موقعیت و اقدام استراتژیک(عملیاتی):با تهیه و تکمیل پرسشنامه ای شامل متغیرهایی که معرف توان مالی، مزیت رقابتی، ثبات محیط، توان صنعت می باشند، می توان موقعیت شرکت را در مدل مشخص نمود.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
۲-۱ مقدمه
این فصل مروری بر مدیریت استراتژیک می باشد. پس از بیان تاریخچه، تعاریفی از مدیریت استراتژیک از دیدگاه صاحبنظران مختلف آورده و سپس فرایند مدیریت استراتژیک تشریح شده است. در پایان تعدادی از تحقیقات انجام شده در این زمینه ارائه گردیده است.
۲-۲ تاریخچه
برنامه‌ریزی استراتژیک^[۱۰] در سازمان‌ها در دهه ۱۹۵۰ آغاز و در دهه‌ های ۶۰ و ۷۰ به سرعت محبوبیت یافت و بسیاری از مدیران دریافتند که استراتژی، پاسخ بسیاری از مسائل است. در دهه۶۰، مدل‌های کیفی و کمّی استراتژی گسترش یافت. در آغاز دهه ۸۰ میلادی، مدل ارزش سهام داران و مدل پورتر^[۱۱] برای برنامه‌ریزی استراتژیک، استاندارد شناخته می‌شدند. نیمه دوم دهه ۸۰ میلادی، آغاز پیدایش مدل‌های استراتژی معطوف به شایستگی محوری و تمرکز بر بازار بود. اواخر نیمه دوم دهه ۸۰ و آغاز دهه ۹۰ میلادی، شروع پیدایش مدل‌های نسل دوم برنامه‌ریزی استراتژیک بود که بیشتر بر اهمیت انطباق سازمان با تغییر، انعطاف پذیری، تفکر استراتژیک و یادگیری سازمانی تمرکز و تاکید داشتند(سیروس و صبور طینت، ۱۳۸۷).

مطالعه مدیریت استراتژیک از ارثیه های ارتش به حساب می آید. برای نخستین بار در میدان جنگ از اصطلاحاتی مانند ماموریت، هدفهای بلند مدت، نقاط قوت و نقاط ضعف استفاده کردند(دیوید، ۱۹۹۹، ص ۶۳).
تفکر استراتژیک خاص عصر حاضر نیست، دولتمردان و مدیران جامعه در ادوار مختلف به اشکال گوناگون از مفاهیم، بسترها و راهکارهای آن استفاده می کردند؛ اما در قرن حاضر صاحب نظران علم مدیریت به تفکر استراتژیک سبک علمی داده اند. به هر حال، در ایران، از دهه۱۳۷۰برنامه ریزی استراتژیک جایگاه خاصی در حل مشکلات اداری و صنعتی و نیز عمرانی کشور پیدا کرده است(حمیدی زاده، ۱۳۸۸).
۲-۳ نظریه های اولیه استراتژی
استراتژیست‌های اولیه مانند چاندلر^[۱۲]، آنسوف^[۱۳] و اندروز^[۱۴] برتئوری‌های استراتژی، به‌دلیل آنکه کمتر مورد توجه دیگران قرار گرفته بود تمرکز کردند. چاندلر به جدا کردن استراتژی از ساختار سازمانی اشاره می کند، مدیرانی که تصمیمات روزانه را از تصمیمات بلندمدت جدا می کنند قادرند نتایج قابل توجهی را در عملکرد سازمانی خود به دست آوردند. دیدگاهی مشابه این رویکرد سال ها قبل توسط سلزینک^[۱۵] معرفی شده بود. وی با تفکیک کردن سازمان ها از موسسات ادعا می کند که سازمان ها صرفاً ابزاری در دست مدیران
هستند در حالی که موسسات علاوه بر خصوصیات دیگر از ویژگی ها و شایستگی های متمایز تشکیل شده اند (نصیری یار، ۱۳۸۵).
ایده مهم دیگری که در تئوری های اولیه استراتژی مطرح شد تمایز بین محیط و سازمان بود. اندروز با تاکید بر این دوگانگی اشاره می کند که محیط صنعتی و چالش های آن باید با تغییرات داخل سازمان و به کارگیری منابع و شایستگی های سازمانی تطبیق داشته باشد. در نظر او استراتژی به معنی تحلیل فرصت ها و تهدیدهای خارجی، نقاط قوت و ضعف داخلی و تطبیق این عوامل به منظور فرمولی کردن استراتژی است. انسوف نیز مطالعات مفهومی بسیاری درباره استراتژی های تنوع گرایی انجام داده است. اگر چه در تحقیقات آکادمیک می توان ردپایی از تئوری های کلاسیک سازمان را همراه با تئوری های استراتژی یافت، به کارگیری این دو تئوری بسیار نادر است.با اینکه در دهه ۱۹۹۶۰ تئوری استراتژی و تئوری سازمان کاملاً قابل تفکیک نبودند، در اواسط دهه ۱۹۹۷۰ تئوری سازمان مسیری متفاوت از استراتژی را در پیش گرفت. به طور کلی، تئوری های استراتژی به عنوان یک مکتب به طور مجزا در حوزه ای جدای حوزه تئوری سازمان توسعه یافتند و به طور خاص مورد توجه کنفرانس ها، مجلات، موسسات آکادمیک و … قرار گرفتند. اگرچه استراتژی و زمینه‌های مرتبط با آن بر آنچه که شرکتها انجام می‌دهند تاکید داشتند، جهت فکری جدیدی در اواسط دهه ۱۹۷۰ بوجود آمد که بر چگونگی انجام آنها تمرکز داشت. کم کم تاکید بر اجزا و محتوای استراتژی مانند موقعیت رقابتی و رابطه آن با عملکرد شرکت از مرکز توجه خارج شد و محققان بر اینکه یک شرکت چگونه موقعیت رقابتی مناسبی می سازد و چه عواملی باعث می شود یک عملکرد خاص به‌دست آید تمرکز کردند. نویسندگان استدلال می کنند که اگر چه هم تحقیقات استراتژی مبتنی بر فرایند و هم مطالعات استراتژی مبتنی بر محتوی، هر دو عملکرد سازمان را مورد توجه قرار می دهند، مطالعات فرآیندی، چگونگی رسیدن شرکت به موقعیتی که به دست آورده را مورد بحث قرار می دهد. با گذشت زمان دیدگاه مبتنی بر فرایند با تمرکز بیشتر بر وظایف مدیریتی و تصمیم گیری توسعه پیدا کرد و با توسعه مطالعات فرآیندهای شناختی مدیران رونق یافت(نصیری یار، ۱۳۸۵).
۲-۴ تعاریف استراتژی و مدیریت استراتژیک
استراتژی شامل تصمیم گیری در این باره است که مقصد کجاست و رسیدن به آن چگونه خواهد بود. استراتژی همانا بیان نیت است: استراتژی یعنی آنچه دوست داریم انجام دهیم و این که قصد داریم چگونه آن را به انجام برسانیم. استراتژی ها اهداف بلندمدت را تعریف می کنند ولی عمدتاً تاکید آنها برچگونگی تحقق این اهداف است. استراتژی وسیله و ابزار ایجاد ارزش است. استراتژی خوب، آن است که به کار آید؛
یا به عبارت بهتر راهنمای اقدامات هدفمند در جهت کسب نتایج لازم باشد (آرمسترانگ، ۲۰۰۶؛ احمدی و احمدی، ۲۰۱۱).
استراتژی را بسیاری از نویسندگان این حیطه تعریف کرده اند؛ از آن جمله:
چندلر^[۱۶]: استراتژی عبارت است از تعیین آرمان ها و اهداف بلندمدت برای شرکت و پذیرش مجموعه ای از اقدامات و تخصیص منابع لازم برای تحقق آنها.
چیلد^[۱۷]: استراتژی مجموعه ای از انتخاب های محوری و تعیین کننده یا حساس درباره اهداف و ابزارها و وسایل فعالیت کسب و کار مشخصی است.
کی^[۱۸]: استراتژی هر بنگاه با هماهنگ ساختن و ایجاد تطابق میان شایستگی های داخلی شرکت یا بنگاه و نیز شرایط محیط خارجی سر و کار دارد.
پرسل^[۱۹]: تاکید و تمرکز استراتژی بر اقداماتی است که شرکت ها را از رقیبان شان متمایز می سازند (آرمسترانگ^[۲۰]، ۲۰۰۶).
مدیریت استراتژیک بدین معنی است که مدیران توجه شان را به آینده و نیز به آنچه که می خواهند در آینده به دست آورند، معطوف می سازند. مدیریت استراتژیک با اهداف و ابزارها سر و کار می یابد. منظور از هدف، چشم انداز آتی سازمان است؛ و مقصود از ابزار، در واقع انتظار مدیران را در خصوص تحقق چشم انداز نشان می دهد. بدین ترتیب مدیریت استراتژیک، مدیریتی دوراندیش و آینده نگر است که به آفریدن و مفهوم سازی افکاری که مقصد مناسب و آتی سازمان را نشان می دهند، می پردازد(آرمسترانگ، ۲۰۰۶).
تعاریف مختلفی از مدیریت استراتژیک ارائه شده است که به تعدادی از آنها اشاره می شود:
دیوید در کتاب خود مدیریت استراتژیک را اینگونه تعریف می کند: هنر و علم تدوین، اجرا و ارزیابی تصمیمات وظیفه ای چندگانه که سازمان را قادر می سازد به هدفهای بلند مدت خود دست یابد.
مدیریت استراتژیک عبارتست از فرایند تضمین دستیابی سازمان به فوائد ناشی از بکارگیری استراتژی های سازمانی مناسب(داوری و شانه ساز زاده، ۱۳۸۰، ص۴۱).
مدیریت استراتژیک، مجموعه تصمیم ها و اقدامات مدیریتی است که عملکرد بلندمدت یک شرکت را تعیین می کند. مدیریت استراتژیک عبارت است از بررسی محیطی(هم محیط داخلی و هم محیط خارجی)، تدوین استراتژی(برنامه ریزی بلندمدت یا استراتژیک)، اجرای استراتژی، ارزیابی و کنترل(هانگر و ویلن ۲۰۰۱، ص۱۵).
ورتمن^[۲۱]، مدیریت استراتژیک را یک برنامه تغییر سازمانی می داند که هدف آن تغییر دیدگاه ها و رفتار مدیریت در سراسر سازمان است. ویلن و هانگر در تعریف مدیریت استراتژیک بر مجموعه تصمیمها و اقدامهایی تاکید دارند که عملکرد بلندمدت شرکت را مشخص می سازند(بام^[۲۲] و همکاران، ۲۰۰۰، ص۳۰).
۲-۵ استراتژی و انواع آن
استراتژی را می توان راه و روش تحقیق ماموریت سازمان تلقی کرد. به گونه ای که از این راه سازمان عوامل خارجی و عوامل داخلی را بررسی و شناسایی کرده و از قوت های داخلی و فرصت های خارجی به درستی بهره برداری نموده، ضعف های داخلی را از بین ببرد و از تهدید ها ی خارجی نیز بپرهیزد. توجه هم زمان به ماموریت سازمان و استراتژی ها و بررسی اطلاعات داخلی و خارجی سازمان، مبنایی به دست می دهد که می توان بر آن اساس استراتژی های قابل اجرا را شناسایی و مورد ارزیابی قرار داد که باعث می شوند سازمان با طی مراحل تدریجی از حالت کنونی به جایگاه مورد نظر در آینده دست یابد. تجزیه و تحلیل موقعیت و در نظر داشتن ماموریت سازمان برای بررسی و انتخاب استراتژی ضروری است، مدیران و کارکنانی مسئول این کار هستند. در این فرایند باید نمایندگانی از بخش های و واحدهای سازمان گنجانده شوند تا آنچه را سازمان در حال اجرای آن است به خوبی درک کنند و خود را متعهد به تامین هدف های سازمان بدانند (اعرابی و همکاران، ۱۳۸۶).
در رابطه با تقسیم بندی استراتژی ها نیز دیدگاه های صاحب نظران متفاوت است چرا که براساس سلایق و مبناهای مختلف می توان آنها را تقسیم بندی نمود. در تقسیم بندی انواع استراتژی ها سعی می شود کاربردی ترین روش اعمال گردد، لذا استراتژی ها به دو دسته اصلی و فرعی تقسیم شده اند که انواع آن در شکل ۲-۱ ارائه گردیده است که در ادامه به توضیح هریک می پردازیم(احمدی، ۱۳۷۷).
انواع استراتژی های اصلی عبارتند از: تهاجمی^[۲۳]، تدافعی^[۲۴]، محافظه کارانه^[۲۵] و رقابتی^[۲۶]. استراتژی های فرعی به دنبال استراتژی های اصلی می آیند. یعنی پس از انتخاب استراتژی اصلی سازمان، استراتژی های فرعی برای روشن تر و دقیق تر کردن موضع استراتژیک، مطرح می شوند.
۲-۵-۱ استراتژی تهاجمی
برخلاف استراتژی تدافعی بوده و در شرایطی است که شرکت به دنبال افزایش و گسترش فعالیت های موجود باشد. دلایل تمایل به این استراتژی نیز می تواند متفاوت باشد. برای مثال شرایط محیطی مناسب برای افزایش تولیدات یا مطرح شدن بازارهای جدید(احمدی، ۱۳۷۷).
این استراتژی موجب رشد و افزایش در فروش ها، دارایی ها، سودها یا ترکیبی از برخی یا همه آنها می گردد(اعرابی و همکاران، ۱۳۸۶).
انواع استراتژی تهاجمی عبارتند از: استراتژی گسترش عمودی، استراتژی گسترش افقی، استراتژی رسوخ در بازار، استراتژی توسعه بازار، استراتژی گسترش محصول، استراتژی های تنوع و استراتژی نوآوری، که تعریف هرکدام در ادامه بیان می شود.
۲-۵-۱-۱ استراتژی گسترش عمودی
در صورت انتخاب استراتژی تهاجمی، یکی از گزینه های استراتژیک می تواند گسترش رو به جلو در چرخه تولید و ارائه به بازار محصولات باشد. برای مثال اگر یک شرکت تولید کننده کفش اقدام به خرید یا ایجاد فروشگاه های کفش به منظور ایجاد شبکه توزیع تولیدات خود کند، از این استراتژی پیروی نموده است(احمدی، ۱۳۷۷).
انجام وظیفه یا فعالیتی که قبلا توسط یک عرضه کننده ( یکپارچگی عمودی به پایین ) یا یک توزیع کننده (یکپارچگی عمودی به بالا ) صورت می گرفته است.
یکپارچگی عمودی به سه شکل انجام می شود:
- کامل: که طی آن شرکت ۱۰۰% نیازهای کلیدی خود را تامین می سازد و تمام فعالیت های توزیع را خود به عهده می گیرد .
- ناقص: که طی آن شرکت کمتر از نیمی از نیازهای اساسی خود را، تولید می کند .
- صفر: که طی آن شرکت با عقد قراردادهای بلندمدت با دیگر شرکت ها، کار تهیه نیازهای اساسی خود و توزیع محصولاتش را به آنها واگذار می کند(اعرابی و همکاران، ۱۳۸۶).
مقصود از یکپارچگی عمودی رو به بالا این است که شرکت با خریدن شرکت های پخش یا خرده فروشی ها می کوشد بر میزان کنترل خود بیفزاید. یکپارچگی عمودی به پایین یکی از استراتژی هایی است که شرکت می کوشد در اجرای آن بر میزان مالکیت خود بیفزاید و شرکت عرضه کننده مواد اولیه را تحت کنترل خود در آورد. بویژه زمانی این استراتژی ها مناسب هستند که شرکت به عرضه کنندگان مواد اولیه خود اعتماد کافی نداشته باشد، آنها قیمت ها را بسیار بالا منظور کنند یا اینکه نتوانند نیازهای شرکت را تامین کنند (دیوید، ۱۹۹۹).
۲-۵-۱-۲ استراتژی گسترش افقی
مقصود از یکپارچگی افقی اجرای یکی از استراتژی هایی است که شرکت می کوشد شرکت های رقیب را به مالکیت خود درآورد و بر میزان کنترل خود بر آنها بیفزاید. در زمان کنونی در مدیریت استراتژیک یکی از شناخته ترین راه ها این است که شرکت ها با یکپارچگی افقی می کوشند از استراتژی های رشد استفاده کنند. ادغام در شرکت ها در یکدیگر، خریدن شرکت رقیب و بلعیدن شرکت های دیگر از جمله استراتژی هایی است که شرکت های رقیب به اجرا در می آورند و می کوشند بدین وسیله به میزان زیادی از پدیده ای به نام صرفه جویی به مقیاس استفاده کنند و نیز منابع و شایستگی ها را منتقل نمایند(دیوید، ۱۹۹۹).
استراتژی یکپارچگی افقی عبارت است از گستره و میزان فعالیت یک شرکت در موقعیت های جغرافیایی مختلف و متعدد در همان زنجیره ارزش صنعت قبلی. شرکت می تواند با یکپارچگی افقی و از طریق توسعه محصولات شرکتش به دیگر موقعیت های جغرافیایی و یا از طریق افزایش تعداد محصولاتش، استراتژی رشد را محقق سازد .