• • انسان ها موجوداتی دارای قصد و نیت هستند؛

• • انسان ها سلایق یا منافع خود را بر اساس اهمیت هر کدام از آنها رتبه بندی می کنند؛

• • انسان ها در انتخاب روش های رفتار از محاسبات عقلانی استفاده می کنند (با رعایت موارد زیر):

• • منافع حاصل از روش های جایگزین رفتار، با رجوع به سلسله مراتب امیال و ترجیحات فرد مشخص می شود؛

• • هزینه استفاده از هر روش برابر با صرف نظر کردن از منافع سایر روش ها (هزینه فرصت از دست رفته)؛

• • روشی بهترین است که منجر به حداکثر سود شود؛

• • پدیده های اجتماعی بیرونی مثل ساختارهای اجتماعی، تصمیمات جمعی و رفتار جمعی، ناشی از تصمیمات عقلانی افرادی است که سود خود را به حداکثر می رسانند.

۲-۱-۵-۲-الگوی کنش موجه^[۱۰]
ریشه های تئوری کنش موجه از رشته روان شناسی اجتماعی نشأت می گیرد. روان شناسی اجتماعی سعی دارد تا تشریح کند که در میان عوامل مختلف، نگرش چگونه و چرا بر رفتار تأثیر می گذارد. به عبارت دیگر این تئوری تشریح می کند که باورهای افراد چگونه و چرا شیوه ای که آن ها عمل می کنند را تغییر می دهد(مرادی و همکاران، ۱۳۸۹، ۸۳). الگوی کنش موجه بوسیله فیشبین و آیزن^[۱۱] در ارتباط با متغیرهای تعیین کننده ی رفتار نیت شده (با قصد و نیت مشخص) که بصورت آگاهانه انجام می پذیرد، می باشد. الگوی کنش موجه سعی در پیش بینی رفتار دارد و نتایج بدست آمده نشان می دهد که این الگو این توانایی را دارد(قاضی زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ۱۰۵). این تئوری که در سال ۱۹۶۷ معرفی شد به دنبال پیش بینی و شناخت رفتار فرد می باشد. در این بین گام اول، تعیین و اندازه گیری رفتار مورد نظر می باشد. زمانی که رفتار به طور واضح تعریف شده و مشخص باشد، باعث می شود که بدانیم چه عواملی رفتار را شکل می دهند. این محققان در مدل خود فرض کرده اند که اکثر اقدامات اجتماعی، تحت کنترل اختیاری است و مطابق با این فرض، تئوری آن ها بیان می کند که نیت فرد به عنوان عامل تعیین کننده مستقیم، تعیین می کند که آیا رفتار مورد نظر انجام خواهد گرفت یا نه؟ در این تئوری رفتار افراد توسط نیت آن ها به انجام رفتار تعیین می شود و در عوض، این نیت تابعی از نگرش آن ها به رفتار و هنجار ذهنی مرتبط با رفتار مورد نظر است .شکل زیر این تئوری را نشان می دهد(مرادی و همکاران، ۱۳۸۹، ۸۳).

شکل ۲-۲- تئوری عمل مستدل(مرادی و همکاران، ۱۳۸۹، ۸۳)
۲-۱-۵-۳-نظریه رفتار برنامه ریزی شده^[۱۲]
الگوی رفتار برنامه ریزی شده بوسیله آیزن (۱۹۸۵) ارائه گردید. این الگو، الگویی شناختی از رفتار انسان است که تمرکز اصلی آن بر پیش بینی و ادراک رفتارهای کاملا تعریف شده می باشد. الگوی رفتار برنامه ریزی شده شکل توسعه یافته ای از الگوی کنش موجه است که بدلیل عدم توانایی الگوی کنش موجه در ارتباط با پیش بینی رفتارهایی که کاملا تحت کنترل نیستند، ضرورت ارائه آن احساس می گردد. این الگو یک متغیر سوم که کنترل رفتاری درک شده^[۱۳] نام دارد، را در درون خود دارد. با اضافه کردن این متغیر الگوی رفتار برنامه ریزی شده، می کوشد تا شرایط محدود کننده الگوی کنش موجه را در مطالعه چگونگی انجام رفتار هدف گرا تعمیم داده و در سطح وسیعتری به کار برد(قاضی زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ۱۰۵). کنترل رفتاری درک شده در تئوری رفتار برنامه ریزی شده، ادراک از محدودیت های درونی و بیرونی انجام رفتار را انعکاس می دهد. ادراک از عوامل برای تسهیل یا جلوگیری از انجام رفتار به عنوان باورهای کنترل^[۱۴] شناخته شده است که این عوامل شامل عامل های کنترل درونی(اطلاعات، مهارت ها و توانایی های فردی) و عوامل کنترل بیرونی(فرصت ها، منابع و امکانات) برای انجام رفتار می شوند. بعضی از عوامل کنترل رفتاری در مورد استفاده از فناوری های مختلف، ثابت هستند، در حالیکه بعضی دیگر از یک فناوری به فناوری دیگر کاملا با هم فرق دارند. یک فرد ممکن است از مهارت های یکسانی در موقعیت های مختلف استفاده کند. در تئوری رفتار برنامه ریزی شده، متناسب با فناوری مورد مطالعه، عوامل کنترلی خاص شرایط استفاده از آن، تعیین و مورد بررسی قرار می گیرند. بر اساس تئوری رفتار برنامه ریزی شده، باورهای رفتاری و ارزیابی نتایج، نگرش مطلوب یا نامطلوبی را نسبت به انجام رفتار در فرد ایجاد می کنند. نتیجه باورهای هنجاری و انگیزه تحقق انتظارات هنجاری دیگران در هنجار ذهنی نمود پیدا می کند و باورهای کنترلی نیز کنترل رفتاری ادراک شده را تعیین می کنند. بطور کلی نگرش در مورد رفتار، هنجار ذهنی و کنترل رفتاری درک شده منجر به شکل گیری قصد انجام رفتار می شوند(یعقوبی و شاکری، ۱۳۸۷، ۲۶).

شکل ۲-۳- تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB) (مرادی و همکاران، ۱۳۸۹، ۸۵)
۲-۱-۵-۴-الگوی پذیرش فناوری^[۱۵]
این نظریه نوع سازگار یافته ای از نظریه اقدام مستدل در حوزه سامانه های اطلاعاتی^[۱۶] است که در سال ۱۹۸۹ توسط فرد دیویس ارائه گردید. این نظریه یکی از تأثیرگذارترین نظریه هایی است که در زمینه نظریه های پذیرش و درادامه مطالعات انجام شده بعد از نظریه اقدام مستدل انجام شده است و به عبارتی مدلی برآمده از آن نظریه است(یعقوبی و شاکری، ۱۳۸۷،۲۷). الگوی او از الگوی کنش موجه اتخاذ گردیده است. نگرش و نیت رفتاری در الگوی پذیرش تکنولوژی و الگوی کنش موجه مشترک هستند و دیویس برای اندازه گیری آنها از شیوه فیشبین و آیزن استفاده نمود. در الگوی پذیرش فناوری اثری از هنجارهای ذهنی به چشم نمی خورد. الگوی پذیرش فناوری فرض می نماید که دو باور خاص یعنی سودمندی^[۱۷] و سهولت استفاده^[۱۸]، متغیرهای مربوط اولیه برای رفتارهای پذیرش کامپیوتر هستند. هدف الگوی پذیرش این است که تبیینی برای متغیرهای تعیین کننده پذیرش کامپیوتر بطور عمومی فراهم می آورد و هدف کلیدی آن ارائه مبنایی برای ردیابی اثر عوامل خارجی بر باورهای داخلی (نگرش و نیت ها) می باشد(قاضی زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ۱۰۵). دیویس در این نظریه به جای عوامل معرفی شده در نظریه اقدام مستدل، دو عامل احساس سهولت استفاده^[۱۹] و منفعت درک شده^[۲۰] را در شکل گیری قصد رفتاری و انتخاب کاربر برای استفاده از یک فناوری جدید مؤثر می داند. این نظریه مدلی است برای تبیین اینکه کاربران چگونه به این نتیجه می رسند که یک فناوری جدید را بپذیرند و به کار ببندند(یعقوبی و شاکری، ۱۳۸۷،۲۷).
شکل ۲-۴- مدل پذیرش فناوری
عوامل بیرونی می توانند شامل هر نوع عاملی از قبیل عوامل سازمانی، عوامل اجتماعی، ویژگی های سیستم های رایانه ای مانند نوع سخت افزار و نرم افزار، نحوه آموزش و کمک های افراد دیگر در استفاده از سیستم های رایانه ای باشد که بر روی برداشت های ذهنی افراد از مفید بودن و آسانی استفاده از فناوری اطلاعات تأثیر می گذارند. در مدل پذیرش فناوری فرض بر این است که همیشه، باورهای سودمندی و سهولت استفاده، تعیین کننده های اصلی تصمیم استفاده از فناوری هستند. در طی ده سال، این مدل به عنوان مدلی قوی و نیرومند برای پیش بینی پذیرش فناوری توسط کاربران شناخته شده است. البته با وجود ان که برخی از مطالعات توان پیش بینی پذیری مدل پذیرش فناوری توسط کاربران را به ویژه با رویکرد عام به فناوری در سطح بالایی نشان می دهد اما این قابلیت و توان پیش بینی پذیری در مواردی که کاربرد یک فناوری در یک زمینه خاص مد نظر بوده است همواره صادق نبوده و بعضا با توجه به زمینه کاربردی فناوری مورد نظر، تئوری رفتار برنامه ریزی شده و تئوری عمل مستدل در پیش بینی قصد استفاده قوی تر از مدل پذیرش فناوری ظاهر شده اند(یعقوبی و شاکری، ۱۳۸۷، ۲۸-۲۷).
۲-۱-۵-۵-مدل تایید-انتظار
برای پیش بینی و تشریح قصد و نیت مداوم کاربران یک سیستم به صورت دقیق تر، بهاتاچرجی^[۲۱] تئوری انتظار- تایید را برای تبعیت از سیستم های اطلاعات مجددا مورد بررسی قرار داد و مدل پذیرش پیشین تداوم پذیری سیستم اطلاعات را توسعه داد. از این مدل می توان استنباط کرد که رضایت و سودمندی ادراک شده بر قصد و نیت مداوم کاربر جهت استفاده و یا مشتری جهت خرید محصولات تاثیر می گذارند. حتی می تواند بر قصد و نیات بعدی مشتری در آینده نیز تاثیر داشته باشند( Chen & Lin, 2014, 3). اگر مشتریان دارای سطح بالاتری از ادراک و برداشت از انتظارات انتخاب قبلی شان باشند، دارای سطح والاتری از رضایت و قصد و نیت مداوم خرید نیز خواهند بود( Chow & Shi, 2014, 1147). از اوایل دهه ۱۹۷۰، تلاش های زیادی برای بررسی فرایندهای رفتاری مصرف کنندگان پس از خرید یک محصول صورت گرفته است. از بین مدل هایی که در این زمینه مطرح شده «پارادایم انتظار-تایید»^[۲۲] به طور عمومی برای تبیین رضایت مصرف کنندگان و تصمیم آنان درباره خرید دوباره استفاده شده است. این پارادایم که پس از مطالعات مختلف مورد تایید قرار گرفته است، به وضوح بر انگیزه های روانی افراد که پس از پذیرش اولیه فناوری اطلاعات و ارتباطات ظاهر می شوند، متمرکز است. طبق اکثر مطالعاتی که از این پارادیم استفاده کرده اند، تصمیم های مربوط به رضایت مصرف کننده، با توجه به دو سازه مهم شامل انتظارات اولیه . عملکرد محصول/خدمات (نبود تایید) تعیین می شود. بر اساس این مدل، خریداران ابتدا انتظارات خود را از یک محصول یا خدمات شکل می دهند و سپس تجربه مصرف محصول، برداشت ذهنی آنان را درباره عملکرد آن شکل می دهد و در نهایت، با مقایسه عملکرد ادراک شده و چارچوب مرجع خود (انتظارات)، انتظارات پیش از خرید خود را تایید یا رد می کنند. انتظارات خریداران زمانی تایید می شود که عملکرد محصول به اندازه همان انتظاری باشد که از آن می رود. هنگامی که یک محصول بدتر از حد مورد انتظار است، به صورت منفی و زمانی که فراتر از حد انتظار است، به شکل مثبت رد می شود. مشتریان راضی، به استفاده از محصول یا خدمات ادامه می دهند و کاربران ناراضی استفاده از محصول یا خدمات را متوقف می کنند(رضایی، ۱۳۸۸، ۷۲).
مدل انتظار-تایید برای استفاده مداوم از فناوری اطلاعات و ارتباطات بر اساس پارادایم انتظار-تایید شکل گرفته است. این مدل با در نظر گرفتن تصمیم به ادامه استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و در نتیجه تصمیم به تکرار خرید محصول از سوی مصرف کنندگان، تمایل مشتریان به استفاده مداوم از فناوری اطلاعات و ارتباطات را بر اساس سه سازه زیر پیش بینی می کند(رضایی، ۱۳۸۸، ۷۳):

• • میزان تایید فناوری اطلاعات و ارتباطات از سوی مشتریان؛

• • انتظارات مشتریان پس از پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات که در قالب برداشت ذهنی از مفید بودن نمایان می شود؛

• • رضایت مشتریان از فناوری اطلاعات و ارتباطات که به تمایل به استفاده مستمر از آن می انجامد.

انتظار در این مدل به عنوان اعتقاد فردی یا مجموعه ای از اعتقادات درباره ویژگی هایی است که یک محصول واجد آن است(رضایی، ۱۳۸۸، ۷۳).

شکل ۲-۵- مدل انتظار-تایید برای استفاده مستمر از فناوری اطلاعات و ارتباطات
بخش دوم
کیفیت ارتباطات
۲-۲-۱- کیفیت ارتباطات
کیفیت ارتباط شاخه ای از بازاریابی رابطه ای است(حقیقی و همکاران، ۱۳۹۱، ۷۵). سومین عامل تشکیل دهنده بازاریابی رابطه مند کیفیت ارتباطات می باشد که به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است(رنجبریان و همکاران، ۱۳۹۱، ۵۷). به دلیل اهمیت بازاریابی رابطه ای در دنیای کسب و کار امروز، کیفیت ارتباط برای ارزیابی استحکام رابطه و درجه رضایت از تأمین خواسته ها و انتظارات مشتری ضروری است. برای توسعه روابط بلندمدت، کیفیت ارتباطی خوب، می تواند قابلیت اطمینان مشتری را افزایش دهد. به عبارت دیگر، کیفیت بالاتر ارتباطی، موجب تعامل بین ارائه دهنده خدمات و مشتریان می شود و مبادلات باثبات بلندمدتی را ایجاد می کند که هر دو طرف می توانند منافع مشترکی به دست آورند(حقیقی و همکاران، ۱۳۹۱، ۷۵). بازاریابی رابطه مند استراتژیی است که درزمینه تکنیک های فروش، ارتباطات کسب و کار، و تحولات کسب و کار صورت می گیرد. این فرایند یکپارچه که از طریق آن شرکت به ایجاد روابط قوی با مشتری و ایجاد ارزش برای مشتریان، شناسایی مشتری، برای برآوردن نیازهای مشتری، و برای حفظ مشتری می باشد، در تلاش است. بازاریابی رابطه مند را می توان به عنوان تمام فعالیت های بازاریابی جهت دار، در حال توسعه و حفظ مبادلات رابطه فوق تعریف کرد. اهمیت استراتژی رابطه در تعاملات اقتصادی در برخی از مطالعات انجام شده می توان دید. این رویک تاثیر مهمی بر تصمیم گیری شرکت ها در استراتژی های بلندمدت اقتصادی و توسعه ی آن دارد(Bresson & signori, 2014, 1233).
کیفیت ارتباطات را می توان یک فرا سازه در نظر گرفت که داری چندین جزء تشکیل دهنده می باشد و بیانگر ماهیت کلی روابط میان سازمان و مشتریانش می باشد. درواقع کیفیت رابطه را می توان بعنوان مجموعه ارزش های ناملموس تعریف کرد که تقویت کننده محصولات و خدمات بوده و منجر به برقراری مبادله مورد انتظار میان فروشنده و خریدار خواهد شد. این واژه همچنین بیانگر انتظارات مشتری از این است که کل رابطه چگونه بخوبی می تواند برآورده کننده انتظارات، پیش بینی ها، اهداف و تمایلات مشتری باشد. در ارتباط با اهمیت کیفیت رابطه، روبرت و دیگران^[۲۳] معتقدند که این مفهوم کاملاً از کیفیت خدمات مجزا می باشد و کیفیت رابطه پیش بینی کننده بهتری نسبت به کیفیت خدمات درمورد تمایلات رفتاری مصرف کننده می باشد. ارتباطات در بازاریابی ابزاری برای ارائه اطلاعات می باشد، اطلاعاتی که بتوان به آن اعتماد کرد، ارائه اطلاعات هنگام بروز مشکل، ارائه اطلاعات در مورد مشکلات کیفیت و انجام تعهدات. وظیفه شرکت در هنگام برقراری ارتباط با مشتریان، ایجاد آگاهی و ترجیح در مشتریان از طریق تبلیغ و اطلاع رسانی در مورد کیفیت، ارزش های شرکت، عملکرد محصول و دیگر ویژگی هایی است که مشتریان علاقه مند را به تصمیم خرید تشویق می کند. ارتباطات همچنین مشتریان را درمورد اقدامات شرکت برای رفع منابع نارضایتی آنها آگاه می سازد و در نهایت ارتباط اثر بخش بین سازمان و مشتریانش به روابط بهتر منجر می گردد که در نتیجه به وفاداری مشتریان منجر خواهد شد(خبیری و همکاران، ۱۳۹۲، ۸۱).
۲-۲-۲-تاریخچه بازاریابی رابطه مند
مفهوم بازاریابی رابطه مند برای نخستین بار از سوی بری^[۲۴] در سال ۱۹۸۳ میلادی در زمینه ی سازمان های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شده است. گرونروز^[۲۵] در سال ۱۹۸۴ نیز در تعریفی جامع از بازاریابی رابطه مند آن را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به ر ابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به طوری که اهداف همه ی گروه ها در این رابطه تأمین شود. کاتلر و همکاران در سال۱۹۹۹ آنرا ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کرده اند.آنان معتقدند بازاریابی به طور فزاینده ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه های بازاریابی است(رنجبریان و براری، ۱۳۸۸، ۶۵).
۲-۲-۳-اهمیت کیفیت ارتباطات
برای یک مشتری نیز رابطه بلندمدت با کیفیت بالا با یک عرضه کننده، ریسک ها و استرس ها را کاهش می دهد، مشکلات نخستین را از بین برده و منتهی به انطباق نیازهای ویژه می شود و همچنین مشتری می آموزد که چه انتظاری باید داشته باشد و اطمینان تهیه نمودن نیز برای او افزایش می یابد. مفهوم کیفیت رابطه یک ساختار منظم و عظیم شامل ابعاد و اجزای متمایز متعدد و اما وابسته می باشد. این اجزا فرصت طلبی^[۲۶]، مشتری مداری^[۲۷]، تعارض^[۲۸] ، اعتماد کردن به فروشنده^[۲۹]، اعتماد^[۳۰] ، رضایت^[۳۱] ، تعهد^[۳۲] و کیفیت متصور^[۳۳] می باشد. بر اساس نتایج تحقیقات در بازارهای مختلف، کیفیت رابطه شامل چهار عامل وابسته می باشد که کیفیت متصور خدمت ، اعتماد ، تعهد و رضایت می باشند. ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلاف و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقا اعتمادسازی بین طرفین رابطه کمک خواهد کرد. آندرسون و ناروس^[۳۴] نیز کیفیت ارتباطات را توانایی ارائه اطلاعات به موقع و ارزشمند می دانند و معتقدند امروزه در مفهوم جدید، کیفیت ارتباطات به عنوان گفتگوی متعامل بین شرکت و مشتریان آن است که در مراحل قبل از خرید، حین خرید و بعد از خرید رخ می دهد. کیفیت ارتباطات در بازاریابی رابطه مند برای حفظ مشتریان باارزش می باشد و ارائه اطلاعات به موقع و ارزشمند در زمینه تغییرات کیفیت عرضه ضروری است. هنگامی که ارتباط اثربخش بین سازمان و مشتریان آن وجود داشته باشد، رابطه بهتری ایجاد خواهد شد و مشتریان به سازمان وفادارتر خواهند شد(رنجبریان و همکاران، ۱۳۹۱، ۵۹).
۲-۲-۴-ابعاد کیفیت ارتباطات
کیفیت ارتباطات میزان تناسب رابطه با نیازهای مشتریان در رابطه با ارائه دهنده ی خدمت، به مشتریان و کیفیت تعاملات بین آنهاست. و منعکس کننده ی ارزیابی کلی روابط است. کروسبی^[۳۵] (۱۹۹۰) بیان کرد که رضایت و اعتماد ابعاد ارزیابی عمده ی کیفیت ارتباطات هستند. کومار و همکارانش^[۳۶] (۱۹۹۸) بر این باورند که کیفیت ارتباطات منعکس کننده ی مفاهیمی مانند، اعتماد، تعهد، تضاد، انتظارات مستمر، قصد سرمایه گذاری و غیره است. و برخی دیگر بر این باورند که کیفیت ارتباطات شامل سه بُعد، محصولات، خدمات، اعتماد و تعهد است. گاربارینو و جانسون^[۳۷] بر این باورند که کیفیت ارتباطات باید به عنوان یک ارزیابی کلی و نقاط قوت و نیازهای اساسی یک رابطه باشد، که از طریق متغییرهای مختلفی مورد بررسی قرار گیرد. کروسبی و همکارانش (۱۹۹۰) بیان کردند که کیفیت ارتباطات در برگیرنده ی رضایت و اعتماد مشتری در برخورد با شرکت ارائه دهنده خدمات است(Lin, 2012, 338). در این قسمت با توجه به ابعاد کیفیت ارتباطات در تحقیق حاضر به بررسی و تشریح این ابعاد می پردازیم
۲-۲-۴-۱-اعتماد
در هر رابطه نزدیکی اعتماد یکی از مهمترین ویژگی های مورد نظر است. در ایجاد اعتماد تعاملات انسان ها بر یک عنصرحیاتی استوار است. و در واقع یکی از مسائل عمده و مهم ادراک شده را می توان با اعتماد در کوتاه مدت یا بلندمدت کسب کرد. اعتماد می تواند به عنوان احساس امنیت و تمایل به وابستگی به فرد یا چیزی تعریف شود. اعتماد به همراه رضایت مشتری یک فرایند پویاست و با کمک به رضایت در ورای تاثیرات بر نتایج اقتصادی با گذشت دوره ی زمانی معین شکل می گیرد. اعتماد به عنوان یک باور، حس اعتماد به نفس، نگرش یا انتظاراتی در مورد قابلیت اعتماد بودن چیزی است. اعتماد به عنوان یک قصد و نیت رفتاری در برگیرنده ی حسن نیت به عمل یا کاری است. و در کسب و کار، اعتماد تاثیر بسیار قوی و معناداری بر رفتار مشتریان دارد(Kim et al, 2011, 184). اعتماد یکی از ویژگی های ضروری و اساسی است که منجر به تسهیل هر گونه ارتباط در بین افراد با افراد، افراد با سازمان، و افراد با جامعه می شود.اعتماد به خودی خود یک ارزش محسوب نمی شود، بلکه یک حادثه ی دوسویه و دوجانبه است که افراد به اشتراک می گذارند. و همچنن افراد در مقابل هنجارهای مختلف در روابط خود و حفظ پایداری یک رقابت بکار می گیرند. اعتماد انتظاری است که در یک جامعه رفتارهای همکاری بر اساس هنجارهای مشترک هر یک از بخش های جامعه شکل می گیرد. در ادبیات اعتماد به عنوان بهبود ارزش های اخلاقی بین طرفین عنوان شده و بسیار مهم و با ارزش است(Lymperopoulos et al , 2010, 723).
اعتماد و روابط مرتبط با آن بین مصرف کننده گان و فروشنده گان یکی از مهترین عوامل تداوم پذیری در خرید و فروش بین دو طرف معامله می باشد که باید محسوس و ادراک شده باشد. اعتماد تاثیر حیاتی بر فعالیت های مصرف کننده دارد. در نتیجه به موفقیت تجارت الکترونیک می انجامد. مشخصه های اعتماد منعکس کننده ی فعالیت های آنلاین هستند که در یک مشتری در مواجه با خرید آنلاین که از لحاظ فیزیکی و دیداری با فروشنده ارتباط ندارد، ایجاد شده است. از اینرو سعی به بررسی بیشتر کیفیت و مطلوبیت کالا دارد که ارائه دهندگان خدمات آنلاین باید برای مشتریانشان در تجارت های الکترونیک فراهم آورند. زیرا ارتباطات از طریق وب سایت ها رخ می دهد. در نتیجه، اعتماد اصولی ترین شرط در آغاز رابطه مثبت و پایدار در تجارت الکترونیک محسوب می شود. از اینرو شرکت ها و موسسات تجاری باید اقدامات و راهکارهایی برای جلب اعتماد مشتریان فراهم آورند. که در طول زمان میسر خواهد شد. اعتماد یعنی اعتقاد به این که شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته های ما اقدام می کند. به گفته ی «روتر^[۳۸]» اعتماد عبارت است از: “اعتقاد به قابل اطمینان بودن وعده یا حرف یکی از طرفین و این که یک طرف، تعهدات خود را در یک رابطه مبادلاتی انجام خواهد داد". اعتماد ایجاد شده بین مشتریان و سازمان خدمات دهنده مسئله اصلی در ایجاد یک رابطه سودمند دو طرفه است که باعث ایجاد رضایت و وفاداری مشتری می شود، یکی از تعاریف جامع و پذیرفته شده از اعتماد تعریفی است که مورهن و همکارانش در سال ۱۹۹۲ ارائه کرده اند آنها اعتماد را به این شکل تعریف می کنند: “تمایل به اتکا به طرف دیگر مبادله که فرد به او اطمینان دارد"(Lymperopoulos et al , 2010, 723).
اعتماد یکی از ساختارهای مهم در تجزیه و تحلیل های روابط مبادلاتی می باشد. به عنوان نمونه در روابط مشتریان باید به موسسات ارائه دهنده خدمات اعتماد کنند تا بتوانند نیازهای خود را تامین کنند. اعتماد باعث یک رابطه روحی و روانی در بین دو طرف معامله می شود. که به حفظ روابط کسب و کار و رسیدن به برخی از اهدف از پیش تعیین شده کمک می کند. هنگامی که افراد به یکدیگر اعتماد می کنند، این بدان معنی است که، آنها به وعده های خود در جریان فرایند معاملات وفادار هستند. در محیط های بازاریابی مجازی، خریداران آنلاین معمولا تصاویری از محصولات خریداری شده را می بینند، نه خود محصول را. و برخی از تعهدات در مورد کیفیت کالا و خدمات اجرا نمی شود. کوربیت و تاناسالان اعتماد را به عنوان مکانیزمی برای کاهش ریسک ادراک شده ی معاملات از طریق پیش بینی مثبت نتایج و اعتماد ادراک شده در مورد رفتار مورد انتظار تعریف کردند. و بر طبق نظر واکا و لوشین روند پرداخت را در روش آنلاین مشابه با خرید از محیط های بر اساس کارت های معاملات در نظر گرفتند و فرآیندهای پرداخت را در زیر ارائه کردند(Rachel & mulet Caterina, 2012, 17):

• • مشتری تصمیم به خرید از وب سایت می گیرد و برای پرداخت از ، کارت های اعتباری بر اساس اطلاعات بدست آمده از محصول استفاده می کند؛

• • وب سایت های تجاری برای دریافت اطلاعات مشتریان و اطلاعات مرتبط با دادو ستدهایشان دارای درگاه های واریز مبلغ هستند؛

• • مسیرهای مشخصی را برای پرداخت درگاه ها ارائه دادند؛

• • پردازنده های اطلاعات، اطلاعات بانک صادر کننده را به اعتبار مشتری می فرستند؛

• سپس مسیرهای پرداخت و دریافت توسط بانک ها و درگاه های آنها ثبت می شود و گزارشات به دو طرف معامله تحویل داده می شود.