در زمان‏های گذشته مصرف کنندگان خرید محصولات خود را بر مبنای ویژگی‏های محصول انجام می‏دادند. با این حال در بعضی از موارد ویژگی‏های سطح شرکت (سبز بودن فرآیندها و سیستم‏ها) ممکن است برای تدوین راهبردهای پیشرفت مهم باشند. شاید مصرف کنندگان محصولات سبز را از شرکت‏های سبز خواستار باشند. از دیدگاه مدیریتی اگر ویژگی‏های نام تجاری برجسته‏تر باشند، شرکت‏ها باید بر سبز کردن محصولات سرمایه گذاری کنند. اما اگر تصویر شرکت مهم باشد، تمرکز برسیستم‏ها و فرآیندهای سطح شرکت مطلوب است. برای مثال شرکتی مثل پراکتر و گمبل^[۶۳] ارتباطات خود را بر نام‏های تجاری و سود‏هایی که عرضه می‏کنند متمرکز کرده اند. البته‏ این بدان معنی نیست که ‏این شرکت بر نام تجاری خود تمرکز کرده و تصویر شرکت را نادیده می‏گیرد، بلکه ‏ارتباطات خود را بر نشان دادن ویژگی‏های نام تجاری و این که چگونه ‏این ویژگی‏ها احتیاجات مصرف کنندگان را ارضا می‏‏‏کنند متمرکز می‏کند. تبلیغات این شرکت عملکرد تمیزکنندگی فوق‏العاده تاید و طراوت صابون عاج را بیان می‏کند. از این رو برای شرکت‏هایی که بر ارتباطات ویژگی‏های نام تجاری تمرکز می‏کنند، سبز کردن محصول راهبرد مطلوبی است. این موضوع آنها را قادر می‏‏‏کند تا قدرت نام‏های تجاری خود را افزایش دهند و ویژگی‏های سبز محصولات را به ‏احتیاجات مصرف کنندگان متصل کنند (الهی و همکاران، ۱۳۹۰).

شرکت‏هایی که بر تبلیغات شرکت تمرکز می‏‏‏کنند یا نام‏های برند کلی در رابطه با محصولات دارند (مانند سونی) انگیزه‏هایی برای سبز کردن سیستم‏ها و فرآیندهای شان (سبز کردن سطح شرکت) و ارتباط با تعهدات شرکت برای نظارت محیطی دارند. سبز کردن سطح شرکت و محصول غیر قابل جمع نیستند و شاید بیشتر شرکت‏ها بر هردوی آنها سرمایه گذاری کنند (الهی و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۱-۱۴- مدیریت محصولات سبز
نگرانی‏های زیست محیطی، که تقاضاهایی برای برخی محصولات جدید ایجاد کرده (مانند تجهیزات کنترل آلودگی)، در برخی موارد سبب تجدید نظر در محصولات فعلی شده و در مواردی حتی طراحی، فرموله سازی یا تولید محصول را متحول کرده ‏است. شرکت‏ها در طراحی و تولید محصولات با خواسته‏های گسترده و متفاوتی مواجهند. همچنین باید توجه داشت میزان تاثیر این نگرانی‏ها بر بازارهای مختلف، متفاوت است. در برخی بازارها مانند محصولات پاک کننده و محصولات کاغذی، میزان تغییراتی که در پاسخ به چالش‏های زیست محیطی صورت می‏گیرد بسیار گسترده ‏است. در برخی بازارهای دیگر مانند مواد غذایی، خدمات مالی و کامپیوتر، نمونه‏های تغییر تا حدی محدودتر است. برای ایجاد یک اقتصاد سبزتر، می‏بایست دامنه‏ای از محصولات و فناوری‏های جدید سبز وجود داشته باشد. در حال حاضر برای کاهش اثرات منفی محیطی و اجتماعی تولید، به جای تلاش برای بهبود محصولات در نقطه پایانی خط تولید، بیشترین توجه به نوآوری در زمینه محصولات پاک معطوف شده‏ است. این مساله در بسیاری از صنایع در قالب شعار"برای محیط طراحی کن” خود را نشان می‏دهد. توسعه و تولید موفقیت آمیز محصولات سبز جدید، نیازمند فرایندی با سطح بالای یکپارچگی و ارتباطات، اطلاع رسانی خوب، توجه دقیق به مفاهیم محیط زیست، حمایت مدیریت عالی و استفاده ‏از رهیافتی مشخص برای سنجش و الگو برداری است. اندازه‏گیری و درک عملکرد نسبی محصولات از لحاظ زیست محیطی برای شرکت‏ها اعم از این که یک استراتژی سبز را پیگیری کنند یا نه، اهمیت دارد، زیرا در بازاریابی ممکن است عملکرد خوب یک محصول در بازاری خاص منجر به کسب مزیت رقابتی نشود، اما مسلما عملکرد ضعیف می‏تواند یک خطر استراتژیک ایجاد کند و منجر به ضعفی رقابتی شود. تجزیه و تحلیل عملکرد زیست محیطی محصولات می‏بایست چند بعدی باشد، زیرا از عوامل بسیاری تاثیر می‏پذیرد و در عین حال می‏بایست با توجه به محصولات رقبا انجام شود. ویژگی‏های محصولات سبز در دو طبقه کلی جای می‏گیرند. نخست آن‏هایی که به تاثیرات اجتماعی و محیطی محصول یا خدمت مربوط است (یکی از معیارهای کلیدی جدید مدیریت محصول و طراحی آن از دید بازاریابی سبز، تاکید بر وضعیت محصول پس از مصرف است) گروه دوم ویژگی‏ها، به فرایند تولید کالا و شرکت تولید‏کننده‏ آن مربوط هستند. بازاریابی سنتی در مورد کل محصول شامل محصول مشهود (شامل بسته بندی و سایر ابعاد محصول) و محصول اضافی (ابعاد خدماتی) بحث می‏کند. از آنجایی که بازاریابی سبز نیازمند رهیافتی برای مدیریت محصول است در نظر گرفتن ویژگی‏های کل محصول مفیدتر است. در این راستا به کارگیری یک‏پارچه همه و یا برخی از مفاهیم در توسعه محصول می‏تواند در بهبود عملکرد زیست محیطی محصول پس از مصرف مفید واقع شود. این R5 عبارتند از: قابلیت تعمیر، قابلیت جایگزینی، قابلیت استفاده مجدد، قابلیت بازیافت، قابلیت بازسازی (سعادت و همکاران، ۱۳۸۶).
۲-۱- ۱۵- ابزارهای بازاریابی سبز
تحقیقات مدارکی را فراهم کرده‏اند که رفتار محیطی مصرف کنندگان سبز تحت تأثیر متغیر‏های زیر می‏‏‏باشد: نگرش محیطی، نگرانی محیطی، جدیت درک شده مشکلات محیطی، مسئولیت محیطی درک شده، سودمندی درک شده رفتار محیطی، نگرانی تصویر خود از حمایت محیطی و تأثیر همکار (لی، ۲۰۰۸).
فعالیت‏های بازاریابی دوست دار طبیعت به عنوان یک عامل اثرگذار بر خرید محصولات دوست دار طبیعت تأثیر می‏‏‏گذارند. فاصله بین طرز تلقی محیطی و رفتار خرید سبز یک چالش مهم در بازارهای محصولات سبز است. بنابراین، ابزارهای بازاریابی سبز مانند: برچسب اکولوژیک^[۶۴]، نام تجاری اکولوژیک ^[۶۵]و تبلیغات محیطی^[۶۶] کمک می‏کنند تا ادراک بهتری در مورد ویژگی‏ها و خصیصه‏های محصولات سبز ایجاد شود. در نتیجه مصرف‏ کنندگان را راهنمایی می‏کنند تا محصولات دوست دار طبیعت را خریداری کنند. به کارگیری این ابزارهای سیاستی نقش اساسی در تغییر رفتار واقعی خرید به خرید محصولات دوست دار طبیعت ایجاد می‏کند و اثر منفی محصولات غیر ارگانیک بر محیط را کاهش می‏دهد (رهبر و همکاران، ۲۰۱۱).
گینسبرگ و بلوم^[۶۷] (۲۰۰۴) ادعا کرده‏اند که یک ابزار بازاریابی منحصر به فرد که برای تمام شرکت‏ها مناسب باشد وجود ندارد. بلکه راهبردها باید بسته به بازارهای مختلف و درجه نگرانی مصرف کننده در محیط متفاوت باشند (الهی و یعقوبی، ۱۳۹۰).
۲-۱-۱۵-۱- برچسب گذاری اکولوژیک (برچسب محیط زیستی)
یکی از ابزارهای بسیار مهم بازاریابی سبز استفاده‏ از برچسب اکولوژیک در محصولات دوست دار طبیعت است. برچسب‏های اکولوژیک ابزارهای جذابی هستند که در مورد اثر محیطی تصمیمات خرید مصرف کنندگان به ‏آنها اطلاع می‏‏‏دهند. عموماً برچسب‏های اکولوژیک به دو دسته تقسیم میشوند: ۱) ادعاهای خود اظهاری که توسط تولید کننده، خرده فروش یا بازاریاب بر روی محصول قرار می‏‏‏گیرد و ممکن است برای بیان یک ویژگی یا ارزیابی کلی محصول باشد. برچسب‏های محیطی ممکن است با پیام‏هایی از قبیل: “سازگار با محیط زیست"، “سازگار با ازون"، “دوست دار زمین"، “قابل فرسایش"، “بازیافت شده"، “تجدید شدنی” و یا “قابل استفاده مجدد” همراه باشد (طاقانی و همکاران، ۱۳۸۸).
۲) ادعاهای شخص ثالث مستقل، که بر مبنای انطباق با معیارهای از قبل تعیین شده توسط مرجع ذی صلاح آزمایش شده ‏است (عبدالرشید^[۶۸]، ۲۰۰۹).
سامر و وستنهاگن^[۶۹] (۲۰۰۶) برچسب اکولوژیک را به عنوان یک ابزار مهم برای اختصاص دادن اطلاعات بین فروشنده و خریدار شناسایی کرده‏اند. آنها هم چنین بیان کرده‏اند که برچسب‏ها نشانه‏ای برای انجام دو وظیفه ‏اصلی برای مصرف کنندگان هستند: وظیفه ‏اطلاعات که در مورد خصیصه‏های ناملموس محصول مانند کیفیت محصولات آگاهی می‏‏‏دهد و وظیفه ‏ارزش که در مورد ارزشی که برای آنها ایجاد می‏‏‏کند، آگاهی می‏‏‏دهد. بعلاوه رکس و بااومان^[۷۰] (۲۰۰۷) برچسب‏های اکولوژیک را به عنوان ابزاری برای مصرف‏‏کنندگان تعریف کرده‏اند که به‏ آنها برای انتخاب محصولات دوست‏دار طبیعت کمک می‏‏‏کند و هم چنین آن‏ها را قادر می‏‏‏کند تا با نحوۀ تولید محصولات آشنا شوند. بسیاری از مطالعات در مورد برچسب‏های اکولوژیک در جستجوی راه‏هایی برای کاراتر کردن آنها در رفتار خرید مصرف کننده برای محصولات سالم محیطی هستند. برچسب‏های محیطی برای ارتقای شناسایی محصولات سبز به طور فزاینده توسط بازاریابان مورد استفاده قرار می‏‏‏گیرند (رهبر و همکاران^[۷۱]، ۲۰۱۱).
برچسب زنی محیطی به عنوان راهنما، برای مصرف کنندگانی که محصولاتی را انتخاب می‏کنند که سازگار با محیط زیست باشد، عمل می‏کند. این موضوع، اغلب توسط داد و ستد‏هایی به کار برده می‏شود که محصولاتشان را متمایز وسپس جایگاه یابی می‏کنند و از طریق پیام‏های محیطی ارتباط برقرار می‏کنند (طاقانی و همکاران، ۱۳۸۸).
برنامه تبلیغاتی برچسب‏های اکولوژیک، برای کمک به مصرف کنندگان در شناساندن محصولاتی که ‏از نظر محیطی برتر از محصولات مشابه هستند و برای ترقی مصرف گرایی محیطی به کار برده می‏شوند (رهبر و همکاران، ۲۰۱۱).
آگاهی از برچسب‏های اکولوژیک اثر مثبتی بین اطلاع در خصوص محصول سبز و تمایل مصرف کننده به خرید دارد. طبق گزارشی از دفتر پارلمانی دانش و تکنولوژی ^[۷۲](۲۰۰۴) در بازارهایی که‏ آگاهی مصرف‏ کنندگان در مورد موضوعات محیطی پایین است، برچسب‏گذاری سبز به عنوان یک ابزار بازاریابی سبز بی اثر است ولی در جوامعی که ‏آگاهی مصرف کنندگان بالا است و از برچسب‏‏گذاری اکولوژیک استفاده می‏شود، عامل تأثیرگذار روی خرید سبز مصرف کنندگان اعتماد به ‏این برچسب‏ها است. بنابراین تعریف دقیق و درست برچسب‏ها در ارتقای ارزش مثبت محصولات مفید است و اغراق بیش از حد در مورد اطلاعات می‏تواند نتیجه منفی در نگرش‏های مصرف کنندگان داشته باشد (طاقانی و همکاران، ۱۳۸۸).
۲-۱-۱۵-۲- نام و نشان گذاری اکولوژیک (برند محیط زیستی)
نام تجاری را می‏توان به عنوان” یک نام، واژه، نشان، نماد، طرح و یا ترکیبی از این‏ها، با قصد شناساندن کالاها و خدمات یک یا گروهی از فروشندگان و برای تفکیک قائل شدن بین آنها با رقبا” تعریف کرد. این تعریف می‏تواند به همان اندازه برای نام تجاری اکولوژیک نیز تعمیم یابد. نام تجاری اکولوژیک یک نام، نماد یا طرح محصولاتی است که برای محیط بی ضرر هستند. استفاده ‏از نام‏های تجاری اکولوژیک می‏تواند به مصرف‏ کنندگان کمک کند تا بین آن‏ها با محصولات غیرسالم تفاوت قائل شوند. درک اثر نام‏های تجاری بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان برای بازاریابان و تحقیقات بازاریابی مهم است. این اثر به عنوان دارایی نام تجاری ^[۷۳]شناسایی شده ‏است. طبق نظر آکر^[۷۴](۱۹۹۲)، از دیدگاه مصرف‏کننده، دارایی نام تجاری می‏تواند به عنوان یک اثر متفاوت که دانش نام تجاری بر پاسخ مصرف کننده در رابطه با بازاریابی آن نام تجاری دارد، تعریف شود. نام‏های تجاری سبز باید برای تاکید این وضع که محصولات سبز همان کار محصولات غیر سبز را انجام می‏دهند، استفاده شوند.‏‏‏ هم‏چنین نام‏های تجاری سبز باید به منظور کمک به مصرف کنندگان برای تفکیک قائل شدن بین نام‏های تجاری سبز از نام‏های تجاری مشابه با کارکرد مشابه ‏استفاده شوند. بنابراین نام و نشان گذاری سبز ابزار مهمی‏‏‏در بازاریابی است که باید با دقت انجام شود (رهبر و همکاران، ۲۰۱۱).
۲-۱-۱۵-۳- تبلیغات محیطی زیستی
هم زمان با بهبود جنبش‏های سبز جهانی و با افزایش توجه عمومی‏‏‏ به مشکلات محیطی، بیشتر سازمان‏ها تبلیغات محیطی از طریق رسانه یا روزنامه‏ها را به عنوان تکنیک سبز برای معرفی محصولاتشان برای مصرف‏ کنندگان مسئول محیطی انتخاب کردند. هدف تبلیغات سبز، تحت تأثیر قرار دادن رفتار خرید مصرف کننده‏ها به وسیله تشویق آن‏ها برای خرید محصولاتی که به محیط زیان وارد نمی‏کنند و برای هدایت توجه‏ آن‏ها به پیامدهای مثبت رفتار خرید آنها، که به نفع آنها و نیز محیط است، می‏باشد (الهی و همکاران، ۱۳۹۰).
داویس^[۷۵] (۱۹۹۴) بیان کرده ‏است که ‏آگاهی محیطی به وسیله شرکت‏ها معمولا شامل سه عنصر است. اولا، تبلیغات با بیان نگرانی شرکت برای محیط شروع می‏شود. دوم، تبلیغات راهی که شرکت برای تغییر شیوه‏های کار خود اتخاذ کرده‏ است را توصیف می‏کند تا نگرانی خود و کارهایی که برای بهبود محیط انجام می‏دهد را توصیف کند. سوم، تبلیغات فعالیت‏های محیطی خاص که شرکت به آن‏ها می‏پردازد، برای به وجود آوردن اعتبار برای شرکت لازم است. یکی از عواملی که باعث شکست استفاده‏ از تبلیغات محیطی برای بهبود رفتار خرید می‏شود، اعتبار پایین تبلیغات سبز بین مصرف کننده‏ها است. عاملی که منجر به پاسخ ضعیف مصرف کننده به تبلیغات محیطی می‏شود، بی میلی مصرف کننده برای انجام کار و تغییر رفتار برای خرید محصولات سبز نیست؛ بلکه علت شیوهای است که محصولات سبز تبلیغ می‏شوند. یکی از دلایل اصلی، نبود ادعاهای محیطی اختصاصی است که منجر به ‏ایجاد دید منفی به تبلیغات سبز و محصولات تبلیغ شده می‏شود. بنابراین با این شرایط بعید است که خرید محصولات دوست دار طبیعت انجام شود (رهبر و همکاران، ۲۰۱۱).
طبق نظر بالدوین^[۷۶] (۱۹۹۳) تبلیغات محیطی کمک می‏کند تا ارزش‏های مصرف‏کننده تشکیل شود و این ارزش‏ها به خرید محصولات سبز منجر شود. مطالعات رهبر و عبدل الوحید^[۷۷] (۲۰۱۱) نشان داد که تبلیغات محیطی در بین مصرف‏ کنندگان دانش آن‏ها را در رابطه با محصولات سبز افزایش می‏دهد و به عنوان راهنمای آنها برای تصمیم خرید آگاهانه‏ است. با این حال اعتقادات آن‏ها تأثیری بر روی رفتار خرید آن‏ها در رابطه با خرید محصولات سبز ندارد. (رفرنس)
۲-۱-۱۶-جایگاه‏یابی نام تجاری سبز^[۷۸]
ماهیت نام تجاری سبز توسط مجموعه‏های خاص از ویژگی‏ها و فایده‏های نام تجاری در رابطه با اثر محیطی کاهش یافته و ادراکات در مورد آن نام تجاری که ‏از نظر محیطی سالم به نظر می‏رسد، تعریف می‏شود. یک ماهیت نام تجاری سبز که خوب تکمیل شده باشد باید منفعت‏هایی را برای مصرف کنندگان آگاه محیطی فراهم کند.کالافاتیس و همکارانش^[۷۹] (۲۰۰۰) جایگاه‏یابی را به عنوان یک فرایند تکراری، شامل فعالیت‏های پیش بینی شده در نظر می‏گیرند که سعی دارد ادراکات مصرف کنندگان مجزا را تعریف کند.
آکر و جواچیمستهالر^[۸۰] (۲۰۰۰) تعیین جایگاه نام تجاری را به عنوان یک بخش از ماهیت نام تجاری و عرضه ‏ارزش که به طور فعالانه با افراد مورد نظر در ارتباط است تعریف کرده‏اند. بنابراین، تعیین جایگاه نام تجاری به عنوان ” نام تجاری سبز” مستلزم ارتباطات و تفکیک فعال نام تجاری از رقبای آن از طریق ویژگی‏های سالم محیطی است. اگر ویژگی‏های نام تجاری سبز به طور مؤثر بیان نشوند، محصولات پایدار اکولوژیک از نظر تجارتی موفق نخواهند بود. تعیین جایگاه سبز به عنوان یک عامل اساسی در موفقیت راهبردهای نام و نشان گذاری سبز است (هارتمن و همکاران^[۸۱]، ۲۰۰۵).
۲-۱-۱۶-۱- راهبردهای جایگاه‏یابی نام تجاری سبز
راهبرد‏های جایگاه‏یابی نام تجاری سبز به دو دسته تقسیم می‏‏‏شوند: کارکردی و احساسی.
راهبرد جایگاه‏یابی سبز بر مبنای ویژگی‏های نام تجاری کارکردی^[۸۲]، سعی دارد تا با اطلاع رسانی در مورد ویژگی‏های محصولات سالم محیطی، نام تجاری ایجاد کند. این راهبرد‏های جایگاه‏یابی باید بر مبنای منفعت‏های محیطی مناسب محصول در مقایسه با محصولات مرسوم رقبا باشد، ممکن است به فرآیندهای تولید، استفاده محصول و یا حذف محصول اشاره داشته باشد. برای مثال در مورد نام تجاری یک ماشین، اگر مدل‏های مورد بحث مصرف سوخت قابل توجه کمتری در مقایسه با رقبا داشته باشند، ممکن است از نظر محیطی سالم به نظر برسد. موفقیت راهبرد نام تجاری که محصول را به طور گسترده با ویژگی‏های کارکردی آن جایگاه‏یابی می‏کند، ممکن است محدود به ‏این واقعیت شود که کاهش اثر محیطی یک محصول به طور کلی منفعت‏های فردی را به خریدار ارائه نمی‏دهد. بنابراین سود درک شده مشتری، به عنوان یک عامل انگیزاننده برای خرید نام تجاری ناکافی است و به راهبرد دیگری نیز نیاز است. هم چنین راهبردهای جایگاه‏یابی کارکردی دارای معایبی هستند: به راحتی تقلید می‏شوند، تصمیمات خریداران منطقی را مد نظر قرار می‏دهند، ممکن است انعطاف پذیری تفکیک نام تجاری را کاهش دهند.
به عنوان یک راهبرد جایگزین یا مکمل، تعیین جایگاه سبز می‏تواند حداقل بر مبنای سه نوع سودهای احساسی نام تجاری ^[۸۳]باشد:
۲-۱-۱۶-۱-۱- احساس آسایش در رابطه با فعالیت در جهت‏های بشر دوستانه
مصرف‏ کنندگان آگاه محیطی رضایت شخصی خود را با همکاری برای بهبود صلاح کلی محیط تجربه می‏کنند.
۲-۱-۱۶-۱-۲- سودهای بیان خود از طریق مصرف آشکار نام‏های تجاری سبز
مصرف کنندگان آگاه محیطی رضایت شخصی خود را توسط آشکار کردن هوشیاری محیطی خود به دیگران بیان می‏کنند.
۲-۱-۱۶-۱-۳- سودهای در رابطه با طبیعت که‏ از احساساتی که‏ از تماس با طبیعت تجربه می‏شود نشات می‏گیرد.
این‏ها نتایج احساساتی هستند که ‏از وابستگی احساسی در رابطه با طبیعت به وجود آمده‏اند. مانند: عشق به طبیعت. بیشتر مردم احساسات تندرستی یا حتی شادی را وقتی تجربه می‏‏‏کنند که در تماس با محیط طبیعی هستند (همان منبع).
۲-۱-۱۷- اثرات نگرشی تعیین جایگاه نام تجاری سبز
مطالعات‏ هارتمن و همکارانش (۲۰۰۵) نشان داد که جایگاه‏یابی کارکردی نام تجاری سبز به ‏ادراک شناختی بیشتری در مورد نام تجاری به عنوان نام تجاری دوست دار محیط منجر می‏شود، در حالی که راهبرد جایگاه‏یابی احساسی اثر مهمی ‏‏‏بر جایگاه یابی نام تجاری در رابطه با بعد احساسی نام تجاری سبز دارد و ویژگی‏های کارکردی و احساسی جایگاه‏یابی نام تجاری سبز اثر مثبت زیادی بر ساخت نگرش نام تجاری دارد. عامل اصلی انگیزاننده که روی نگرش نام تجاری تأثیر می‏گذارد و باعث می‏شود مصرف‏ کنندگان رفتار خرید واقعی خود را برای خرید محصولات اکولوژیک تغییر دهند، سودهای نام تجاری احساسی است. اما این باعث نمی‏شود، نتیجه بگیریم که جایگاه‏یابی احساسی به تنهایی راهبرد جایگاه‏یابی مؤثرتر در بازاریابی سبز است. شکل‏گیری نگرش باید از طریق تعامل بسیار بین فرآیندهای احساسی و ادراکی اتفاق بیفتد. راهبردهای کارکردی و احساسی باید مکمل یکدیگر در نظر گرفته شوند نه جایگزین یکدیگر (هارتمن و همکاران، ۲۰۰۵). بنابراین، با توجه به سود نام‏های تجاری سبز، رفتار خرید به خرید محصولات دوست دار طبیعت تغییر خواهد کرد. مصرف کنندگانی که خود را به عنوان مصرف کنندگان آگاه محیطی می‏شناسند، ترجیح می‏دهند که محصولات سبز را در خرید‏های واقعی خود انتخاب کنند تا نیازهای احساسی خود را ارضا کنند (رهبر و همکاران، ۲۰۱۱).
شکل۱٫ اثرات کارکردی و احساسی تعیین جایگاه نام تجاری سبز بر نگرش نام تجاری
راهبرد جایگاه یابی سبز خوب پیاده شده می‏تواند منجر به یک ادراک مطلوب کلی در مورد نام تجاری شود، بنابراین به حمایتی برای بازاریابی سبز منجر خواهد شد (هارتمن، ۲۰۰۵).
۲-۱-۱۸- اثرات بازاریابی سبز بر محیط بازاریابی
بازاریابی از لایه‏ها و سطوح مختلفی تشکیل شده‏ است. اگر چه بیشتر دغدغه‏های مدیران بازاریابی در دو بعد داخلی به محصولات و خود شرکت و در بعد خارجی به مشتریان معطوف است، اما محیط فیزیکی جهان به سه علت از اهمیت ویژه برخوردار می‏باشد. نخست اینکه چالش‏های استراتژیک این محیط بسیار زیاد و دردسر آفرین است. دوم اینکه چشم انداز استراتژیک انسان در مورد نحوه تعامل با محیط فیزیکی بسیار عمیق‏تر شده‏ است و سوم اینکه رویدادهای مرتبط با محیط فیزیکی تاثیری عمیق بر سایر لایه‏های بازاریابی گذارده ‏است (سعادت و همکاران، ۱۳۸۶).
۲-۱-۱۸-۱- اثرات محیط فیزیکی جهان بر محیط رقابت مشتریان و شرکت‏ها
رقابت: رقابت جهانی و فلسفه بهبود مستمر، تفاوت و تمایز میان محصولات را بسیار محدود کرده ‏است تا حدی که مقولات ظریفی مانند ادراک مصرف کننده ‏از تاثیرات زیست محیطی محصول، به معیاری در انتخاب او تبدیل شده ‏است. به عنوان مثال، برخی بانک‏ها با تمسک به یک سیاست اخلاقی منحصر به فرد، تلاش دارند خود را متمایز نشان داده و به تبع آن مشتریان را وفادارتر کنند. از سوی دیگر تجربیات نشان داده ‏است که فاجعه زیست محیطی می‏تواند کل یک صنعت را تحت فشار جامعه قرار دهد. در این صورت بازاریابی سبز می‏تواند به یکی از دلایل اصلی ایجاد اتحادهای استراتژیک تبدیل شود.
مشتریان: تحقیقات اخیر در انگلیس نشان می‏دهد که یک سوم از بریتانیایی‏ها خرید‏های خود را بر اساس معیارهای اخلاقی و زیست محیطی انجام می‏دهند و حداقل پنج درصد از آن‏ها بر اساس موازین اخلاقی در مورد برچسب محصولات و بازیافت محصولات تصمیم‏ گیری می‏کنند. البته باید دو مطلب را راجع به مشتریان در نظر گرفت. نخست این که بسیاری از مصرف کننده‏ها درک صحیحی از مفهوم جدید بازاریابی سبز ندارند. دوم اینکه بسیاری از مشکلاتی که در بازاریابی سبز به وجود می‏آید، از بازارهای کسب و کار با کسب و کار ناشی می‏شود نه از بازارهای نهایی مصرف.
شرکت‏ها: با رشد نگرانی‏های محیط خارجی در مورد تاثیرات اجتماعی - زیست محیطی فعالیت‏های اقتصادی و تجاری شرکت‏ها می‏بایست با ایجاد تغییر در ابعاد مختلف سازمانی، پاسخ خود را به ‏این نگرانی‏ها به نمایش بگذارند. به وجود آمدن مدیریت محیط زیست، به کارگیری مفاهیم ممیزی سبز و سیستم‏های گزارشگری و تغییر در سیاست‏های شرکت‏ها در جهت کاهش ضایعات و آلودگی‏ها می‏تواند از جمله ‏این واکنش‏ها باشد. همچنین فرهنگ و استراتژی شرکت‏ها باید در پاسخ به مقوله‏های زیست محیطی به طور مستمر تعدیل شود (سعادت و همکاران، ۱۳۸۶).
۲-۱-۱۹- تاریخچه بازاریابی سبز
تاریخچه بازاریابی سبز به سال ۱۹۷۰ بر می‏گردد (رکس و بومن^[۸۴] ،۲۰۰۷). فارغ از توجهات دهه ۷۰، در اواخر دهه ۸۰ ایده‏ای به نام بازاریابی سبز خودش را اعلام کرد. در این موقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح و پژوهش‏های زیادی خصوصا” در کشور‏های توسعه یافته‏ انجام شد. (تمرکز اصلی بازاریابی سبز در اواخر ۱۹۸۰ و اوایل ۱۹۹۰ درباره ‏اندازه بازار سبز و خصوصیات مصرف‏ کنندگان بود (رکس و بومن، ۲۰۰۷).
۲-۱-۲۰- از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‏شوند می‏توان موارد زیر را نام برد: