یادآوری برند عبارتست از توانایی مصرف کننده در فراخوانی اطلاعات مربوط به برند از حافظه خود در شرایطی که رده محصول و نیازهای قابل ارضا توسط آن یا موقعیت خرید یا استفاده ، خود به عنوان اشاره یا راهنمایی در انتخاب برای وی مطرح شود .

اگر تحقیقات شرکت نشان دهند که بسیاری از تصمیمات مصرف کننده در لحظه خرید اتخاذ می شوند – یعنی در جایی که برند ، لوگو ، بسته بندی و… به صورت فیزیکی در برابر چشمان وی قرار دارد – در این حالت شناسایی برند نقش بسیار مهمی دارد. اما اگر تصمیم گیری های مصرف کننده اغلب با بررسی قبلی و خارج از زمان و مکان خرید اتخاذ شود ، یادآوری نقش پر رنگی دارد. بنابراین افزایش سطح یادآوری برند نقش کلیدی برای شرکت های خدماتی و برندهای آن لاین دارد.
وسعت و عمق آگاهی از برند^[۲۴]
عمق آگاهی از برند شاخصی است که میزان احتمال به خاطر رسیدن یکی از عناصر برند و سهولت این امر را برای مصرف کننده مورد سنجش قرار می دهد. به عبارت دیگر میزان آگاهی از برندهایی است که ما آن ها را به راحتی به خاطر می آوریم و از عمق بیشتری برخوردارند.وسعت آگاهی از برند نیز شاخصی است که گستره موقعیت های خرید یا استفاده ای را که در آن ها عناصر برند به ذهن فرد خطور می کنند ، مورد سنجش قرار می دهد. این شاخص تا حد زیادی به سازماندهی دانسته ها از برند یا محصول در حافظه فرد بستگی دارد. عمق آگاهی از برند روی احتمال خطور برند به ذهن تاثیر می گذارد در حالی که وسعت آگاهی از برند نشان دهنده موقعیت های مختلفی است که برند می تواند به ذهن فرد خطور کند . به طور مثال در رده نوشیدنی ها ، نوشیدنی های گازدار از بالاترین میزان وسعت آگاهی در ذهن مصرف کننده برخوردارندزیرا در موقعیت های مختلف قابل استفاده هستند.به بیان ساده تر فرد در هر لحظه از شبانه روز می تواند تصمیم بگیرد که نوشابه گازدار بنوشد .در حالی که سایر نوشیدنی ها نظیر آب میوه ، شیر و قهوه موقعیت های محدودتری برای مصرف دارند.
سلسه مراتب محصول نشان می دهد که نه تنها عمق آگاهی مصرف کننده از برند مهم است ، بلکه وسعت این آگاهی نیز نقش بسزایی در انتخاب برند دارد. بنابراین فرد نه تنها باید حضور ذهن خوبی نسبت به برند داشته باشد و سهم کافی از ذهن خود را به آن اختصاص دهد ، بلکه باید بتواند در زمان و مکان مناسب این اطلاعات را از ذهن خود فرابخواند.در مورد بسیاری از برندها سوال کلیدی این نیست که آیا مصرف کننده می تواند برند را به خاطر آورد یا نه ، بلکه سوال اصلی این است که مصرف کننده کجاها و چه زمانی به آن برند فکر می کند و چندبار آن را به خاطر می آورد؟بسیاری از برندها و محصولات در موقعیت های استفاده فراموش می شوند.
مزیت های آگاهی از برند
مزیت ایجاد سطح آگاهی بالا از برند در ذهن مصرف کننده به سه دسته کلی تقسیم می شوند :
مزیت های ناشی از یادگیری : گام اول در ایجاد ارزش ویژه برند ، «ثبت نام برند در ذهن مصرف کننده» است . اگر عناصر مناسبی انتخاب شده باشند ، این کار به سادگی انجام می شود.
مزیت ناشی از تأمّل : قرار گرفتن برند در« مجموعه مورد تأمل مشتری » موجب می شود که برندهای رقیب به ندرت مورد توجه قرار گیرند و میزان یادآوری آن ها کمتر شود .
مزیت ناشی از انتخاب :دستیابی به میزان آگاهی بالا نسبت به برند که بر انتخاب برند تاثیر گذاشته و آن را در رأس مجموعه مورد تأمل فرد قرار می دهد.
تصویر ذهنی از برند
عبارتست از ادراکات و احساسات مصرف کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه انعکاس می یابد. تداعیات به شیوه های مختلفی نمود می یابند و ممکن است ویژگی های محصول یا جنبه های گوناگون و مستقل آن را نمایان کنند.برای مثال می توان از رایانه های اپل^[۲۵] نام برد .به محض شنیدن نام رایانه اپل چه چیزی به ذهن مصرف کننده خطور می کند ؟ چه پاسخی می دهد؟ این پاسخ می تواند دربرگیرنده واژه هایی نظیر خلاقیت ، زیبایی ، سیب گاززده(لوگوی این شرکت) یا هرچیز دیگری باشد . هرکدام از این واژه ها یکی از تداعیات ذهنی مصرف کننده در مورد این برند است .
برندهای مختلف – حتی اگر همه متعلق به یک شرکت باشند یا یک محصول را ارائه دهند – مجموعه تداعیات مختلفی را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کنند.
هرقدر فرد در زمینه اطلاعات مرتبط با یک محصول عمیق تر بیندیشد و میان این اطلاعات با دانسته های فعلی خود از برند ، نزدیکی و رابطه برقرار کند ، تداعیات قدرتمندتری از آن برند در ذهنش شکل می گیرد . دو عاملی که تداعیات از اطلاعات گوناگون را در ذهن فرد تقویت می کنند ، رابطه این اطلاعات با جزئیات زندگی فرد و میزان سازگاری میان آن ها در طول زمان است.
واکنش های متفاوت مشتریان – که عامل ایجاد ارزش ویژه برند هستند – در احساسات ، ادراکات ، ترجیحات و رفتارهای مرتبط با تمامی جنبه های تاثیرگذاری برندها نظیر انتخاب برند ، به خاطر آوردن برند در لحظه خرید ، پاسخ ها نسبت به فعالیت های پیشبرد فروش و ارزیابی آن ها از تعمیم برندها منعکس می شود .[۹]
مدل CBBE ایجاد برند را به عنوان فرایندی شامل چندگام پی در پی معرفی می کند :
حصول اطمینان از وجود رابطه ای تنگاتنگ میان هویت برند و مشتری ها و ایجاد تداعیاتی از برند در ذهن مصرف کننده با توجه به نیازهای خاص آن ها یا طبقه محصول
ایجاد و تثبیت مفهوم جامع برند در ذهن مشتری ها یا ایجاد ارتباط استراتژیک میان مجموعه تداعیات ملموس و ناملموس از برند با برخی از ویژگی های محصول
استخراج واکنش های مناسب مشتری ها نسبت به این هویت و مفهوم برند
تغییر واکنش های مشتری ها نسبت به برند با هدف ایجاد رابطه ای تنگاتنگ و ایجاد وفاداری رفتاری و قدرتمند در میان مشتری ها
این چهارگام نشان دهنده مجموعه ای از سوالات بنیادینی هستند که مصرف کنندگان در خصوص برندها از خود می پپرسند – دست کم به صورت ضمنی و پنهان در ذهن خود:
توکیستی؟ (هویت برند)
تو چیستی؟(مفهوم برند)
من درباره تو چه فکر می کنم؟(واکنش ها و پاسخ ها نسبت به برند)
من دوست دارم تا چه حد به تو نزدیک باشم و چه نوع تداعیاتی از تو داشته باشم؟(روابط با برند)
باید توجه داشت که نردبان برندسازی با ترتیب این گام ها ، از هویت تا مفهوم و سپس واکنش ها و ایجاد رابطه با برند شکل می گیرد. این بدان معناست که ما نمی توانیم بدون ایجاد هویت برای برند خود ، مفهوم خاصی را در ذهن مصرف کننده ایجاد کنیم و پاسخ ها نسبت به برند بدون وجود معنا و مفهوم درست از آن رخ نمی دهند و بدون این که پاسخ های مناسبی را در مصرف کنندگان برانگیخته باشیم ، نمی توانیم به اجبار رابطه نزدیکی میان برند و مشتری ها ایجاد کنیم
شکل(۲-۱) : مدل CBBE در ارزش ویژه برند
برجستگی برند
ایجاد هویت مناسب برند به معنای ایجاد برجستگی برند در ذهن مشتری هاست. برجستگی برند^[۲۶] شاخصی است که میزان آگاهی از برند را مورد سنجش قرار می دهد. شاخص برجستگی برند این نکته را می سنجد که یک برند «چندین بار و با چه میزان سهولت در موقعیت ها و شرایط مختلف به ذهن مشتری فراخوانده می شود؟»مشتری ها تا چه حد نسبت به برند حضور ذهن دارند و نقش برند در ذهن وی به صورت برجسته حک شده است ؟آیا به سادگی آن را به یاد می آورند و شناسایی می کنند؟ چه نوع اشارت ها و راهنمایی هایی برای این امر لازم است ؟ تا چه حد آگاهی از برند در ذهن فرد نفوذ یافته است؟
افزایش سطح برجستگی برند می تواند به افزایش مصرف منجرشده و حجم فروش را افزایش دهد.در بسیاری از موارد بهترین راه برای ارتقای سطح فروش برند ، بهبود نگرش های مصرف کننده نسبت به آن نیست ، بلکه وسعت آگاهی از برند و موقعیت هایی است که مصرف کننده در آن ها به فکر استفاده از برند می افتد.برندی که از عمق و و سعت آگاهی زیادی در ذهن مصرف کننده بهره مند باشد ، از سطح برجستگی بالایی برخوردار است به نحوی که مشتری همواره به خرید آن اقدام کند و در بسیاری از موقعیت ها و شرایط مصرف به آن بیندیشد.
عملکرد برند
شاخص عملکرد برند^[۲۷] تشریح می کند که محصول یا خدمت تا چه می تواند نیازهای عملکردی مشتری ها را به خوبی پاسخ دهد ، برند از لحاظ شاخص های ارزیابی کیفیت ، چه وضعیتی دارد و تا چه حد می تواند نیازهای اقتصادی ، کاربردی ، زیبایی شناسی و سایر خواسته های مشتری از آن رده محصول یا خدمت را برآورده کند.پنج نوع ویژگی یا مزیت های زیرمجموعه عملکرد برند عبارتند از :
عناصر و اجزای اصلی و ویژگی های مکمل
قابلیت دوام ، اطمینان و قابلیت تعمیر و استفاده دوباره محصول
اثربخشی و کارایی خدمات (نظیر خدمات جانبی محصول) ومیزان همدلی ارائه دهندگان خدمات با مشتری
سبک و طراحی محصول
قیمت محصول
تصویرسازی ذهنی از برند
عنصر دیگر مفهوم برند ، تصویرسازی ذهنی از آن است . تصویرسازی ذهنی از برند به ویژگی های برونی محصول یا خدمت – شامل شیوه های ارضای نیازهای اجتماعی و روانی مشتری – وابسته است .این عنصر شیوه تفکر و ذهنیات افراد را در خصوص برند نشان می دهد و برخلاف عملکرد برند ، کمتر به نگرش افراد در زمینه واقعیات آن می پردازد.براین اساس ، تصویرسازی های ذهنی به جنبه های ناملموس و نامشهود از برند اشاره می کنند و مصرف کنندگان تصاویر ذهنی را به صورت مستقیم (برگرفته از تجربه های خود) یا به صورت غیر مستقیم (برپایه تبلیغات یا سایر منابع اطلاعاتی نظیر تبلیغات دهان به دهان)کسب می کنند. بسیاری از دارایی های نامشهود می توانند با برند مرتبط شوند. اما چهار دسته اصلی آن ها عبارتند از :
نیمرخ(خصوصیات برجسته) مصرف کننده
موقعیت های خرید و مصرف
شخصیت و ارزش ها
تاریخچه ، میراث و تجربه ها
تداعیات ذهنی فرد از تصویر برند می تواند در مورد ویژگی های فرد یا سازمانی باشد که از این برند استفاده می کند . چنین تصویر ذهنی موجب می شود که مشتری در ذهن خود چهره ای ایده آل و تخیلی از برند تصور کند. چنین چهره ای اغلب عوامل جمعیت شناختی یا روان شناختی نظیر موارد زیر را در برمی گیرد :
جنسیت
سن
نژاد