۳-۳-۱-تعیین مدل ارزیابی

شکل ۳-۱-چارچوب پژوهش
ساختار مدل که بر اساس نظرات نخبگان ، مصاحبه اکتشافی با مدیر عاملان شرکت های جامعه آماری و همچنین ادبیات تحقیق(پیشینه وجدول عملیاتی سازی) مدیریت نقدینگی(پیرس و رابینسون، ۱۳۹۲)؛ کاهش هزینه ها، حفظ مشتریان وفادار و افزاایش سهم بازار و فروش(واکرو همکاران، ۱۳۸۳)؛ قابلیت قیمت گذاری(حسینی و همکارن،۱۳۹۰) استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار و استراتژی رهبری هزینه(ایراندوست، ۱۳۹۲)؛ استراتژی کاهش( کیتچینگ و همکاران، ۲۰۰۹)تعیین شده است. هدف کلی آن بقا در شرایط رکود اقتصادی، از طریق تعیین درجه اهمّیت معیارهای موثر در انتخاب استراتژی برای بقا و اولویت بندی استراتژی ها بر آن اساس، می­باشد. این مدل و عناصرش در شکل (۳-۱) قابل مشاهده است، که ابعاد و زیر ابعاد آن در فصل ۱و ۲ به طور کامل شرح داده شده است.

فرضیه پژوهش این که استراتژی های رهبری هزینه ، استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار و استراتژی کاهش در شرایط رکود اقتصادی از اولویت یکسانی برخوردارند.
با توجه به مدل و روابط درونی بین عناصر موجود در آن که توسط خبرگان تعیین شد، به منظور تعیین درجه اهمّیت معیارهای موثر در انتخاب استراتژی، تکنیک ANP فازی استفاده شده و در پایان اولویت بندی استراتژی ها، با توجه به این معیارها و اوزان حاصله برای آن­ها انجام می شود.

۳-۳-۲-تعریف معیارهای زبانی فازی جهت ارزیابی

معیارهای زبانی استفاده شده و اعداد فازی معادل آن­ها،‌ به شرح جداول(۳-۱) آمده است.

۳-۳-۴-محاسبه درجه اهمّیت عناصر مدل با بهره گرفتن از روش ANP فازی

روابط خارجی بین خوشه­های موجود در مدل با بهره گرفتن از روش ANP فازی، محاسبه می­ شود. در ANP نیز مانند AHP، مقایسات زوجی عناصر، با توجه به اهمّیت نسبی هر عنصر و با در نظر داشتن معیار کنترلی حاصل می­گردد. ماتریس مقایسات زوجی در این مرحله تشکیل می­ شود. تعداد مقایسات زوجی صورت گرفته در هر ماتریس برابر است که برابر با سطرها یا ستون­های ماتریس مقایسه زوجی مربوطه است.که در این پژوهش m برابر با ۵ می باشد پس ۱۰ مقایسه زوجی داریم.
پس از جمع آوری نظرات خبرگان به صورت مقایسات زوجی، برای α به ازای همه i و j ها که و به منظور کنترل نتیجه مقایسات، نرخ سازگاری برای هر ماتریس، محاسبه می­گردد تا سازگاری مقایسات زوجی، تخمین زده شود. در این پژوهش، از روش گاگوس و بوچر برای محاسبه سازگاری مقایسات زوجی فازی در دست، استفاده شد که شرح مفصل این روش در فصل دوّم بخش (۲-۲-۱-۱) آمده است.
پس از آن­که از سازگاری مقایسات، اطمینان حاصل شد وزن­های مربوط به اهمّیت نسبی هر ماتریس مقایسه زوجی محاسبه می­ شود. در واقع برای پر نمودن ستون­های مختلف موجود در سوپرماتریس، بردارهای اولویت مربوط به هر ماتریس مقایسه زوجی باید محاسبه گردد. با بهره گرفتن از ماتریس­های قضاوت زوجی، اولویت­های فازی تخمین زده می­ شود. لازم به ذکر است که روش لگاریتم حداقل مجذورات برای محاسبه این وزن­ها، مورد استفاده قرار می­گیرد. این روش در سال ۱۹۸۳ توسط دو محقق به نام­های لارهون و پدریک^[۱۳۳] برای فرایند تحلیل سلسله مراتبی پیشنهاد گردید که برای محاسبه وزن از روابط زیر استفاده می­نماید:
() K=1,2,……n
رابطه (۳-۱)
وزن­های حاصله از این روش، فازی بوده که با بهره گرفتن از رابطه(۴-۶) مرکز ثقل دیفازی می­گردد. بردارهای اولویت محاسبه شده در این بخش در جای مناسب، سوپر ماتریس اوّلیه تشکیل می­ شود.
در نهایت پس از نرمالسازی سوپرماتریس اوّلیه که از تکنیک بردار ویژه (نرمال سازی خطی) استفاده می شود. وزن هر سطر تقسیم بر کل اوزان می شود تا نرمال شود یعنی جمع کل اوزان تمامی معیارها یک شود.
و همگرا نمودن آن با بهره گرفتن از رابطه(۲-۱) ، که سوپرماتریس نهایی بدست می ­آید و در قالب آن، اثر کلی هر عنصر بر دیگر عناصر که با آن رابطه متقابل دارد حاصل می­گردد.

۳-۴-انتخاب خبره و گردآوری نظرات

انتخاب ۵ خبره از صنعت با ویژگی پست مدیرعاملی یا مدیر بازاریابی یا مدیر فروش با تحصیلات کارشناسی ارشد و فعالیت بدون وقفه در شرکتی که طی دو سال(۹۱-۹۲) که رکود در کشور حاکم بوده است، توانسته از رکود جان سالم به در ببرد و انتخاب ۴ استاد دانشگاه با رشته تخصصی بازاریابی می باشد. پرسشنامه حاضر توسط ۹ خبره تکمیل شده است. این نظرات باید به صورت همزمان مد نظر قرار گیرند. جهت ادغام نظرات خبرگان در روش ANP از میانگین هندسی استفاده شده و فرض بر این است که نظریات اعضای گروه از اهمّیت یکسانی برخوردار است.

۳-۵-ﺟﺎﻣﻌﻪ و نمونه آﻣﺎری

۳-۵-۱-جامعه آماری

با توجه به هدف این تحقیق یعنی رتبه بندی استراتژی های بازاریابی برای بقا شرکت های کوچک و متوسط در شرایط رکود اقتصادی می باشد ، جامعه آماری این پژوهش خبرگان مدیران استان مازندران که در تصمیم ­گیری­هایِ کلانِ شرکت خود تاثیر­گذار می­باشند و اساتید بازرگانی تشکیل می­ دهند.

۳-۵-۲-نمونه آماری

روش نمونه گیری در این پژوهش براساس نظر خبرگان و به صورت غیر احتمالی نظری می باشد. نمونه ۴ استاد دانشگاه و۵ مدیر عامل شرکت های کوچک و متوسط استان مازندران می باشد.

۳-۶-ابزار و روش­ جمع­آوری داده ­ها

اظهار نظرهای کلامی پاسخگویان نمونه آماری در مورد ابعاد، زیر بعدها و شاخص­ های تحقیق به روش­های مختلفی قابل تبدیل به اعداد فازی مثلثی هستند(پارسا نهاد، ۱۳۹۲). مقیاس­های محاوره­ای به­منظور تعیین وزن ابعاد پنج گانه بقا در شرایط رکودی و زیر بعدهای آن مطابق با جدول ۳-۱ می­باشد:
جدول ۳-۱-طیف اعداد فازی و مقیاس زبان­شناسی برای تعیین وزن ابعاد و زیر ابعاد

(منبع: پارسا نهاد، ۱۳۹۲)
جهت جمع‌ آوری داده‌ها در این تحقیق، از دو روش کتابخانه‌ای و میدانی استفاده شده‌است. برای نگارش ادبیات تحقیق از روش کتابخانه‌ای، مجلات علمی، و پایگاه‌های علمی مختلف بر روی شبکه اینترنت استفاده شده‌است. داده‌های اصلی تحقیق، با روش میدانی و از طریق توزیع پرسشنامه و نیز مصاحبه جمع‌ آوری شده‌‌است.

۳-۶-۱-مصاحبه اکتشافی

این مصاحبه با مدیران شرکت های کوچک و متوسط شهرک های صنعتی استان مازندران انجام شد. در این مصاحبه از مدیران سوالات زیر برای بررسی استراتژی های مورد استفاده شرکت ها در شرایط رکود اقتصادی در چند سال اخیر پرسیده شد و سپس پاسخ های آنان با ادبیات تحقیق مقایسه شد و با نظر نخبگان استراتژی هایی برای شرایط رکود انتخاب گردید. پاسخ های مصاحبه در ضمائم ذکر میگردد. سوالات مصاحبه به شرح زیل می باشد.
سوال اول: شرایط رکود اقتصادی چه تاثیری بر شرکت و فروش شما داشته است؟
سوال دوم: اقدامات و استراتژی های شما برای مقابله با شرایط رکود اقتصادی چه بوده است؟