-
- آیا هر سازمانی نیازمند مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی خاص خود می باشد و یا می توان از مدلهای متداول برای هر سازمان و یا بازاری استفاده نمود؟
سوالات فرعی :
- آیا در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تمام عناصر آمیخته ترفیع دارای اهمیت یکسان هستند؟
- آیا قضاوت های انسانی در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر هستند؟
- آیا شرایط داخلی و خارجی سازمان و نوع محصول یا خدمت در تعیین مدل آمیخته یکپارچه بازاریابی موثر است؟
بر اساس مسائل مطرح شده و سوالاتی که در پژوهش مطرح گردیده است فرضیاتی به شرح زیر در این پژوهش مطرح می گردند:
- بسیاری از عوامل کلیدی و موثر در یک سیستم بازاریابی بر مبنای نظر خبرگان و استراتژیست های سازمان اتخاذ می شود و این امر حاکی از قضاوتی بودن این تصمیمات است.
- سازمانها دارای منابع محدود می باشند و بنابراین هدایت منابع محدود و بودجه بندی به سمت کانال های اصلی ارتباطات بازاریابی امری ضروری است.
- استراتژیهای کلان سازمان، محیط رقابتی، قضاوتهای انسانی، مراحل عمر بنگاه، نوع محصول (خدمت) مواردی از این دست در تعیین آمیخته ارتباطات بازاریابی موثر است. این نقیصه در مورد محصولات دارای تقاضای فصلی و یا خدماتی که بصورت دوره ای ارائه می گردند بیشتر نمود پیدا میکند.
با توجه به موارد بیان شده می توان ادعا نمود که هر محصول یا خدمت آمیخته خاص خود را می طلبد بنابراین بکارگیری یک آمیخته ترویج استاندارد برای تمام محصولها و یا خدمات نوعی ساده پنداری است.
۵-۱ اهداف اساسی از انجام تحقیق
با توجه به مطالب پیش گفته شده، ضروری است که مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای صنعت بانکداری با توجه به ویژگیها، نقاط قوت و ضعف، مزیتهای رقابتی مجموعه و بازار هدف این سازمانها طراحی گردد.
در این پژوهش دو مرحله کار بصورت زیر صورت خواهد گرفت:
- امکان سنجی تغییر در اجزاء مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی از طریق اولویت بندی ابزارهای آمیخته ترویج، باتوجه به عوامل تاثیر گذار داخلی و خارجی بانک مورد بررسی
- طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی پویا برای صنعت بانکداری
هدف از اجرای این پژوهش در دو مرحله یاد شده، در وهله اول کمک به تحقق اهداف بازاریابی سازمان مربوطه است. به عبارت دیگر بکارگیری ترکیبی از تدابیر، تمهیدات و ابزارها برای بیشینه سازی تاثیر اقدامات ارتباطی سازمان در بازار هدف در کنار کمینه سازی هزینه های ترفیعی است.
اهداف ویژه ای که از پیاده سازی این پژوهش حاصل خواهد شد به شرح زیر می باشد:
- ایجاد آگاهی در مخاطبان نسبت به خدمات سازمان
- ایجاد علاقه و تمایل در مخاطبان
- سوق دادن مصرف کننده بالقوه به استفاده از خدمات
- ایجاد نگرش مثبت نسبت به سازمان و خدماتش در مخاطبان
۶-۱ محدوده تحقیق
۱-۶-۱ محدوده زمانی تحقیق
این تحقیق در دوره زمانی اسفند ماه ۱۳۹۲ تا مرداد ماه ۱۳۹۳ انجام گرفته است.
۲-۶-۱ محدوده موضوعی تحقیق
موضوع این تحقیق طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی پویا با بهره گرفتن از روش های تصمیم گیری چند معیاره DEMATEL و ANP در سیستم بانکی می باشد.
۳-۶-۱ محدوده مکانی تحقیق
مطالعه موردی تحقیق مربوط به بانک تجارت بود که در محدوده شهر تهران و مشهد صورت گرفت.
۷-۱ تعریف واژه ها و اصلاحات تخصصی تحقیق
- بازاریابی - بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به‌وسیله آن، افراد و گروه‌ها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و باارزش با دیگران، تامین می‌کنند[۳۹].
- مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی - یک تیم پژوهشی از اتحادیه شرکت های تبلیغاتی آمریکا[۱۰] تعریفی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه به شرح زیر ارائه داده است:
“مفهومی از برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی که ارزش افزوده[۱۱] یک برنامه جامع و کامل را شناسایی و نقش کلیدی ابزار های متنوع ارتباطات مثل تبلیغات عمومی، پاسخ مستقیم، ترویج فروش و روابط عمومی را ارزیابی و این ابزارها را برای رسیدن به شفافیت ، انسجام و حداکثر تاثیر ارتباط ترکیب می کند"[۶۵].
تعریف این اتحادیه بر فرایند استفاده از تمامی اشکال ترویج برای به حداکثر رساندن ارتباط موثر تمرکز دارد.
- تصمیم گیری چند معیاره MCDM[12]
تصمیم‌گیری شامل بیان درست اهداف، تعیین راه حل های مختلف و ممکن، ارزیابی امکان‌پذیری آنان، ارزیابی عواقب و نتایج ناشی از اجرای هر یک از راه حل ها و بالاخره انتخاب و اجرای آن می‌باشد. کیفیت مدیریت اساساً تابع کیفیت تصمیم گیری است زیرا کیفیت طرح و برنامه‌ها، اثربخشی و کارآمدی راهبردها و کیفیت نتایجی که از اعمال آنها بدست می‌آید همگی تابع کیفیت تصمیماتی است که مدیر اتخاذ می کند. در اکثر موارد تصمیم‌گیری‌ها وقتی مطلوب و مورد رضایت تصمیم‌گیرنده است که تصمیم‌گیری براساس چندین معیار مورد بررسی قرار گرفته باشد. معیارها ممکن است کمی یا کیفی باشند. در روش های تصمیم‌گیری چند معیاره که در دهه های اخیر مورد توجه محقق قرار گرفته است بجای استفاده از یک معیار سنجش بهینگی از چند معیار سنجش استفاده می‌شود[۲۹].
