات سازمان مورد نظر مراجعه نخواهند کرد؛ همچنین هر یک از مشتریان ناراضی مشکل خویش را حداقل برای ۹ نفر از مردم تعریف نموده و ۱۳ درصد از این افراد موضوع فرد ناراضی را برای بیش از ۲۰ نفر دیگر بازگو می کنند. بدین ترتیب در مدت زمانی بسیار کوتاه بر تعداد مشتریان ناراضی سازمانها که شاید بعضی از آنان حتی با نام سازمان تیره بخت آشنا نبوده اند افزوده می شود. بنابرین به نظر می رسد با وجود رقبای فراوان در عرصه رو به گسترش بازارهای جهانی، بدست آوردن مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان فعلی امری بسیار دشوار خواهد بود. به همین دلیل در طی چند سال اخیر آرمان ها و خط مشی های سازمان ها دچار تغییرات عمده ای شده است. در حالی که مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید و یا به اصطلاح سیا ست های تهاجمی بازار، عمده ترین هدف سازمان ها بود، امروزه سیاست های راهبردی بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است. مهمترین علت چنین تغییری، آگاهی عمومی نسبت به پیامد های مطلوب رضایتمندی و ارتباط آن با وفاداری مشتری می باشد. شرکت های که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند، به واسطه عوامل متعددی از جمله میزان خرید مجدد، ارتباط و توصیه های کلامی و کاهش تمایل برای تعویض یا تغییر منبع عرضه کننده کالا، میزان سودآوری سازمان خویش را به مراتب افزایش داده اند. وفاداری مشتری به عنوان یک عامل کلیدی با اهمیت برای موفقیت و سودآوری سازمان در نظر گرفته شده است(شاهین و تیموری، ۱۳۸۷).
شکل۲-۱۱- ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سود آوری سازمان( کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴)
۲-۳-۱۲- وفاداری خدمت
پژوهش در رابطه با وفاداری مشتری در ابتدا بر محصول محوری یا وفاداری به مارک تجاری تمرکز داشته است در حالیکه وفاداری نسبت به سازمان های ارائه کننده خدمت کمتر مورد بحث قرار گرفته است.
بارها، همبستگی مثبت بالایی بین ساختارهای رضایت، کیفیت و وفاداری نسبت به محصول گزارش شده است. بعلاوه به غیر وفاداری نسبت به خدمت، کیفیت خدمات ادراک شده همانند رضایت به عنوان مقدمه ایی کلیدی در بانکداری همانند سایر صنایع خدماتی مشخص شده است. اگر چه دلایل متعددی مبنی بر اینکه چرا یافته ها در حوزهی وفاداری نسبت به محصول نمی تواند به وفاداری نسبت به خدمت تعمیم داده شود، وجود دارد و تحقیقات بیشتری حول بخش های خدماتی خاص مورد نیاز است. وفاداری نسبت به خدمات وابستگی بیشتری به توسعه روابط بین فردی دارد به نوعی که با وفاداری نسبت به محصولات، برای تعاملات از شخصی به شخص دیگر از یک عنصر ضروری در بازاریابی خدمات مخالفت می شود. بعلاوه تأثیر ریسک ادراک شده در رابطه با خدمات، بیشتر قابل توجه است چرا که وفاداری مشتری ممکن است به عنوان مانعی برای تغییر رفتار مصرف کننده عمل کند.
در حقیقت چنین نتیجه گیری شده است که وفاداری در بین مشتریان خدمات بسیار رایج تر از مشتریان محصولات می باشد. در حوزه ی خدمات، ویژگیهای غیره محسوس مثل قابلیت اتکا و اعتماد ممکن است ایفاگر نقشی عمده در ایجاد یا حفظ وفاداری باشد.
میدان(۱۹۹۶)[۴۳]، بحث می کند که درجه وفاداری در بانکداری می تواند از طریق ردیابی حساب های مشتری در صول یک دوره ی زمانی تعریف شده و نیز توجه به درجه ی استمرار تعهدات وی مورد آزمون قرار گیرد.
بلومر و دیگران(۱۹۹۸)[۴۴]، وفاداری نسبت به بانک را اینگونه تعریف می کنند:
پاسخ رفتاری توأم با تعصب( یعنی غیر تصادفی) یا ملاقات مجددی که از طریق برخی واحدهای تصمیم گیری نسبت به یک بانک، خارج از فضای سایر بانک ها در طی زمان ابراز می شود که تابعی از فرایندهای روانشناسی ( تصمیم گیری و ارزیابانه) بوده و منتج به تعهدات نسبت به مارک تجاری می گردد. بخش حیاتی تعریف وفاداری نسبت به بانک عبارتست از ایجاد تعهد نسبت به بانک.
بلومر و دیگران (۱۹۹۸)، تعهد به بانک را یک شرط ضروری برای رخ دادن وفاداری نسبت به بانک می دانند. آنها تعهد به بانک را اینگونه تعریف می کنند:
الزام یک فرد نسبت به انتخاب بانک خودش در نتیجه ی تصمیم گیری صریح و وسیع، همانند فرایند های ارزیابانه یک مشتری نسبت به یک بانک متعهد می شود و بنابراین طبق تعریف، وفادار به بانک می گردد(عبدلی و فریدون فر،۱۳۸۸).
۲-۳-۱۳- وفادار سازی مشتریان بانک ها
بسیاری از محققان برای تدوین استراتژی های وفادار سازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آنها تقسیم می کنند. بطور کلی نگرش ها و رفتار های گروه های مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامه ها بایستی متنایب با هر یک از سطوح مورد نظر برای وفادار سازی مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد. همچنین ارزش ادراک شده توسط هر یک از گروه های مشتریان از برنامه ها، متفاوت است. به همین جهت است که نیاز ها، اهداف و ارزشهای شخصی هر یک از گروه های خاص مشتریان با گروه های دیگر متفاوت است. برنامه های مورد نظر را می توان به شرح زیر پیاده سازی نمود:
الف : برنامه های مالی : بانکها با ارائه برنامه های وفادارسازی مالی می توانند روابط خود را با مشتری گسترش دهند. در این برنامه ها، بانک سعی می کند تا با ارائه محرکهای قیمتی وفاداری مشتریان خود را افزایش دهد. بطور کلی آیتم های زیر می توانند نمونه ای از برنامه های مالی در صنعت بانکداری برای وفادار سازی مشتریان باشد:
-
- بانک ها برنامه هایی جهت اعطای امتیازات ویژه را فراهم می کند.
-
- بانک هدایایی را برای انجام مبادلات منظم بانکی تقدیم می کند.
۳ . اگر مشتری مبالغی بیشتر از یک مبلغ معین موجودی داشته باشد، بانک تخفیف های بیشتری برای او در نظر می گیرد.
بنابراین استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامه های مالی بطور مثبت ارزش های اقتصادی و مادی ادراک شده توسط مشتری را تحت تإثیر قرار می دهد.
ب : برنامه اجتماعی: در استراتژی وفادار سازی از طریق اجرای برنامه های اجتماعی، توسعه و گسترش رواط بانک و مشتری از طریق تعاملات شخصی، روابط دوستانه و هم ذات پنداری ( خود را یکی دانستن) اجزاء خواهد شد. طرفداران این استراتژی اهمیت ویژه ای را برای ارتباط مدام و منسجم با مشتری، مطلع بودن از او، یادگیری در باره نیازهای او و حفظ رابطه مثبت با او قائل هستند. همچنین این برنامه ها بطور مثبت هیجانات و احساسات مشتری را مورد استفاده او از خدکات را تحت تأثیر قرار می دهد و در جهت شکل گیری ارزش عاطفی نسبت به بانک و استفاده از خدمات آن گام بر می دارد. مهمترین معیارهای وفادارسازی از طریق برنامه های اجتماعی عبارتند از:
-
- بانک ارتباط و تماس با مشتری را حفظ می کند و رابطه خوبی با او برقرار می کند.
-
- بانک به نیازهای مشتری توجه دارد و در راستای برآورده ساختن آن تلاش می کند.
-
- بانک جهت خاتمه دادن مشکلات مربوط به تعاملات مالی به مشتری کمک می کند.
-
- بانک از نظرات مشتری درباره خدمات سؤال می کند.
-
- بانک برای مشتری کارت های تبریک و هدایای در روزهای خاص می فرستد.
پ : برنامه های بنیادین : روش سوم افزایش وفاداری مشتری، طراحی و اجرای برنامه های بنیادین است. در این برنامه ها، بانک برای مشتریان هدف خود مزایای با ارزش افزوده فراهم می کند، بطوری که فراهم کردن این مزایا برای بانک مشکل یا گران است و رد جای دیگر نیز به آسانی و بلا فاصله در دسترس قرار نمی گیرد. بطور کلی در برنامه های بنیادین، بانک تلاش می کند تا با فراهم کردن خدمات ارزشمندی که سایر منابع دست نیافتنی است، مشتریان خود را حفظ کند.
با توجه به اینکه ارائه برنامه های بنیادین توسط هزینه تغییر بانک و پیوستن به رقیب را برای مشتریان ما افزایش می دهد، لذا بسیاری از محققان این برنامه ها را رتبه نخست سلسه مراتب برنامه های وفادارسازی دانسته و آن را به عنوان بزرگترین فرصت ایجاد مزیت رقابتی پایدار می دانند،. معیارهای بنیادین وفادارسازی در بانک عبارت است از:
-
- بانک روش های متنوعی را برای فراهم کردن اطلاعات برای مشتریان ارائه می نماید.
-
- بانک برای مشتری خبر، گزارش یا اطلاعات مبادله ای که او نیاز دارد، فراهم می کند.
-
- بانک به منظور حل مشکلات مشتری، محصولات یا خدمات را از سایر منابع فراهم و ارائه می نماید.
یکی از روش های بسیار مناسب نظر سنجی و نظر خواهی از مشتریان بانک، برقراری ارتباطات برنامه ریزی شده مستمر با مجموعه ای از انواع مشتری کلیدی به روش های حضوری و غیرحضوری از طریق پرسشنامه است(هادیان همدانی و احمد پور،۱۳۸۸).
۳-۱۴- نمونه از بانک های موفق دنیا در جذب مشتریان وفادار
۱- بانک امریکا[۴۵]
