محیط صادرات
بازارمحوری صادرات
هماهنگی
وابستگی
شایستگی صادراتی
۲-۲ مدل بازارمحوری صادرات(حسینی، ۱۳۸۸)
۲-۲-۲-۱۴ هماهنگی صادراتی:
هماهنگی استراتژیک که به آن هم­خوانی، همسویی یا همراستایی نیز گفته می­ شود، جایگاه کلیدی در مطالعات سازمانی و مدیریت استراتژیک دارد زیرا یک روش مناسب برای کسب و خلق ارزش در بازار و بالا بردن عملکرد سازمان، تعامل و هماهنگی بین عناصر و اجزای سازمان و محیط می­باشد. هماهنگی عامل و منبع ارزش اقتصادی برای شرکت­ها بوده و باید در این راستا حرکت نمایند.

هماهنگی به معنی هم­سویی، سازگاری و تناسب با جهتی خاص است به عبارت دیگر تطابق داشتن یک کیفیت با کیفیت دیگر و در جهت خاص که به هدف مشترک می­انجامد. هماهنگی می ­تواند هم در سطح عملیاتی و هم در سطح استراتژیک و هم بین این دو سطح برقرار شود. منظور از هماهنگی در سطح استراتژیک، هم­خوانی و انطباق استراتژی­ های سطوح پائین­تر سازمان و استراتژی­ های کارکردی، با استراتژی کلان سازمان می­باشد. این هماهنگی جنبه­ های متفاوت دیگری را نیز در بر می­گیرد که اصطلاحاً هماهنگی درونی و بیرونی گفته می­ شود. هر یک از سیستم­های موجود در سطوح استراتژی سازمان هم باید با زیر سیستم­های خودش(هماهنگی درونی) و هم باید با سطوح بالا دست و سیستم­های هم­تراز خودش(هماهنگی بیرونی) هماهنگ باشد تا موضوع مدیریت تجلی پیدا کند و باعث ایجاد هم­افزایی جهت رسیدن به هدف­های سازمان شود(اسماعیل پور، ۱۳۸۲).
امروزه هماهنگی یکی از چالش­های اساسی شرکت­های بین ­المللی و واحدهای وظیفه ­ای آنها بویژه واحد بازاریابی بین­الملل و صادرات می­باشد. پیش فرض نهفته در طرح موضوع اهمیت و ضرورت هماهنگی، آن است که هماهنگی موجب وحدت­گرایی و هم­افزایی می­ شود. تخصص­گرایی، مساله تکثرگرایی را در پی خواهد داشت که خود می ­تواند به تضاد و کاهش بهره­وری سازمان منجر شود. بنابراین در کنار تقسیم کارها و تخصص­گرایی، باید هماهنگی موضوعات با یکدیگر هم حفظ شود. این هماهنگی را باید بتوان هم در داخل یک سیستم و هم در سطح ارتباط آن با سایر سیستم­ها و کل سازمان برقرار کرد. مساله هماهنگی زمانی نمود بیشتری می­یابد که به ضرورت آن در سطح عملی و سطح نظری(که خود دارای سلسله مراتب ویژه­ای است) توجه شود. برای روشن شدن موضوع، چنانچه ” صادرات و بازاریابی بین­الملل” را به عنوان یکی از حوزه ­های کارکردی سازمان در نظر بگیریم، در شکل ۲-۳ انواع هماهنگی­ها و نیز انواع روابط موجود بین سیستم بازاریابی بین­الملل با سایر سیستم­ها نشان داده شده است که هر رابطه یک چالش اساسی در این حوزه می­باشد.
زیرسیستم آمیخته بازاریابی
استراتژی سیستم مالی
زیرسیستم ورود به بازار
استراتژی سازمان
رابطه ۴:
هماهنگی افقی درونی
استراتژی بازاریابی بین الملل
استراتژی سیستم
رابطه ۲:
هماهنگی افقی بیرونی
رابطه ۱:
هماهنگی عمودی بیرونی
زیرسیستم
سیستم
سازمان
زیرسیستم انتخاب بازار هدف
رابطه ۳:
هماهنگی عمودی درونی
۲-۳ سطوح هماهنگی در مدیریت استراتژیک بازاریابی بین­الملل(اسماعیل پور، ۱۳۸۲).
با توجه به شکل جهت رفع چالش­های اساسی هماهنگی استراتژیک بازاریابی بین­الملل بایستی میان رابطه یک(رابطه میان استراتژی بازاریابی بین­الملل و استراتژی سازمان برای ایجاد هماهنگی عمودی بیرونی)، رابطه دو(رابطه میان استراتژی بازاریابی بین­الملل و استراتژی سایر واحدها یا کارکردهای سازمانی برای ایجاد هماهنگی افقی بیرونی)، رابطه سه(رابطه میان استراتژی بازاریابی بین­الملل و زیر سیستم­ها یا کارکردهای آن، برای ایجاد هماهنگی عمودی درونی) و رابطه چهار(میان استراتژی­ های زیر سیستم­ها یا کارکردهای بازاریابی بین­الملل با یکدیگر برای ایجاد هماهنگی افقی درونی) هماهنگی ایجاد شود.
برقراری هماهنگی همواره از چالش­ها و نگرانی­های اساسی مدیران سازمان­ها و به طور خاص مدیران صادرات و بازاریابی بین­الملل بوده است. پرسش اساسی این است که مدیران چگونه می­توانند بین شرایط محیط بازارهای هدف صادراتی و قابلیت ­های درونی سازمان هماهنگی به وجود آورند تا عملکرد صادراتی آنها بهبود یابد؟ چگونه به گزینه ­هایی برای هماهنگی استراتژیک می­رسند؟ در واقع متدولوژی­ها و الگوهای هماهنگی چه می­توانند باشند؟ صاحبنظران مدیریت استراتژیک و بازاریابی بین­الملل در پاسخ به سؤالات فوق سه الگوی کلی در هماهنگی استراتژیک را قابل تفکیک می­دانند که سازمان­ها برای رسیدن به هماهنگی از آن استفاده می­ کنند:

1. 1. الگوهای عقلایی(بخردانه) که به آنها الگوهای اقتضایی نیز گفته می­ شود.

1. 1. الگوهای طبیعی(واقعی) که به آنها الگوهای فرایندی نیز گفته می­ شود.

1. 1. الگوی ترکیبی(همه جانبه) که مبتنی بر تئوری نقاط مرجع استراتژیک سازمان می­باشد.

براساس الگوی عقلایی(بخردانه)، استراتژی بر مبنای فرآیندهای رسمی و تصمیم ­گیری عقلایی تدوین می­ شود، (یا دست کم باید بدین گونه تدوین شود). الگوهای عقلایی رابطه یک طرفه و از بالا به پایین و یا سلسله مراتبی استراتژی سازمان و استراتژی بازاریابی بین­الملل را نشان می­ دهند و بر این باور بنا شده است که استراتژی سازمان و کسب وکار تعیین­کننده استراتژی بازاریابی بین­الملل می­باشد. این نوع هماهنگی منبعث از مکتب میشیگان بوده که معتقد است سیستم­های وظیفه ­ای باید به گونه ­ای طراحی شوند که با استراتژی سازمان همگون و هماهنگ باشد. از ویژگی­های این الگو می­توان به زنجیره­ای­بودن و در نظرگرفتن همه عوامل با تساوی احتمال اشاره کرد(اسماعیل پور، ۱۳۸۲). بدین ترتیب استراتژی بازاریابی بین­الملل و زیرسیستم­های آن مستقیماً بر اساس استراتژی سازمان تدوین و هماهنگ می­گردند. این الگو­ها فقط در صورتی قابل طراحی و اجرا هستند که استراتژی سازمان به صورت آماده، از قبل تهیه شده باشد. البته در این صورت هرگونه اشتباه و انحراف در فرایند تدوین استراتژی سازمان، عیناً به استراتژی بازاریابی بین­الملل و صادرات نیز سرایت می­ کند. شکل ۲-۴ الگوی هماهنگی عقلایی در استراتژی بازاریابی بین­الملل را نشان می­دهد.
استراتژی بازاریابی بین­الملل
استراتژی سازمان
۲-۴ الگوی هماهنگی عقلایی در سطح مدیریت استراتژیک بازاریابی بین­الملل(اسماعیل پور، ۱۳۸۲).
برای اینکه استراتژی­ها دقیق­تر شوند و به واقعیت نزدیک­تر باشند یا به اصطلاح عملی­تر شوند، صاحبنظران عوامل دیگری به غیر از استراتژی­ های سطوح بالاتر را به الگوهای عقلایی اضافه نموده ­اند. به این عوامل اضافه شده، “عوامل موقعیتی یا نهادی” گفته می­ شود. لذا در پاسخ به چالش هماهنگی عقلایی(هماهنگی عمودی)، الگوهای دیگری با عنوان الگو­های طبیعی(فزاینده، دایره­ای) مطرح شدند. الگوهای طبیعی ناشی از مکتب هاروارد بوده که معتقد است که دو دسته عوامل بر سیستم­های وظیفه ­ای در سازمان­ها تاثیر می­گذارند. یک دسته عوامل موقعیتی­اند که از آن جمله می­توان به استراتژی سازمان اشاره کرد، که از این جنبه مشابه مکتب میشیگان است و یک دسته عوامل نهادی­اند که از آن جمله می­توان براساس مدل دفت به سایر ابعاد مهم سازمانی نظیر ساختار سازمانی، تکنولوژی، فرهنگ سازمانی و … اشاره کرد. به نوعی در این مکتب هم به هماهنگی عمودی و هم به هماهنگی افقی توجه می­ شود. شکل ۲-۵ الگوی هماهنگی طبیعی در سطح استراتژی بازاریابی بین­الملل را نشان می­دهد.
استراتژی سازمان
استراتژی بازاریابی بین­الملل
عوامل موقعیتی یا نهادی
۲-۵ الگوی هماهنگی طبیعی در سطح مدیریت استراتژیک بازاریابی بین­الملل(اسماعیل پور، ۱۳۸۲).
تعدد متغیرها و لزوم وجود داده ­های زیادی باعث گردیده که این الگوها هم زمانبر باشند و هم هزینه­زا. بنابراین گرچه الگوهای طبیعی نسبت به الگوهای عقلایی واقعی­تر بوده و از دقت بالاتری برخوردار می­باشد اما در ایجاد یک هماهنگی همه­جانبه که مبنای هم­افزایی و بهبود عملکرد سازمانی است، ناتوان می­باشند؛ از این رو محققین تلاش نمودند با بهره­ گیری از مدل­های ترکیبی(مانند تئوری نقاط مرجع استراتژیک)، مدل­های هماهنگی همه جانب­های را ارائه نمایند. به طوری که ضمن در نظر گرفتن عوامل تاثیرگذار براساس مکتب هاروارد و مدل دفت، به تعامل بین عناصر مدل نیز توجه کرده و استراتژی بازاریابی بین­الملل را در تعامل با سایر استراتژی­ های سازمانی دانسته و فقط آن را تاثیرپذیر نمی­داند. نگرش نقاط مرجع استراتژیک به طراحان استراتژی این امکان را می­دهد که ضمن بهره­مندی از مزایای هر دو الگوی عقلایی و طبیعی، با ملاک قراردادن معیارهای محوری، اولویت­های کلی سیستم را تعیین کرده و در استراتژی بگنجانند، به طوری که کلیه گروه ­های ذینفع مطابق مبانی و اصول مورد نظر، هدایت و مدیریت شوند. در شکل ۲-۶ الگوی هماهنگی یکپارچه­ی نقاط مرجع استراتژیک در سطح استراتژی بازاریابی بین­الملل نشان داده شده است(اسماعیل پور، ۱۳۸۲).
نقاط مرجع استراتژیک
استراتژی بازاریابی بین­الملل
استراتژی سازمان
عوامل موقعیتی یا نهادی
۲-۶ الگوی هماهنگی یکپارچه نقاط مرجع استراتژیک در سطح مدیریت استراتژیک بازاریابی بین­الملل(اسماعیل پور، ۱۳۸۲).
۲-۲-۳ شدت رقابت