کلمات کلیدی:گرایش به برند، برندسازی داخلی، مدیریت استراتژیک برند، رقابت‌پذیری شعب بانک تجارت.
فصل اول
کلیات پژوهش
1-1 مقدمه
برند بخش مهمی از یک فرایند نظام مند بازاریابی یکپارچه است. برند می تواند با افزایش تمرکز و آگاهی مصرف کننده نسبت به یک محصول یا خدمت موجب رشد سهم بازار شود و با ایجاد و احساس تعلق و نزدیکی در مصرف کنندگان زمینه ساز تکرار خرید آن ها گردد. اگرچه برند می تواند تمامی این نقش ها را ایفا کند اما استراتژی نام تجاری فراتر و گسترده تر از صرف بحث بازاریابی است و اگر منطبق با استراتژی کلی سازمان نیز نباشد احتمال شکست آن بسیار زیاد است(کلر^[1]، 2008). مدیریت برند شامل سه حوزه اصلی می‌باشد که عبارتند از:نام های تجاری مختلف در دوران حیات خود با چالش های متفاوتی رو به رو می شوند. زمانی که یک برند جدید به بازار وارد می شود به اتخاذ رویکردهای کاملاً متفاوتی از برندهای جا افتاده و کهنه کار در بازار نیاز دارد. تمامی این برندها که در مرحله معرفی خود به بازار قرار دارند از یک ویژگی مشترک برخوردارند و آن قرار گرفتن همه آنها در معرض شکست است. البته صاحبان این برندها هیچکدام به شکست نمی اندیشند و تجربه خود را متمایز از دیگران میدانند ، اما بیشتر تحقیقات نشان دهنده این نکته است که نرخ شکست بر این برندهای جدید بیش از 50% است. از اینرو توجه به یک رویکرد مناسب برای ساخت برند از اهمیت به سزایی برخوردار است(دهدشتی، 1391). وقتی مشتریان به شرکت افتخار می­ کنند، حجم خریدشان را افزایش می­ دهند، چیزهای مثبتی در مورد شرکت می­گویند و شرکت را به دوستان و خویشاوندان توصیه می­ کنند. آنها به­ طور عملی نشان می­ دهند که با شرکت هم پیمان و پیوسته­اند. ازطرف دیگر وقتی مشتری نزد دوستان ، خویشان ، نمایندگی ­های داخلی و خارجی شکایت می­ کند یا به سوی شرکت دیگری می­رود ، عملاً نشان می­دهد که تصمیم به ترک شرکت گرفته و کمتر برای این شرکت خرج می­ کند.از طرف دیگر به­علت رقابتی شدن بازار، مشتری روز به روز ارزش بیشتری پیدا می­ کند. چالش­هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقباً تقاضای آنها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات وخدمات باعث شده است که شرکت­ها دیگر نتوانند به طور مؤثر نیازها و خواسته‌های آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و همچنین کاهش نهایی سود، ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت(کیانگ و دیگران^[2]، 2014).در تدوين استراتژی، وفاداری مشتريان برای هر سازمانی اهمیت استراتژیک دارد. وفاداری واژه­ای مثبت است. دوستان و همسران از یکدیگر انتظار وفاداری دارند. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکت­ها و محصولات نسبت داده می شود. وفاداری اصولاً دو طرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می­ شود. تعریف سنتی معتبر نیست.موون و مینور در کتاب خود، وفاداری به برند تجاري را چنین تعریف کرده ­اند: وفاداری به برند می ­تواند به‌عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. همچنین طبق تحقیقات آنها وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند که در طول زمان جمع آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است (گابای و دیگران^[3]، 2009).

با توجه به مباحث مطرح شده در بالا هدف و تمرکز اصلی این پژوهش بررسی تأثیر سیستم مدیریت برند بر میزان رقابت پذیری شعب بانک تجارت در شهرکرمانشاه می‌باشد.
1-2 بیان مسأله
محیط تجاري امروز به شدت تحت تأثیر رقابت میان شرکتها، تغییرات سریع تکنولوژي و تغییر مداوم در خواسته‌ها و نیازهاي مشتریان است. شرکتها می‌بایست براي کسب مزیت رقابتی و توفیق در این محیط متلاطم، خواسته‌ها و نیازهاي مشتریان را در مرکز توجه فعالیتهاي کسب و کار خود قرار دهند(کلر^[4]، 2008). علاوه بر این، جهانی سازي ومسائل مربوط به امور بین‌المللی و موفقیت در بازارهاي خارجی، شرکتها را به سمت دستیابی به مزیت رقابتی از طرق مختلف سوق داده است به طوري که، آنها براي دستیابی به مزیت رقابتی در بازارهاي بین المللی، اقدام به برندسازي در مقیاس جهانی کردند(شیرازی و دیگران، 1392).برندسازي پتانسیل فوق العاده‌اي در بازاریابی امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می‌آفریند، از اینرو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل میگردد. نام تجاری تصویری از محصولات در بازار است. افرادی که با نام تجاری سر و کار دارند، در پی کیفیت یا خصوصیات خاصی هستند که آن را ویژه یا منحصر به فرد می کند(شفیعی،1391).امروزه برخورداری از برند تجاری قوی یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود. برند معروف میتواند مزایای مادی و غیرمادی برای شرکت به ارمغان آورد. برند تجاری یک دارایی استراتژیک محسوب می‌شود و لازم است هم در داخل وهم در خارج از سازمان مدیریت شود. برند دارایی نامشهود هر شرکت است که میتواند ارزش‌های بسیاری برای شرکت خلق کند. در دنیای کسب و کار به شدت رقابتی امروز، آنچه برندهاي قوي به طور مشترك دارا هستند، همانا در نظر گرفتن آنها به عنوان يك دارايي براي استراتژي بلند مدت شركت و ابزاري استراتژيك براي خلق ارزش و ايجاد وفاداري براي محصولات شركت‌ها است(محمدی و هرندی، 1393). رقابت پذیری فرایندی است که هر نهادی می کوشد تا از این طریق بهتر از دیگری عمل کرده و از وی پیشی گیرد. کسب توانمندی‌های رقابتی در جهان امروز به یکی از چالش های اساسی کشورهای مختلف در سطح بین المللی تبدیل شده است. مزیت رقابتی عبارت از میزان جذابیت پیشنهاد های شرکت در مقایسه با رقبا از مشتریان است. ضریب رقابتی تمایز در ویژگی ها یا ابعاد هر شرکتی است که آنرا قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا به مشتریان می‌کند(هی و دیگران^[5]، 2011). به طور کلی مؤلفه‌های مفهوم مزیت رقابتی شامل ارزش آفرینی ، بازارگرایی ، خشنودی مشتری ، شناخت توان بالقوه ، حرکت دادن توان بالفعل ، انگیزه سازی ، مهارت سازی ، قیمت مناسب ، پاسخگویی و نوآوری است . رقابت پذیری یکی از فعالیت‌های مهم بانک های تجاری و خصوصی می‌باشد از این رو این پژوهش در صدد بررسی نوع مدیریت برند وتأثیر آن بر میزان رقابت پذیری و رقابت چویی بانک های شهر کرمانشاه می‌باشد.
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش
برندسازی و مدیریت برند مقوله ای بسیار حساس است و به دست آوردن فرصت ایجاد وفاداری در مشتری به سهولت صورت نمی‌گیرد و احساسات نسبت به یک برند در دیگران به راحتی تخریب می شود. ضرورت و جایگاه دیدگاه مشتری در برندسازی تا جایی اهمیت دارد که مباحث گسترده روانشناختی مطرح می گردد. به عنوان مثال، یکی از شیوه های روانشناختی مؤثر در شناخت دیدگاه مشتری درخواست از آنها برای ایجاد ترکیبی از تصاویر و کلمات برای بیان ایده های خود در مورد برندی مشخص است(دهدشتی، 1391). هدف بیان ادراکات و دیدگاه های مردم در خصوص برند موردنظر بدون لزوم استفاده از واژگان عاریتی از دیدگاه انسان‌شناسی یا روانکاوی می‌باشد و ذکر این مطلب نشان دهنده اهمیت ادراکات و دیدگاه های مشتریان است که می خواهیم آنها را درک کنیم. در اینجا تنها تداعی هایی اهمیت دارد که برند در ذهن آنها ایجاد می‌کند(شفیعی، 1391). موفقیت در برند سازی ضمن توسعه بازار های صادراتی به اعتبار بین‌المللی کشورها نیز میافزاید و در آینده موجب خواهد گردید که درآمد حاصل از واگذاری برند به شرکت‌های علاقمند در خارج بر درآمد ناشی از صدور مستقیم کالا پیشی گیرد(لی و باک^[6]، 2014).برند مداری به مفهوم تضمین برند است که با ویژگی هایی در استراتژی بازاریابی شناخته می شود و مفهوم مسیر یک شرکت در بخش های برنامه ریزی و بازاریابی استراتژیک را گسترش می دهد. برند ها می توانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برند تعهدی ایجاد شده توسط یک سازمان است تا از طریق آن از مشتریانش حمایت نماید(گادسدار^[7]، 2008). اگر سازمانی برند را تنها در حد یک نام در نظر بگیرد کاربرد عمیقی را که برند می تواند در بازاریابی داشته باشد درک نخواهد کرد. تصویر برند بر ادراک مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات تأثیر دارد و اعتبار سازمان بر روی ادراک مشتری و وفاداری او مؤثر است. برند بخشی از ویژگی های عملیاتی و هیجانی است که مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت می دهد و یک ابزار یاری رسان به مشتریان برای تصمیم گیری و خرید می‌باشد(محمدی و هرندی، 1393).شفاف سازی برند سازمانی به نوع خاصی از تغییر رفتار در میان کارکنان منجر می گردد. اگر شرکت تمایل به دستیابی به شهرت دارد تعریف روشنی از برند سازمانی منجر به درک بهتر هویت و اهداف شرکت گردیده شناخت را تسریع بخشیده و شرکت را مشهور می سازد. برند سازمانی جنبه های منحصر بفردی از سازمان از جمله فرایند کارمند یابی را برجسته می سازد. بارزترین مهارت بازاریاب حرف های شاید این باشد که بتواند برند تجاری قدرتمندی به وجود آورد، از آن پاسداری کند مصونش بدارد و آن را تقویت نماید. امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان‌هاست. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل گروه‌های ذینفع و مهمتر از همه مشتری است به طوری که مشتریان بیشتری را حفظ نموده و مشتریان کمتری را از دست بدهد و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش یابد(گابای و دیگران^[8]، 2009).
بديهي است در دنياي كسب و كار امروز، هر كسي به اهميت انتخاب برند مناسب براي شركت و محصولات و خدمات ارائه شده در بازار، پي برده است. برند مناسب براي محصول ميتواند بر موضع‌گيـري محصول در بازار تاثير داشته باشـد كه اين به نوبه خود ميتواند بر ميزان موفقيت محصول و به دست آوردن سهم بازار بيشتر، اثرگذار باشد. شركت ها در بازاريابي جديد، براي ايجاد تمايز بين محصولات خود و رقبا از استراتژي‌ها وروش هاي گوناگوني استفاده مي كنند. يكي از تصميمات مهم در بازاريابي امروز ، تصميم در مورد برند تجاري براي محصول است. اگر برند تجاري با رعايت نكات دقيق روانشناسي ، مطالعه رفتار مصرف كنندگان و با توجه به اصول صحيح بازاريابي انتخاب شده باشد ، موفقيت يك محصول در بازار را به مقدارزيادي تضمين مي كند. بر طبق نظر هارتومورفي ، نامتجاري مهمترين عنصر آميخته برند است. زيرا عنصري است كه شركـت اميـد دارد هيچگاه مجبور به تغيير آن نباشد. يك برند تجاري ، نقش‌هاي مهمي ايفا مي كند : متمايز كننده محصول وخدمت است ، با مصرف كننده ارتباط برقرار مي كند و به عنوان يك حوزه قانوني عمل ميكند كه توليد كننده ميتواند در آن سرمايه گذاري كند.
1-4 اهداف پژوهش
1-4-1 هدف کلی
- بررسی تأثیر سیستم مدیریت برند بر میزان رقابت پذیری بانک.
1-4-2 اهداف ویژه
1- تعیین تأثیر گرایش به برند بر نوآوری.
2- تعیین تأثیر برندسازی داخلی بر نوآوری.
3- تعیین تأثیر مدیریت استراتژیک برند بر نوآوری.
4- تعیین تأثیر گرایش به برند بر گرایش به بازار.
5- تعیین تأثیر برندسازی داخلی بر گرایش به بازار.
6- تعیین تأثیر مدیریت استراتژیک برند بر گرایش به بازار.
7- تعیین تأثیر گرایش به بازار بر رقابت جویی.
8-تعیین تأثیر نوآوری بر رقابت جویی.
1-5 فرضیات پژوهش
1- گرایش به برند بر نوآوری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
2- برندسازی داخلی بر نوآوری تأثیر مثبت و معناداری دارد..
3- مدیریت استراتژیک برند بر نوآوری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
4- گرایش به برند بر گرایش به بازار تأثیر مثبت و معناداری دارد.
5- برندسازی داخلی بر گرایش به بازار تأثیر مثبت و معناداری دارد.
6- مدیریت استراتژیک برند بر گرایش به بازار تأثیر مثبت و معناداری دارد.
7- گرایش به بازار بر رقابت جویی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
8-نوآوری بر رقابت جویی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
1-6 قلمرو پژوهش
1-6-1 قلمرو موضوعي
بررسی تأثیر سیستم مدیریت برند بر میزان رقابت پذیری بانک.
1-6-2 قلمرو زماني انجام پژوهش
سال 1394
1-6-3 قلمرو مكاني پژوهش
شعب بانک تجارت شهر کرمانشاه
1-7 مدل مفهومی پژوهش
سیستم مدیریت برند
رقابت جویی
نمودار 1-1 مدل مفهومی پژوهش(منبع: ماریا و دیگران، 2014)
جدول 1-1 تعیین متغیرهای پژوهش