نمودار شماره ۴-۱-۱- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع تبلیغ ۱۰۶
نمودار شماره ۴-۱-۲- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب محتوای تبلیغ ۱۰۸
نمودار شماره ۴-۱-۳- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب ارزش­های فرهنگی ایرانی- اسلامی برجسته در تبلیغ ۱۱۰
نمودار شماره ۴-۱-۴- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب ارزش­های فرهنگی بیگانه برجسته در تبلیغ ۱۱۱
نمودار شماره ۴-۱-۵- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب جنسیت در عکس یا طرح تبلیغ ۱۱۲
نمودار شماره ۴-۱-۶- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع پوشش زنان در تبلیغ ۱۱۳
نمودار شماره ۴-۱-۷- جدول توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع پوشش مردان در تبلیغ ۱۱۴
نمودار شماره ۴-۱-۸- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب مدل موی مردان در تبلیغ ۱۱۵
نمودار شماره ۴-۱-۹- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع زبان و کلمات در تبلیغ ۱۱۶
نمودار شماره ۴-۱-۱۰- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع خط به­کار رفته در تبلیغ ۱۱۷
نمودار شماره ۴-۱-۱۱- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب سازمان تبلیغات­گر ۱۱۸
نمودار شماره ۴-۱-۱۲- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب میزان جذابیت تبلیغ ۱۱۹
نمودار شماره ۴-۱-۱۳- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب فضای حاکم بر عکس یا طرح تبلیغ ۱۲۰
نمودار شماره ۴-۱-۱۴- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب جاذبه­های تبلیغاتی ۱۲۱
نمودار شماره ۴-۱-۱۵- نمودار توزیع درصدی تبلیغات محیطی شهر تهران برحسب نوع کالای تبلیغ شده ۱۲۲
فصل۱
کلیات پژوهش
مقدمه
«ﺑﯽﺷﮏ ﺑﺎﻻﺗﺮﯾﻦ و واﻻﺗﺮﯾﻦ ﻋﻨﺼﺮی ﮐﻪ در ﻣﻮﺟﻮدﯾﺖ ﻫـﺮ ﺟﺎﻣﻌـﻪ دﺧﺎﻟـﺖ اﺳﺎﺳـﯽ دارد،
تبلیغات به­ طور کلی، یکی از مهم­ترین و تأثیرگذارترین عناصر در حوزه­ فرهنگ هر جامعه است، چرا که انسان امروز به­ طور مداوم در معرض بمباران تبلیغاتی رسانه ­ها قرار دارد و با گسترش رسانه ­ها این تبلیغات نیز فراگیرتر می­ شود، لذا بررسی تبلیغات و ارزش­های فرهنگی برجسته در آن­ها بسیار ضروری به­نظر می­رسد.
در فصل اول این پژوهش به طرح مسأله ، بیان ضرورت و اهمیت تحقیق، اهداف، سؤالات و فرضیات پژوهش می­پردازیم.
۱- ۱- طرح مسأله و تعریف آن
زندگی روزمره ما ارتباط تنگاتنگی با تبلیغات دارد. هر صبح که از خواب بر می­خیزیم، دست و صورت خود را با صابون سیو شسته و دندانهایمان را با خمیر دندان داروگر مسواک می­زنیم، صورت خود را با حوله هنر یا برق لامع خشک و محصولات لبنی کاله یا پگاه مصرف می­کنیم و چای شهرزاد می­نوشیم. با ماشین­های شرکت ایران خودرو یا سایپا به محل کار می­رویم، در طول مسیر و در ترافیک تهران هرگاه که سر بلند کنیم تا از این همه شلوغی و هیاهو ر­ها شویم تبلیغات محیطی فراوانی را می­بینیم که بر مصرف هرچه بیشتر ما می­افزاید. در طول روز با تلفن های همراه نوکیا و سامسونگ با دیگران تماس می­گیریم، برای انجام کارهای بانکی به بانک اقتصاد نوین، صادرات یا ملت و برای خرید روزانه به فروشگاه­های شهروند و رفاه مراجعه و مبلغ آن­ها را از طریق کارت­های بانکی تجارت، سپه و ملی پرداخت می­کنیم. در منزل مقابل تلویزیون­های سامسونگ و ال­جی می­نشینیم، برای انجام فرایض دینی بر مهر امین سجده می­کنیم، از یخچال سایدبای­ساید امرسان آب برداشته می­نوشیم و شب بر روی تشک خوشخواب و پتوی گلبافت به خواب می­رویم!

تبلیغات، ذهن ما را از تصاویر گوناگون مملو کرده به صورتی که تا نام کالایی را می­شنویم به یاد اسامی مشهور ونشان­های تجاری خاصی که مدام از طریق مطبوعات، رادیو، تلویزیون یا تبلیغات­ محیطی به چشم و گوشمان می­خورند، می­افتیم.
«به شما آگاهی می­دهیم تا بتوانید انتخاب کنید» این شعاری است که یک مؤسسه تبلیغاتی مدعی آن است. همان طور که مشاهده می­ شود، «آگاهی» و «انتخاب» دو مقوله اصلی و تشکیل دهنده یکی از تعاریف تبلیغات است(کلانتری،۱۳۷۷: ۲۰).
به طور کلی بینش های نظری درباره تبلیغات تجاری در دوران معاصر دو دیدگاه را شامل می شود: دیدگاه اول متعلق به متفکرانی است که تبلیغات را گرامی داشته و بر این باورند که از طریق آن دسترسی به کالاها و حق انتخاب برای مصرف کننده فراهم می شود، اما دیدگاه دوم از آن صاحب نظرانی است که تبلیغات را وسیله­ای در دست تولید کننده­ سرمایه­دار برای اثرگذاری بر توده­های مصرف کننده و تحت کنترل درآوردن آن­ها می­دانند(فرهنگی،۱۳۷۹: ۶۹).
کنت گالبرایت^[۱] در کتاب جامعه متمول پیرامون تبلیغات می­گوید:«مؤسسات تبلیغاتی نمی­گذارند مردم طبق عادات خود عمل کنند، زیرا این مؤسسات بیشتر از آن جهت به ­وجود آمده­اند که تمایلات جدیدی در مردم برانگیزند و حوائجی را در آن­ها پدید آورند که سابقاً دارا نبوده­اند»(کلانتری،۱۳۷۷: ۲۰).
اما مدافعان تبلیغات در مقابل این دیدگاه مدعی­اند که این ابزار، آن چنان­که عده­ای از قدرت فراوان آن هراسیده­اند، تأثیر اغوا کننده ندارد و فقط اطلاعاتی را در اختیار مصرف کنندگان احتمالی می­ گذارد تا با آگاهی بیشتر و بهتر بتوانند انتخاب کنند(فرهنگی،۱۳۷۹: ۶۹).
سال­هاست که سراسر کلان شهر تهران تبدیل به بازار بزرگی برای تبلیغات شهری یا محیطی شده است. شهری که سراسر آن را آسمان­خراش­ها و آپارتمانها دربرگرفته و تبلیغات محیطی رنگارنگ نیز بر آشفتگی این بازار پرهیاهو افزوده است.
تابلوهای دیواری، استندهای سیمانی و فلزی، تابلوهای سه و چهار وجهی، بیلبوردها، تابلوهای دیجیتالی ال­ای­دی^[۲] و… از جمله روش­هایی هستند که از پاییز سال ۱۳۷۰ برای تبلیغات در سطح شهر تهران به کار گرفته شدند(کلانتری،۱۳۷۷: ۲۱)
تبلیغات محیطی به­ تدریج سراسرشهر را فراگرفت و به یکی از اجزای جداناشدنی تهران تبدیل شد، این امر با تبلیغ کالاهای ایرانی شروع و اندک اندک به تبلیغ کالاهای خارجی و همچنین مغایر با ارزش­ها و فرهنگ ایرانی- اسلامی تسرّی یافت تا جایی که نام مغازه ها نیز که نوعی تبلیغ محیطی محسوب می­ شود و پس از انقلاب اسلامی تا حدودی اصلاح شده بود، دوباره به سمت استفاده از اسامی و عکس های بیگانه رفت.
با توجه به این­که امروزه تبلیغات تجاری به مثابه پدیده­ای چندوجهی، جدای از آثار اقتصادی آن، می تواند آثاری فرهنگی و اجتماعی از خود به­جای بگذارد و بعضی گرایش­های قوی نظری، در مطالعات فرهنگی نیز بر این باورند که تبلیغات تجاری از قدرت فرهنگ­سازی بسیار بالایی برخوردار است، لذا مطالعه این تبلیغات ضروری به نظر می­رسد(میر فخرایی، ۱۳۸۶: ۹۱).
مردمی که هر روز از خیابان های تهران گذر می کنند و در رفت و آمد هستند مدام با این صحنه ­ها و تبلیغات محیطی بیگانه با فرهنگ ایرانی که علاوه بر تصویرسازی در ذهن آن­ها، فکر و روح­شان را به سبب کاربرد رنگ­های تند و استرس ­زا و تصاویر خشک و فاقد روح آزرده می­سازد، مواجه هستند. این امر در طول زمان می ­تواند موجبات تغییر فرهنگ را فراهم آورده، انسان شهری امروز را به مسخ شده­ای که اسیر تصاویر ذهنی ناخودآگاه خویش است تبدیل کند و وی را به تعبیر لرنر^[۳] به سمت توقعات فزاینده­ای بکشاند که خواست واقعی او نیست. بنا بر این توجه هر چه بیشتر به تبلیغات­ محیطی یا شهری به ویژه در کلان­شهری چون تهران که بیشترین جمعیت کشور را در خود جای داده است، ضروری می نماید. در طول این پژوهش برآنیم تا به بررسی ارزش­های فرهنگی بیگانه در تبلیغات محیطی شهر تهران بپردازیم.
مهم­ترین متغیرهای مورد بررسی در این پژوهش شامل نوع، محتوا، ارزش­های فرهنگی برجسته در تبلیغات، منطقه­ شهری تبلیغات، میزان جذابیت آن­ها و … می باشد.
۱-۲- بیان ضرورت و اهمیت موضوع تحقیق:
ضرورت و اهمیت موضوع تحقیق به دو بخش نظری و عملی تقسیم می­گردد که در زیر شرح می­دهیم.
۱-۲-۱- ضرورت و اهمیت نظری
تا کنون پژوهش­های بسیاری در زمینه تبلیغات بازرگانی و روانشناسی تبلیغات انجام شده و کتب متعددی تألیف گردیده است که اکثر قریب به اتفاق آنان با هدف کسب سود بیشتر بازرگانان و مبلغان بوده است و کمتر افرادی در زمینه سلامت تبلیغات محیطی و منظر شهری و عدم اغتشاش بصری به پژوهش پرداخته­اند. این در حالی است که تبلیغات محیطی یک دانش ترکیبی از علوم برنامه ریزی شهری، اقتصاد، جامعه ­شناسی شهری، گرافیک محیطی، معماری، طراحی منظر، طراحی صنعتی، روانشناسی، مهندسی سازه و از همه مهم­تر علم ارتباطات است. در این پژوهش در پی روشن کردن این موضوع هستیم که تبلیغات محیطی از لحاظ علم ارتباطات تا چه میزان با سایر مناظر شهری سازگار است و آیا این تبلیغات فراگیر با ارزش­ها و هنجارهای اسلامی- ایرانی ما همخوانی دارد و در صورت ناسازگاری چقدر از ارزش­ها فاصله گرفته است. در واقع این پژوهش را می­توان مشارکتی در جهت گسترش حوزه تبلیغات محیطی از لحاظ ارتباطی و فرهنگی دانست. انجام این­گونه پژوهش­ها موجب پیشرفت در بومی­سازی علم و صنعت تبلیغات محیطی و فاصله گرفتن آن از تبلیغات تقلیدی بیگانه می­ شود.
۱-۲-۲- ضرورت و اهمیت عملی
تبلیغات محیطی فراگیرترین تبلیغاتی است که به چشم انسان پر مشغله و پررفت­وآمد به خصوص در کلان­شهری چون تهران می­خورد. انسان امروزی ساکن تهران هر روز با مشکلاتی چون ترافیک، آلودگی هوا، آلودگی صوتی و … روبروست. حال اگر به این معضلات شهری اغتشاشات بصری را نیز بیافزاییم به افزایش استرس و بیماری­های روحی ساکنان تهران کمک شایان توجهی کرده­ایم!
به نظر می­رسد امروزه بیشترین آسیبی که به شهرها می­رسد و به آلودگی­های بصری دامن می­زند، نبود ضوابط فرهنگی، هنری و ارتباطی در فضای شهری و تبلیغات محیطی است. با توجه به اینکه اهتمام به ارزش­های انسانی فرهنگی و دینی در تبلیغات محیطی باعث آرامش­بخشی و تلطیف بیشتر فضای شهری می­ شود، لذا به نظر می­رسد انجام چنین تحقیقاتی تأثیر فزاینده­ای در برنامه­ ریزی­های شهری مدیران برای سالم­سازی و توجه هر چه بیشتر به تبلیغات شهری داشته باشد. با توجه به شعارهای سال ۹۰ و ۹۱ که اصلاح الگوی مصرف وحمایت از تولید ملی بوده است، از این رو عنایت به تبلیغات با محوریت تولیدات داخلی و متناسب با ارزش­­های ملی و توجه به صرفه­جویی در تبلیغات محیطی ضروری به نظر می­رسد. با انجام این­گونه تحقیقات توسط پژوهشگران فضای بازتری برای عمل و کاربردی نمودن پیشنهادات آنان در فضاهای شهری پدید می ­آید که کاربردی نمودن راهکارها و پیشنهادات محققان زمینه بهبود تبلیغات محیطی و بالتبع فضاهای شهری را پدید می ­آورد.
۱-۳- اهداف تحقیق:
اهداف تحقیق شامل هدف اصلی و اهداف فرعی می­باشد.
۱-۳-۱- هدف اصلی
هدف اصلی پژوهش حاضر بازنمایی ارزش­های فرهنگی بیگانه در تبلیغات محیطی شهر تهران می­باشد.
۱-۳-۲- اهداف فرعی
اهداف فرعی تبلیغات به­ طور خلاصه شناخت نوع، محتوا، ارزش­های فرهنگی اسلامی و بیگانه، جنسیت، رده­ی سنی، نوع پوشش زنان و مردان، سازمان تبلیغات­گر، میزان جذابیت، انواع جاذبه­ها و تکنیک­های اجرایی و… در تبلیغات­محیطی شهر تهران می­باشد. شناخت رابطه­ نوع تبلیغات با ارزش­های فرهنگی اسلامی و بیگانه، رابطه­نوع تبلیغات با سازمان تبلیغات­گر و بررسی مواردی از این دست که در بخش بعد به­عنوان فرضیه مطرح می­شوند نیز از اهداف فرعی این پژوهش است.
۱-۴- سؤالات تحقیق:
سؤال اصلی پژوهش این است که آیا تبلیغات محیطی شهر تهران ارزش­های فرهنگی بیگانه را ارائه و تبلیغ می­ کند یا خیر؟
سؤالات دیگری که پاسخ آن­ها به نوعی منجر به پاسخ دادن به سؤال اصلی نیز می­ شود عبارتند از:
تبلیغات محیطی شهر تهران بیشتر از چه نوعی است؟
محتوای تبلیغات محیطی شهر تهران بیشتر چه موضوعاتی است؟
ارزش­های فرهنگی ایرانی- اسلامی در تبلیغات محیطی شهر تهران کدام است؟
در تبلیغات­محیطی شهر تهران چه نوع ارزش­های بیگانه یا مغایر با فرهنگ اسلامی وجود دارد؟