۶- خرید کالا: ممکن است بعضی از اعضای گروه مخاطبین هدف نسبت به خرید کالا متقاعد شده باشند اما اقدام به خرید نکنند، لازم به ذکر است که این دسته از افراد مترصد دریافت اطلاعات بیشتری نسبت به ویژگی های دیگر کالا بوده و اقدام خود را برای خرید به فرصت دیگری موکول کرده اند لذا ما باید آنها را به سوی اقدام نهایی خرید هدایت نموده و با ارائه تمهیدات فروش مانند تخفیف های ویژه یا قیمت گذاری مناسب، مخاطبین هدف را به خرید تشویق کنیم(۶۹).

مراحل فرایند تصمیم خرید
مصرف کنندگان همه روزه تصمیمات خرید بسیاری می گیرند، اکثر شرکتهای بزرگ نیز در زمینه تصمیم گیریهای خرید مشتریان تحقیقات مفصلی انجام داده اند. ولی آگاهی درباره چراهای رفتار خرید، بسی دشوار است و معمولا در عمق اندیشه مشتریان قرار دارد .
مراحلی را که خریدار برای رسیدن به یک تصمیم خرید طی میکند در شکل(۲-۷) نگاه کنید.
شکل(۲‑۷): مراحل فرایند تصمیم خرید
فرایند خرید با شناخت مشکل آغاز می شود، در این مرحله است که خریدار مشکل یا نیاز را تشخیص می دهد مانند نیاز به ورزش، غذا و غیره. یک مصرف کننده تحریک شده، به اطلاعات بیشتری نیازمند است، آنها از طریق منابع اطلاعاتی مختلف سعی دارند آگاهی و اطلاعات خود را درباره ی مارک های موجود و ویژگی آن با بهره گرفتن از منابعی مانند: رسانه های جمعی، آگاهی تبلیغاتی، دوستان و بستگان و استفاده از آن کالا افزایش دهند. بعد از جمع آوری و طیقه بندی اطلاعات، مشتری برای انتخاب نهایی مجموعه ای از مارک های مختلف، شروع به ارزیابی گزینه ها می کند. در ارزیابی گزینه ها به مفاهیمی مانند؛ فواید، درجه اهمیت، برجستگی و مطلوبیت آن مارک توجه دارد(۷۲).
فرایند تصمیم خرید مصرف کننده روشی است که درآن افراد به جمع آوری و ارزیابی اطلاعات می پردازند و از بین گزینه های کالا، خدمات، سازمان ها، افراد، مکان ها و ایده ها،انتخاب می کنند. این فرایند شش مرحله را در بر می گیرد: محرک، اطلاع از مساله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، خرید و رفتار پس از خرید(۷۳). عوامل اجتماعی، جمعیت شناختی و روان شناختی بر فرایند تصمیم تاثیر می گذارند. واضح است که فرایند واقعی خرید، قبل از اقدام به خرید آغاز می شود و پیامد های فراوان پس از خرید را نیز شامل می شود. هنگامی که مصرف کننده کالا یا خدمتی را می خرد در واقع فرایند تصمیم را طی می کند. با این وجود گاهی اوقات کل شش مرحله تصمیم و گاهی، برخی مراحل آن را مورد استفاده قرار می دهد. در هر نقطه ای از فرایند تصمیم، ممکن است شخص از خریدش منصرف شود و در نتیجه فرایند خاتمه یابد(۷۴). ممکن است کالا، غیر ضروروی، خیلی گران یا نا مطلوب به نظر برسد. موسسات و شرکت های زیرک، فرایند تصمیم خرید را در مقوله تولید کالای خود مورد بررسی قرار می دهند. بازاریابان می توانند با درون نگری و بررسی رفتارهای احتمالی خود(شیوه درون گرایانه) و یا مصاحبه با دسته کوچکی از خریداران اخیر و پرسیدن در مورد واقعه ای که به خرید آن ها منجر شده است(روش عطف به ماسبق)، راجع به مراحل خرید مصرف کنندگان آگاه شوند. آن ها هم چنین می توانند در این رابطه از یک مشتری بخواهند تا در مورد خرید کالای فرضی خاص افکارش را بیان کند(روش عطف به آینده)، و یا از مشتریان بخواهند که روش ایده آل خرید را شرح دهند(روش بعد نمایی)(۷۵).
بازاریابی بین المللی
بازاریابی بین المللی عبارت است از اجرای فعالیت های بازرگانی که جریان کالا ها و خدمات را به مصرف کنندگان یا استفاده کنندگان در بیش از یک کشور، برای کسب سود هدایت می کند. در این تعریف تنوع تفاوت بین بازاریابی بین المللی و داخلی این است که فعالیت های بازاریابی در بیش از یک کشور انجام می پذیرد. اما این تفاوت به ظاهر جزیی در برگیرنده تفاوت های عمیقی است. ویژگی بازاریابی بین المللی در گستره مسائل ناآشنا و در تنوع استراتژی هایی است که برای تطبیق با سطوح مختلف عدم اطمینان محیطی انجام می گیرد. هنر بازاریابی بین المللی و جالب بودن آن در چالش تطبیق عوامل قابل کنترل محیط بازار(محصول، قیمت، ترویج و مکان) با عوامل غیرقابل کنترل محیط بازار (رقابت، سیاست، قوانین، رفتار مصرف کنندگان، تغییرات تکنولوژی و …) به طریقی است که رسیدن به اهداف بازاریابی عملی باشد(۷۶).
اگرچه اصول بازاریابی و مفاهیم آن کاربرد عام دارند، اما محیطی که بازاریاب می خواهد در آن برنامه های بازاریابی را اجرا کند به طور قابل توجهی از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است. پس مشکلات و مسائل ناشی از تفاوت های محیطی یکی از مقوله های مورد توجه اولیه بازاریابان فرا ملی به شمار می رود(۷۷).
پوشاک مجید
شرکت مروژ در سال ۱۹۸۷ توسط مجید ساعدی فر با تولید توپ فوتبال در ایران آغاز به کار کرد. پس از اندکی با هدف تولید و تهیه پوشاک ورزشی با بالاترین کیفیت در ایران فعالیت های خود را گسترش بخشید و با بکارگیری پیشرفته ترین ماشین آلات و دستگاه ها جهت طراحی و دوخت البسه ورزشی در کوتاهترین زمان ممکن جایگاه خود را در رقابت میان برند های مطرح دنیا در بازار ایران به دست آورد. مجید ساعدی فر متولد ۱۳۳۴ اندیمشک، بازیکن سابق تیم ملی فوتبال ایران با سال ها سابقه ورزشی و فیزیوتراپیست اسبق تیم ملی ایران این شرکت را بر اساس تولید و تهیه پوشاک و تجهیزات ورزشی پایه گذاری کردند.
اهداف ساعدی فر الهام بخش کارمندان شرکتی است که مبتکرانه به دنبال توسعه استعدادهای بالقوه صنعت پوشاک ورزش ایران در جهان هستند. برند مروج هم اکنون با نام تجاری مجید در ایران شناخته می شود و بیش از ۱۷ نمایندگی فعال در سراسر کشور دارد که فعالانه محصولات مجید را به علاقمندان عرضه می‎کنند. بیش از ۳۰۰ نفر به صورت مستقیم و غیر مستقیم در این شرکت مشغول فعالیت هستند.
مجید تنها برند ایرانی در عرصه پوشاک ورزشی است که توانسته در عرصه رقابت با برندهای معتبر دنیا در بازار پوشاک ورزشی به رقابت پرداخته و گام به گام با آنها قدم بردارد و در بیشتر موارد نیز پیشتر از آنها باشد(۲۶).
پوشاک آدیداس
آدیداس یکی از بزرگ ترین شرکت های صنایع پوشاک و تجهیزات ورزشی در دنیا می باشد که در داخل کشور نیز دارای محبوبیت زیادی است. در مجموع زیر شاخه های برند آدیداس که در بازار وجود دارند پنج شرکت به نام ها ی آدیداس، ریبوک، تایلور مید- آدیداس گلف، راکپورت و ریبوک سی سی ام راکی می باشد. در آمد ۱۳۴/۷ میلیارد دلاری این شرکت در شش ماهه اول سال جاری میلادی نشان می دهد این شرکت یکی از غول های موجود در بازار ورزش می باشد که سودی معادل ۴۸۰ میلیون دلار را نصیب سهام داران نموده است. هرچند فروش این شرکت نسبت به سال قبل میلادی کاهش یافته است اما آدیداس هنوز هم یکی از قدرتمند ترین شرکت های صنعت پوشاک و تجهیزات ورزشی در جهان می باشد. وجود ۲۶ درصد بازار فروش آدیداس در آسیا که ۱۱ درصد آن در چین و بقیه هم در دیگر کشورهای آسیایی بوده است نشان از اهمیت بالای بازار آسیا برای آدیداس دارد زیرا بعد از اروپای غربی که ۲۷ درصد فروش آدیداس در آنجا بوده است، آسیا رتبه دوم را در اختیار دارد در حالی که آمریکای شمالی با ۲۴، بازارهای در حال رشد اروپا با ۱۲ و آمریکای لاتین با ۱۱ درصد در رتبه های بعدی قرار دارند. توجه به فروش آدیداس براساس نوع محصول نشان می دهد که کفش ورزشی با فروشی بالغ بر ۵۰۳/۳ میلیارد دلار در رتبه نخست قرار دارد و پوشاک با فروش ۶۵۲/۲ میلیارد دلاری در رتبه دوم قرار دارد و وسایل سخت افزاری ۹۷۹ میلیون دلار در رده سوم قرار دارند که به جز پوشاک، شرکت آدیداس در دو بخش دیگر نسبت به سال قبل میلادی افزایش فروش داشته است(۲۵).
پیشینه تحقیق
استفاده موثر و بهره گیری از پژوهش های بازاریابی یک ابزار مهم استراتژیک برای شرکت هایی به شمار می آید که در تلاش برای دستیابی به جایگاهی شایسته و تعیین کننده در دنیای تجارت کننده ی امروزی هستند(۷۸). در زمینه اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی بر تصمیم و رفتار خرید مشتریان در رشته های مختلف تحقیقات مختلفی صورت گرفته است و با توجه به این که در عرصه ورزش پژوهش های محدودی در این زمینه وجود دارد که به تعیین و اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی در زمینه محصولات ورزشی پرداخته باشد و از سوی دیگر همدمی، محرم زاده و کاشف در تحقیق خود در سال ۹۰ با عنوان ارتباط برند برتر در فروش محصولات ورزشی(بازاریابی ورزشی) اذعان کردند که این تحقیق اولین تحقیق در زمینه محصولات ورزشی در کشور می باشد و محدودیت زیادی در زمینه جمع آوری تحقیقات مشابه ورزشی به علت نبود آن وجود داشت لذا در این بخش از پیشینه تحقیقات غیر ورزشی نیز استفاده شده است.
در پژوهش های محدود در حیطه آمیخته بازاریابی پوشاک ورزشی خارجی در ایران، می توان به پژوهشی که توسط زمانی دادانه (۱۳۹۲) با عنوان بررسی آمیخته بازاریابی پوشاک ورزشی خارجی از دیدگاه مشتریان (مطالعه موردی آدیداس) که به تعیین و اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی و گویه های موثر در خرید پوشاک ورزشی آدیداس در شهر تهران پرداخت، نتایج تحقیق وی نشان داد که تمامی عناصر آمیخته بازاریابی در خرید پوشاک ورزشی آدیداس از دیدگاه مشتریان تاثیر گذار می باشند. همچنین اولویت بندی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی به ترتیب اهمیت شامل: ۱- محصول ۲- قیمت ۳- توزیع ۴- ترویج بود و عامل رضایت مشتریان و توجه به آمیخته بازاریابی ورزشی عامل مهمی در خرید مجدد است لذا باید با ارائه محصولات متنوع، قیمت مناسب نسبت به رقبا، شیوه صحیح تبلیغات و توزیع مناسب نظر مشتریان ورزشی را جذب کنند(۲۵).
در پژوهشی مشابهی در زمینه پوشاک ورزشی داخلی توسط مدرس زاده (۱۳۹۲) با عنوان “بررسی آمیخته بازاریابی پوشاک ورزشی داخلی از دیدگاه مشتریان( مطالعه موردی مجید)” انجام شده است. نتایج بیانگر این بود که در مورد اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی به ترتیب عناصر محصول ، قیمت، ترویج و توزیع مهم ترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید پوشاک ورزشی مجید از دیدگاه مشتریان ورزشی می باشند. با توجه به یافته های تحقیق می­توان نتیجه گرفت اولویت و درجه اهمیت هریک از این عناصر بر تصمیم خرید متفاوت است(۲۶). دو پژوهش ذکر شده هر کدام به بررسی و تعیین اولویت آمیخته بازاریابی در پوشاک ورزشی از دیدگاه مشتریان پرداخته اند، با این حال پژوهشی که به مقایسه آمیخته بازاریابی مشتریان پوشاک ورزشی داخلی و خارجی با نام تجاری های مختلف بپردازد کمتر انجام شده است. یا به عبارتی دیگر تحقیقی که به مقایسه آمیخته بازاریابی و رفتار خرید دو شرکت داخلی و خارجی بپردازد مشاهده نشد.
اگرچه در زمینه آمیخته بازاریابی و رفتار خرید پوشاک ورزشی داخلی و خارجی، مطالعات اندکی در داخل کشور انجام شده است، با این حال مطالعاتی در زمینه های مرتبط با آن انجام گرفته است. به عنوان مثال در بخش پوشاک ورزشی، کشگر و همکاران(۱۳۹۲) در پژوهشی با عنوان"رابطه رضایت مندی و وفاداری با ویژگی های پوشاک ورزشی داخلی و خارجی در زنان ورزشکار بدنساز” به این نتیجه رسیدند که بیشتر بانوان (۸۰ درصد) پوشاک ورزشی خارجی را انتخاب کردند و دلایل این انتخاب را کیفیت، طرح و قیمت مناسب عنوان کردند. در بین ویژگیهای این محصول، برای بانوان قیمت پوشاک، اهمیت بیشتری قائل بودند و درنهایت عنصر قیمت عامل تاثیر گذاری بر رفتار و خرید مجدد مشتریان محسوب می شد. همچنین بین ویژگی های محصول (کیفیت، قیمت، طرح زیبایی) با بومی بودن برند محصول رابطه معناداری وجود داشت ودر نهایت بین رضایت مندی و وفاداری ورزشکاران با پوشاک با برند ایرانی رابطه معناداری مشاهده شد(۲۲).
درزمینه تاثیر برند برتر بر خرید مشتریان ورزشی نیز مطالعات محدودی در زمینه بازاریابی انجام گرفته است از جمله همدمی و همکاران(۱۳۹۰) در پژوهشی با عنوان ” ارتباط برند برتر در فروش محصولات ورزشی” به بررسی ارتباط بین ایجاد برند برتر با فروش محصولات ورزشی پرداختند. یافته های پژوهش بیانگر وجود رابطه مثبت و معنی دار بین برند مناسب و قدرتمند و وفاداری مشتریان بود. شخصیت نام تجاری قدرتمند می تواند مشتریان را به سمت مصرف سوق دهد و در نهایت یافته های این تحقیق بیانگر این است که برند معتبر باعث افزایش فروش محصولات ورزشی می شود(۷۶).
همان گونه که در تحقیقات بالا اشاره شد همه ی عناصر آمیخته بازاریابی بر خرید مشتریان پوشاک ورزشی تاثیر می گذارد به طوری که عناصر محصول و قیمت از مهم ترین عناصر تاثیر گذار بر تصمیم خرید مشتریان ورزشی در تحقیقات ورزشی بوده اند. در بخش پوشاک غیرورزشی نیز مطالعاتی در این زمینه انجام گرفته است که در این تحقیقات غیر ورزشی نیز از نظر مشتریان همه ی عناصر بر تصمیم خرید آنها تاثیر می گذارد اما برخی از تحقیقات غیر ورزشی نیز از نظر مشتریان کیفیت محصول و قیمت به عنوان عناصر تاثیر گذارتر معرفی کرده اند. به طور مثال، طالب زاده(۱۳۸۹)، در پژوهشی با عنوان “شناسایی ورتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی و بررسی سه برند خزر، تبریز و سامان بر اساس عناصر شناسایی شده “، به تصمیم گیری راجع به انتخاب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول ،قیمت ،توزیع ، ترفیع ) و تعیین اولویت نسبی هر کدام پرداخت و به این نتیجه رسید در خرید کاشی ترتیب اولویت عناصر آمیخته بازار یابی بر خرید به ترتیب : محصول رتبه اول، قیمت رتبه دوم، ترفیع رتبه سوم و توزیع رتبه چهارم است(۸۰).
علاوه بر این در پژوهشی که توسط چوبینه(۱۳۹۰) با عنوان” بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر تصمیم گیری خرید مشتریان ابزار برقی در شهر تهران” انجام شد، وی به این نتیجه رسید که همه ی عناصر آمیخته بازاریابی با تصمیم گیری خرید مشتریان رابطه مثبت و معناداری دارند. ترتیب هر یک از عناصر آمیخته به ترتیب محصول، قیمت، توزیع و ترویج به دست آمد(۸۱). زرگریان (۱۳۹۱) در پژوهش خود تحت عنوان ” بررسی رابطه عناصر آمیخته بازاریابی با رفتار خرید مصرف کنندگان آب معدنی( مطالعه موردی مصرف کنندگان شهرستان رامسر)” به این نتیجه رسید همه ی عناصر آمیخته با رفتار خرید مشتریان رابطه معنادار و در مورد اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی به ترتیب کیفیت، توزیع، بسته بندی، ویژگی کالا، روابط عمومی، طرح کالا، برند، تبلیغات غیر شخصی، فروشندگی شخصی، قیمت و تبلیغات پیشبرد فروش مهم ترین عناصر آمیخته بازاریابی از دیدگاه مشتریان می باشند(۸۲).
در این بین گراوند و همکاران (۱۳۸۹) در تحقیقی با عنوان” تأثیرآمیخته بازاریابی درتصمیم خرید و میزان رضایت مشتریان شرکت های تعاونی تولیدی شهرستان کوهدشت” به این نتیجه رسیدند که رضایت مشتریان از خرید محصولات این شرکت ها به مراتب از میانگین مورد انتظار کمتر است که این مهم گویای رضایت کم متقاضیان از تعاونی هاست. بدین ترتیب این نتیجه حاصل می شود که راهبردهای بازاریابی (یعنی نحوه ترکیب آمیخته بازاریابی) شرکت های تعاونی تولیدی شهرستان کوهدشت نتوانسته اند به نحو شایسته رضایت مشتریان خود را جلب کنند که در نتیجه ی آن مشتریان به تصمیم در انتخاب و خرید محصولات این شرکت ها تشویق و ترغیب نگردیده اند. به دیگر سخن، رضایت مندی خریداران تابعی از متغیرهای کیفیت، قیمت، تبلیغ و توزیع است که به عنوان متغیرهای مداخله گر، با ایجاد و تأمین خواسته های مشتریان، تصمیم به خرید از این شرکت ها را موجب می شود(۱۷). علاوه برآن پیتر دارک و همکاران^[۵۶](۲۰۰۵)، در پژوهشی با عنوان” قیمت گذاری و ترویج بر درک مشتری” نتیجه گرفتند که کیفیت محصول عامل مهمی برای بقا در بازار رقابت می باشد و کیفیت منفی به خصوص زمانی که تضمین کیفیت کالا وجود نداشته باشد، باعث تحلیل ارزش معامله می شود. همچنین دریافتند قیمت پایین ارائه شده به استنباط کیفیت منفی منجر می شود(۸۳).
در حوزه تحقیقات خارجی نیز چومای دیا^[۵۷](۲۰۱۴) در تحقیقی با عنوان” استراتژی آمیخته بازاریابی به عنوان مزیت رقابتی” به این نتیجه دست یافت که همه ی عناصر آمیخته بازاریابی به طور همزمان می تواند به مزیت رقابتی تبدیل شده و برای شرکت سود آور باشند که به ترتیب اولویت این عناصر شامل محصول، قیمت، مکان و ترویج می باشد(۸۴). همچنین می توان به پژوهش وارنگ کنا و نوچنرت^[۵۸](۲۰۱۱) با عنوان” تاثیر خدمات آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید قهوه خارجی” اشاره کرد، این پژوهشگران به این نتیجه رسیدند که تمام عناصر از خدمات آمیخته بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان، ترویج و شواهد فیزیکی با رفتار و خرید مجدد مشتریان رابطه مثبت و معنادار دارند همچنین همه ی عناصر بر رفتار خرید مشتریان تاثیر می گذارد، معیار محصول و معیار استاندارد از موارد حائز اهمیت برای مصرف کنندگان بود(۸۵).
از طرف دیگر برخی از تحقیقات غیر ورزشی عنصر قیمت را دارای کمترین تاثیر در تصمیم خرید دانسته اند به طور مثال در پژوهشی مشابه توسط کریمی(۱۳۹۱) با عنوان” بررسی و اولویت بندی آمیخته بازاریابی از دید خریداران محصولات غذایی در فروشگاه های زنجیره ای” به این نتیجه رسید که همه ۴ عنصر آمیخته بر رفتار مشتریان اثر گذارند و در نهایت اولویت بندی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی از دیدگاه مشتریان به ترتیب محصول، توزیع، ترویج و قیمت می باشد که منجر به وفاداری و خرید مجدد و تبلیغ توسط مشتریان می شود(۸۶). بهنامی فر(۱۳۸۹) نیز در پژوهشی با عنوان “بررسی عوامل آمیخته بازاریابی مؤثر بر خرید تلویزیون (ال سی دی) در خانوارهای شهر تهران” به بررسی عوامل آمیخته بازاریابی موثر بر خرید تلویزیون ال سی دی با رویکرد استراتژیک به منظور ارزیابی همزمان شرایط فعلی و احتمالی آینده محیط داخلی و خارجی پرداخت و به این نتیجه دست یافت بین عناصر آمیخته بازاریابی و رفتار و خرید مجدد مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد و مصرف کننده در خرید خود به تمامی عناصر آمیخته بازاریابی از قبیل ویژگی های محصول، قیمت، کانال های توزیع و فعالیت های ترفیعی توجه دارد و از بین عناصرآمیخته بازاریابی محصول بیشترین و قیمت کمترین تأثیر را بر رفتار وخرید مجدد مشتریان داشته است(۱۶) و یا در پژوهش فخیمی آذر(۱۳۹۰) با عنوان “بررسی تأثیرآمیخته بازاریابی(۴p) برافزایش فروش آبگرمکن های تولیدی شرکت قاینارخزر” ، به تأثیر آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش آبگرمکن های تولیدی قاینار خزر و چهار فرضیه فرعی در باب تأثیر هر یک از آمیخته ها بر افزایش فروش آبگرمکن های تولیدی قاینار خزر در شهر تبریز پرداخت به این نتیجه رسید که آمیخته بازاریابی و هر چهارآمیخته(۴p) تشکیل دهنده آن برافزایش میزان فروش آبگرمکن های تولیدی قاینارخزر تأثیردارد .به گونه ای که تأثیر متغیرهای به ترتیب محصول، ترفیع، توزیع و قیمت می باشد لذا در این پژوهش نیز عنصر قیمت دارای کمترین تاثیر بر خرید مشتریان غیر ورزشی می باشد(۸۷).
علاوه بر این در مطالعات خارجی نیز سرن گوتا^[۵۹] و همکاران(۲۰۱۴) در پژوهشی با عنوان” تحلیل آمیخته بازاریابی و رفتار مصرف کننده” دریافتند که بین همه ی عناصر آمیخته بازاریابی و رفتار مصرف کننده رابطه مثبتی وجود دارد و از بین عناصر آمیخته بازاریابی شناسایی بهترین راه برای ترویج محصول عامل موثری برای تاثیر گذاری بر رفتار خرید مشتریان می باشد در حالی که عنصر قیمت تاثیری بر رفتار خرید مشتریان ندارد(۸۸).
از سوی دیگر برخی از پژوهش های انجام شده عنصر محصول را در خرید بی تاثیر دانسته اند در این زمینه می توان به تحقیق کردشولی وهمکاران(۱۳۹۱) با عنوان “بررسی تاثیرآمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه درشهرستان شیراز)” اشاره نمود به این نتیجه رسیدند که هریک از عناصر به ترتیب تبلیغ، توزیع و قیمت آمیخته بازاریابی سبز بر خرید سبز مصرف کننده اثرمثبت ومعناداری دارند، درحالی که محصول سبز بر خرید سبز مصرف کنندگان دارای تأثیر منفی و غیر معنی داری است(۸۹).
همچنین عنصر ترویج یکی از تاثیر گذارترین عناصری است که پژوهش های زیادی توجه خاص به آن را تاکید کرده اند. بر همین تحلیل می توان به پژوهش اسدالهی(۱۳۸۴) با عنوان بررسی تأثیر تبلیغات تجاری بر رفتار مصرف کننده در تصمیم خرید محصولات لوازم خانگی به تحلیل تئوریک و جایگاه تبلیغات تجاری به عنوان یک ابزار کارآمد در مدیریت بازاریابی و تحلیل رفتار مصرف کننده در فرایند خرید کالاها و خدمات و سنجش میزان تأثیرگذاری تبلیغات تجاری بر رفتار مصرف کنندگان در فرایند تصمیم خرید مصرف کننده اشاره کرد و به این نتیجه رسید که تبلیغات و رفتار مصرف کننده رابطه مثبت و معناداری دارند و نقش تبلیغ در مرحله خرید پررنگ تر است می تواند خرید آتی مشتری را تحت تاثیر قرار دهد لذا همه ی شرکت ها بایستی به عامل ترویج توجه بیشتری داشته باشند تا بتوانند مشتریان بیشتری را جذب و مشتریان خود را حفظ نمایند(۹۰). و یا در تحقیق دیگر توسط سالار (۱۳۸۳) در تحقیق خود تحت عنوان بررسی ارتباط بین عناصر آمیخته بازاریابی و خرید محصولات شرکت یک و یک با تأکید بر متغیرهای رفتار مصرف به بررسی و ارزیابی ارتباط بین مهم ترین عناصرآمیخته محصولات غذایی و خرید این محصولات و نیز رتبه بندی این عناصر پرداخت و به این نتیجه دست یافت بین عناصر آمیخته بازاریابی و خرید مشتریان شرکت یک و یک رابطه معناداری وجود دارد به طوری که نحوه تبلیغات مهم ترین عامل مؤثر بر خرید مصرف کنندگان می باشد(۹۱).
همچنین دراپ^[۶۰]در سال ۲۰۱۴ در تحقیق خود تحت عنوان” تاثیر بسته بندی، قیمت و نام تجاری بر وفاداری بر نام تجاری” به این نتیجه رسید که بین وفاداری به نام تجاری و خرید مجدد و بسته بندی و قیمت و نام تجاری رابطه مثبت و معناداری وجود دارد و قیمت و بسته بندی و نام تجاری بر خرید مجدد و وفاداری مشتریان موثر است. لذا مدیریت باید با اجرای موثری در بسته بندی، قیمت گذاری و همچنین با نام تجاری آگاهی بخش موجب افزایش وفاداری و در نهایت خرید مجدد را موجب گردد(۹۲). علاوه بر آن می توان به پژوهشی که واکراتساس^[۶۱] (۲۰۰۸) در پژوهش خود با عنوان “تاثیر تبلیغات، قیمت ها و توزیع بر از بین رفتن سهم بازار ” اشاره کرد این پژوهشگر به این نتیجه رسید که تبلیغات، قیمت ها و توزیع به طور معنا داری براز بین رفتن سهم بازار تاثیر دارند. او همچنین دریافت آمیخته بازاریابی بر از بین رفتن سهم بازار بیشتر از رشد سهم بازار تاثیر دارد(۹۳). از طرف دیگر بریجز و همکاران^[۶۲] (۲۰۰۶)، در پژوهشی با عنوان ” تاثیرات برند قبلی مورداستفاده و ترویج بر پاسخ ترویجی مشتریان” به عامل ترویج توجه نموده و به این نتیجه رسیدند که تاثیر برند قبلی مورد استفاده برای همه برند ها در طبقه محصول، به خرید ترویجی منجر می شود اما به کاهش در خرید برند اخیر منجر می شود. نتایج این پژوهش نشان می دهد که خرید های ترویجی قبلی، انتخاب را تحت تاثیر قرار می دهد(۹۴). همچنین دل وکیو و همکاران^[۶۳] (۲۰۰۸)، در پژوهشی با عنوان ” تاثیر ترویج فروش روی برتری برند پست- ترویج: تحلیل آشکارگر” به این نتیجه رسیدند ترویج بر خرید مجدد مشتریان اثر می گذارد و مشتریان را وادار به خرید مجدد می نماید که این منفعت می تواند برای برندی که قبلاً ترویج نداده شده است کاهش یابد همچنین بر اساس مشخصات ترویج فروش و محصول ترویج داده شده، ترویج ها هم می تواند باعث کاهش و هم باعث افزایش برتری یک برند شود(۹۵).
تحقیق دیگر در این زمینه، ترایل و کیم^[۶۴] در سال ۲۰۱۱ به توسعه بیشتر پژوهش های خود در زمینه محدودیت ها و محرک های درونی و بیرونی موثر بر خرید ورزشی پرداختند. آنها انگیزه های درونی، انگیزه های بیرونی تبلیغات و ترویج، محدودیت های درونی نبود همراه و محدودیت های بیرونی جایگزین های ورزشی، هزینه و محل را مهم ترین محدودیت ها و انگیزه های خرید ورزشی معرفی نمودند. قابل ذکر است که محدودیت های بیرونی تاثیر منفی بر مصرف ورزشی دارند(۹۶).
اما از طرفی پژوهش هایی نیز به چشم می خورد که اذعان داشته اند که ترویج عامل اثر گذاری بر رفتار خرید نمی باشد و رابطه منفی با رفتار خرید دارد در این زمینه می توان به تحقیقی که رمضانیان و همکاران (۱۳۸۹) با عنوان تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی : مصرف کنندگان خانگی لامپ کم مصرف شهر رشت) به این نتایج دست یافت که بین همه عناصر آمیخته بازاریابی سبز و فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان، رابطه مثبت معناداری وجود دارد، و همه ی عناصر به جز عنصر ترویج بر رفتار خرید مشتریان تاثیر دارد(۹۷). و یا جعفر پور و بهشتی زواره (۱۳۹۰) در پژوهشی با عنوان ” تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری در صنعت خرده فروشی(مطالعه موردی فروشگاه های زنجیره ای شهروند)” به تعیین اثر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری از نگاه مشتریان در صنعت خرده فروشی در فروشگاه های زنجیرهای شهروند پرداختند و به این نتیجه رسیدند شدت توزیع، تصویر فروشگاه به ترتیب اثر مثبت و قوی تری نسبت به سایر عناصر بر ارزش نام و نشان تجاری فروشگاه شهروند دارند. اثر تبلیغات مثبت بر تصمیم خرید مشتریان ضعیف است و در نهایت افزایش قیمت تأثیر منفی بر ارزش نام ونشان تجاری داشته است(۹۸).
از سوی دیگر تحقیق پونگ نیراند^[۶۵] (۲۰۱۳) اشاره نمود این پژوهشگر در تحقیق خود با عنوان” تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان در بازار” دریافت که سه متغیر با رفتار خرید مشتریان و تبلیغ دهان به دهان رابطه معناداری دارند، این سه متغیر شامل قیمت، مکان و ترویج محصول است که بر فرایند خرید مشتریان تاثیر می گذارد اما عنصر ترویج تاثیری بر رفتار خرید مشتریان ندارد، در این بین عنصر قیمت و مکان بیشترین تاثیر را بر فرایند خرید مشتری می گذارد(۹۹). همچنین دکیمپ و همکاران^[۶۶] (۲۰۰۹)، در پژوهشی با عنوان ” تاثیرات اجرای بلند مدت ترویج فروش در فروش اسکنر ” در آزمون چهار دسته محصول (اسکنر های کیفیت بالا) به این نتیجه رسیدند با تفاوت در تاثیر ترویج، رده و فروش برند به طور غالب ثابت است و حتی با رویداد تحول عملکرد نیز تاثیرات بلند مدت ترویج قیمت لزوماً مثبت نیست(۱۰۰).
در زمینه عنصر مکان نیز پژوهش های زیادی توجه به آن را اشاره کرده اند از جمله مطالعه انجام شده بر عنصر مکان که برخی از پژوهش ها آنرا حائز اهمیت دانسته اند می توان به مطالعه ای که توسط، وستربیک^[۶۷] و شیلبوری^[۶۸]در سال ۱۹۹۹ با عنوان “افزایش تمرکز بر مکان در آمیخته بازاریابی خدمات ورزشی"اشاره نمود، این مطالعه سعی در بررسی افزایش تمرکز بر عنصر مکان در عناصر آمیخته بازاریابی ورزشی از ابعاد و نقطه نظرهای مختلف دارد. استدلال و مبنای منطقی این تحقیق از تمرکز مجدد عناصر آمیخته بازاریابی در هنگام بازاریابی ورزش از یک مفهوم سازی در ارتباط با عنصر مکان به عنوان یکی از تسهیلات و امکانات لازم در استراتژی های بازاریابی نشات می گیرد. برای مدیران ورزشی، این قضیه بسیار مهم است که بتوانند از این عناصر به عنوان مزیت های خویش درفرآیند بازاریابی ورزش استفاده نمایند(۱۰۱). همچنین این پژوهشگران در سال(۲۰۰۸) نشان دادند که رابطه مثبت و معناداری بین نام تجاری (برند)، کیفیت محصول، قیمت، سبک، تبلیغات، کیفیت خدمات و محیط فروشگاه با وفاداری به نام تجاری پوشاک ورزشی وجود دارد(۱۵). از سوی دیگر کاتلر(۲۰۰۰)، عوامل فیزیکی ملموس و محل ارائه، را به عنوان عوامل موثر بر رفتار مشتریان، معرفی کرد(۳۰).
در تحقیقات دیگر که عنصر مکان را عنصری بدون تاثیر در رفتار خرید می داند می توان به تحقیق وامشی کرشنا^[۶۹] (۲۰۰۸)، با عنوان ” ارزیابی رفتار خرید جوانان نسبت به کفش های ورزشی” اشاره نمود، این محقق به این نتیجه رسید از میان عناصر آمیخته بازاریابی عنصر مکان معیار تاثیر گذار بر رفتار خرید آنها نبوده و به ترتیب عناصر حالت کفش، کیفیت محصول، قیمت و در آخر تبلیغات را به عنوان مهم ترین عناصر موثر بر خرید انتخاب کردند(۲۶).
همچنین بیتنر^[۷۰] (۱۹۹۲)، عواملی را شناسایی کرد که برای شرح تاثیر عوامل فیزیکی بر روی رفتار مشتریان در تکرار و عدم تکرار رفتار خرید، تعیین کننده بودند. مخصوصا عوامل محیطی فیزیکی مثل طرح بندی فضایی که بر روی ادراک مشتریان و حالات رفتاری مشتریان تاثیر دارند. بیتنر نشان داد که مکان و عوامل فیزیکی نقش مهمی در افزایش سطح رضایت مشتریان دارد و می تواند موجب حفظ مشتری و خرید مجدد وی شود(۱۰۲). تحقیق رونگ هونک^[۷۱] و همکاران(۲۰۱۰) در پژوهشی با عنوان"چگونه برند(مارک) از ارتباط بین تولید، کیفیت برند و عناصر آمیخته بازاریابی اطلاع دارند” اشاره کرد، به این نتیجه رسیدند ابتدا تبلیغ، ترویج و سپس قیمت تاثیر بسزایی بر آگاهی تولیدکنندگان برای ارائه محصولات با کیفیت به مشتریان و رفتار های آتی دارد در این بین عنصر مکان و محصول تاثیری بر رفتار خرید آنها ندارد(۲۵).
به طور کلی در تحقیقات بالا می توان که در بیشتر پژوهش ها همه ی عناصر بر رفتار خرید تاثیر گذارند اما شدت تاثیر گذاری آنها متفاوت است. نظری (۱۳۹۰) نیز در پژوهش خود با عنوان تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی در جذب مشتریان (مطالعه موردی در بانک صادرات استان کرمانشاه) به این نتیجه دست یافت که همه عوامل آمیخته بازاریابی در فرایند جذب مشتریان در بانک صادرات تاثیر مثبت و معناداری دارند(۱۰۳). علاوه بر این می هارت^[۷۲] (۲۰۱۲) با عنوان” تاثیر ارتباطات بازاریابی بر رفتار مصرف کننده در محصولات قابل فروش” به این نتیجه رسید که ارتباطات بازاریابی با رفتار مصرف کننده رابطه مثبتی دارد از این رو از مهم ترین اهداف شرکت، نیاز به شناسایی فرصت ها برای افزایش تاثیر بر رفتار مصرف کننده و تاثیر گذاری بر روی دیگران است که این مورد به طور خاص از طریق تمام چهار عناصر کلاسیک بازاریابی (محصول، قیمت، مکان و بازاریابی ارتباطات) است(۱۰۴).
علاوه بر این کلودیو ویگنالی^[۷۳] (۲۰۰۱) در پژوهشی با عنوان “مک دونالد: جهانی فکر کنید، محلی عمل نمایید – آمیخته بازاریابی"، آمیخته بازاریابی p7 را جهت تحلیل استراتژی های شرکت مک دونالد مورد استفاده قرار داد و سیاست هایی که شرکت در زمینه هر یک از اجزای آمیخته بازاریابی مورد توجه قرار داده بود مورد بررسی قرار داده بود، مورد بررسی قرار گرفت و تاثیر هریک از اجزای آمیخته بازاریابی در افزایش فروش تایید شد(۱۰۵).
تحقیقات انجام شده بر روی مولفه های رفتار خرید نیز نشان می دهد که بین عناصر آمیخته بازاریابی و مولفه های رفتار مشتریان رابطه وجود دارد به طور مثال در بررسی تاثیر عنصر محصول بر خرید رسانه ای می توان به تحقیق دکرکتون^[۷۴] در سال(۲۰۱۴) در پژوهشی با عنوان ” رسانه های اجتماعی در توسعه محصول” به این نتیجه رسید که بین عنصر محصول و خرید رسانه ای رابطه مستقیمی وجود دارد و عدم نفوذ رسانه های اجتماعی ممکن است در هزینه های بالاتر توسعه محصول نفوذ داشته باشد(۱۰۶). همچنین تانگ بااو^[۷۵] در سال ۲۰۱۴ در تحقیق با عنوان” مطالعه تجربی اثرات چند برابر رسانه ها بر روی فروش محصول” به این نتیجه دست یافت که در یک سیستم رسانه های تعاملی، بین محصول و خرید رسانه ای رابطه معنی داری وجود دارد که در نهایت فروش محصولات و رسانه ها هر دو تحت تاثیر یکدیگر هستند(۱۰۷).
بر همین تحلیل کارلوتا^[۷۶](۲۰۱۴) در تحقیق خود با عنوان” ادغام مشتری در رسانه های اجتماعی بر اساس محصولات و خدمات” به این نتیجه رسید که با توجه به بالا رفتن رقابت جهانی و همچنین تعداد رو به رشد سازمان ها نوآور، شرکت ها امروزه مجبور به پیدا کردن راه های جدید برای جذب، به دست آوردن و حفظ مشتریان وفادار هستند، لذا عنصر محصول قابلیت پیش بینی و اثر گذاری بر خرید رسانه ای دارد(۱۰۸). در زمینه تاثیر عنصر ترویج بر خرید رسانه ای می توان به پژوهش چی وی پنگ^[۷۷]( ۲۰۱۳) اشاره کرد، این محقق در پژوهشی با عنوان” تاثیر تعامل با کاربر و رسانه های اجتماعی در قصد مصرف” به این نتیجه رسید که ترویج محصولات تو رفتگی در دیوار ممکن است به خصوص در ترویج در تمایل مصرف کنندگان به شرکت در تولید محصولات، بر خرید از طریق رسانه تاثیر داشته باشند(۱۰۹).
بلومر و ادرکن^[۷۸] نیز به بررسی رابطه نیاز تعلق اجتماعی و تمایل ارتباطی مشتری و تاثیر آن بر روی رفتار مشتریان پرداختند. آنها در این پژوهش که در سال ۲۰۰۲ صورت گرفت، در مدلی پیشنهادی تاثیر مستقیم نیاز تعلق اجتماعی و تمایل ارتباطی مشتری را روی نتایج رفتاری (تبلیغ دهان به دهان، حساسیت قیمت، تکرار خرید) بررسی کردند. نتایج نشان داد سطح بالاتری از نیاز تعلق اجتماعی سبب افزایش ارتباطات دهان به دهان، حساسیت قیمت و خرید مجدد می شود(۱۱۰).
همچنین در زمینه رابطه بین آمیخته بازاریابی و رضایت ارتباطی مشتریان که در نهایت منجر به خرید مجدد می شود تحقیقاتی انجام شده به عنوان مثال عبدالموهمین^[۷۹](۲۰۰۳)، به بررسی متغیرهای میان فردی و ابزاری پرداخته است. متغیرهای ابزاری این مدل شامل محصول، قیمت، توزیع و ارتباطات بازاریابی است که هر شرکتی ضرورتا در آمیخته بازاریابی از این متغیرها استفاده می کند. برای متغیرهای میان فردی متغیرهای مدل شامل اعتبار، خیرخواهی و فرصت طلبی است. نتایج نشان داد بین فاکتورهای ابزاری(رضایت از محصول، رضایت از قیمت گذاری، رضایت از توزیع) و رضایت ارتباطی که در نهایت منجر به تبلیغ دهان به دهان می شود ارتباط مستقیم وجود دارد(۱۱۱). علاوه بر پژوهش های ذکر شده، در زمینه بررسی و مقایسه رفتار خرید مشتریان نسبت به محصولات داخلی و خارجی تحقیقات کمی انجام شده که می توان به تحقیق نعلچی کاشی و همکاران (۱۳۹۱) در پژوهشی با عنوان"بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان نسبت به برندهای خارجی در مقابل برندهای داخلی” اشاره کرد، به این نتیجه رسیدند که نیاز به منحصر به فرد بودن مصرف کنندگان بر گرایش به کالاهای خارجی تاثیر گذار است. با افزایش گرایش به کالاهای خارجی، مصرف کنندگان کیفیت محصول و ارزش احساسی برندهای خارجی را بهتر می دانند و هرچه پذیرش کیفیت درک شده و ارزش احساسی برندهای خارجی افزایش یابد قصد خرید برندهای خارجی در مصرف کنندگان افزایش می یابد، بر همین تحلیل آنچه که باعث گرایش مصرف کننده به کالای خارجی می شود نیاز به منحصر به فرد بودن است، لذا باید به این مورد توجه شود که کالاهای خارجی چگونه توانسته اند در محصول خود ویژگی منحصر به فرد بودن به وجود آوردند. همان گونه که در بالا اشاره شد عامل کیفیت محصول یکی از این موارد است که باعث شده است شرکت های خارجی مزیت رقابتی بیشتری پیدا کنند لذا شرکت های داخلی باید بتوانند رضایت مشتری را زمینه کیفیت محصول داخلی به دست آورند(۱۱۲).
همچنین در پژوهشی توسط وحدتی(۱۳۸۰) با عنوان “بررسی اولویت عناصر آمیخته بازاریابی بر مصرف کالا های خارجی” به این موضوعات پرداخت که آیا عناصر آمیخته بازاریابی در ارجحیت مصرف کالای خارجی به داخلی توسط مصرف کننده تاثیر دارند یا خیر؟ وحدتی به این نتیجه رسید که عناصر آمیخته بازاریابی در ارجحیت مصرف کالای خارجی به داخلی توسط مصرف کننده موثر می باشند و از نظر مصرف کننده کالای خارجی دارای اولویت متفاوت اند که به ترتیب مدیریت عملیات، ویژگی های کارکنان و محصول، قیمت محصول، کانال های توزیع، فعالیت های ترفیعی و تشویقی و امکانات و دارایی های فیزیکی از عوامل مؤثر بر خرید کالاهای خارجی توسط مشتریان است(۱۱۳). همان گونه که ذکر شد آنچه که باعث شده مصرف کنندگان به سمت کالاهای خارجی در زمینه محصول سوق پیدا کنند در درجه اول کیفیت محصول است که در دو تحقیق انجام شده مشاهده شد لذا عوامل دیگری که شرکت های داخلی بعد از کیفیت محصول بایستی توجه کنند قیمت، کانال های توزیع و در نهایت فعالیت های ترویجی است تا بتوانند بازار محصولات در کشور خود به دست بگیرند.
جمع بندی پیشینه پژوهش
مرور نتایج پژوهش نشان می دهد که تحقیقات محدودی در ایران بر روی محصولات و پوشاک ورزشی صورت گرفته است و در زمینه پوشاک ورزشی، تحقیقی که بتواند به طور جامع به بررسی و تعیین و مقایسه نام های تجاری گوناگون خارجی و داخلی و اولویت آمیخته بازاریابی هر کدام از آنها و در نهایت به تعیین مدل معادلات ساختاری بپردازد یافت نشد. در واقع تحقیقاتی نیز که بر روی محصولات انجام شده است بیشتر متمرکز بر یک نام تجاری و یک متغیر بوده است و اینکه در پژوهش های مرتبط انجام شده هر دو مهم ترین عناصر را محصول و قیمت معرفی کرده اند در صورتی که در پژوهش های غیر ورزشی در برخی موارد عدم تاثیر محصول و یا قیمت به چشم می خورد. تاکید تحقیقات خارجی نیز بیشتر بر روی تبلیغات و ترویج و مکان محصولات بوده است. همچنین آمیخته بازاریابی ورزشی از موضوعاتی است که چه در داخل کشور و چه در خارج از کشور با بی توجهی پژوهشگران مواجه شده است و تحقیقات محدودی فقط در این چندسال بر روی آن انجام شده است.
مرور نتایج مرتبط با تعیین عناصر آمیخته بازاریابی نشان می دهد که در خرید محصولات ورزشی عوامل متعددی نقش دارند که می توان به موارد زیر اشاره نمود:
تقریبا تمامی عوامل آمیخته بازاریابی در خرید محصولات مصرفی یا ورزشی و خوراکی موثر هستند اما در رتبه بندی عوامل دارای اولویت های مختلفی هستند.