1. 1. مشتریان نظر مثبت و رویکردی طرفدارانه نسبت به برند مادر داشته باشند.

1. 1. این دیدگاه و رویکرد مثبت را بتوان به بسط برندهای آن برند مادر نیز تعمیم داد.

1. 1. 1. موارد منفی برای بسط برند بوجود نیاید و از برند مادر هم به آن منتقل نشود (آکر و کلر، ۱۹۹۰).

   

با این حال سه شرط ذکر شده، برخی از ظرافت‎های فرایند انتخاب برند و زمینه‎های لازم برای آن را نادیده گرفته است. کنکاش در ادبیات برندسازی که در پی می‎آید، ما را به این نکته رهنمون می شود که فرایند ارزیابی بسط برند تحت تاثیر عوامل چندی شامل کالا، شرکت، بازار و ویژگی‎های منحصر به فرد آن برند قرار دارد. این عوامل از این رو اهمیت می‎یابند که ممکن است شرایط ذکر شده برای بسط دادن برند نیز کاملا برآورده شود، اما بدلیل تاثیر عوامل زمینه‎ای دیگر، بسط برند نتواند موفق عمل کند. با توجه به این مطلب ۲ سوال اساسی به ذهن متبادر می شود:

1. 1. فرایند ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش از برند مادر به برند بسط داده شده چگونه است؟

1. 1. چه عواملی بر فرایند تعمیم نگرش از برند اصلی به بسط برند تاثیر گذارند؟

در بخش بعدی به این دو مقوله می پردازیم.

ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش

برای معرفی موفق یک بسط برند به بازار رقابتی شناخت فرایند تصمیم‎گیری مشتریان و نیز فرایند ارزیابی بسط این برندها ضروری به نظر می‎رسد:
پژوهشگران چندین توضیح تئوریک را برای نحوه تعمیم نگرش مشتریان از برند مادر، بسط آن و عوامل موثر براین فرایند ارائه داده‎اند. با وجود اینکه خود شکل‎گیری این نگر‎ش‎ها هم از اهمیت به سزایی برخوردار است، دغدغه اصلی در اینجا شناخت نحوه‎ی تعمیم نگرش از یک برند تثبیت شده به بسط آن برند در یک طبقه محصول جدید و شناسایی عوامل موثر براین تعمیم نگرش است.
چند فرایند شناخته شده توسط پژوهشگران مختلف درپی می آید:
تصمیم معنایی ، تصمیم احساسی و تئوری‎های تناسب و طبقه بندی
از این میان تئوری‎های تناسب و طبقه بندی، مرسوم‎ترین چارچوبهایی بوده‎اندکه برای توضیح فرایند تعمیم نگرش در ارزیابی بسط برند به کارگرفته شده‎اند.
به علاوه فاکتورهای مهم دیگری نیز وجود دارند که تاثیر آنها بر فرایند تعمیم نگرش بررسی و اثبات شده است. عواملی مثل سبد برند اصلی یا تعداد و نوع کالاهایی که با یک نام برند وجود دارند، ویژگیهای شخصی مشتریان، تصویر شرکت، متغیرهای آمیخته بازاریابی مثل قیمت، توزیع و جایگاه‎یابی بسط برندها.
تعداد پژوهش‎هایی که از مفهوم «تعمیم معنایی» در شناخت فرایند تعمیم نگرش از یک برند به بسط آن استفاده کرده‎اند انگشت شمارند. مفهوم تعمیم معنایی برگرفته از پژوهش‎هایی در روانشناسی زبان است که بر اساس آن اگر دو چیز، کالا، شی ء، مفهوم و… ، نام مشترکی داشته باشند بدون توجه به تفاوت‎های فیزیکی‎شان به شکلی مشابه مورد قضاوت قرار می‎گیرند. براین اساس کربی (۱۹۶۷) این فرضیه را پیشنهاد کرد:
« اگر دو یا چند کالای غیرمشابه فقط نام مشترکی داشته باشند، معنا بین آنها انتقال می‎یابد و تعمیم داده می‎شود» (کربی ،^[۴۴]۱۹۶۷).
برخلاف این فرضیه، پژوهش کربی (۱۹۶۷) نشان داد که تعمیم نگرش تنها از طریق نام‎های برند صورت نمی‎گیرد و بنابراین این فرضیه رد شد. این نتایج زیاد دور از انتظار هم نبودند زیرا فرضیه‎ی تعمیم معنایی، رویکردی بسیار ساده انگارانه به فرایند تعمیم نگرش داشت و نقش دیگر مولفه‎ها مثل تاثیر شهرت برند مادر و مفهوم «تناسب» را نادیده انگاشته بود. اکثر قریب به اتفاق پژوهش‎های انجام شده در مقوله بسط برند، متفق القول، نشان می‎دهند که فرایند ارزیابی بسط برند فرایندی پیچیده است و افراد هنگام تصمیم‎گیری در مورد این ارزیابی، تحت تاثیر عوامل متعددی هستند.
فرایند دیگری که در مورد بحث تعمیم نگرش وجود دارد فرایند تعمیم احساسی برند مادر به بسط برندهایش است. براساس این فرایند، افراد احساس کلی را که درطول زمان نسبت به یک برند پیدا کرده‎اند، به هر چیزی مرتبط با آن برند، بدون توجه به شباهت‎ها و تفاوت‎های ظاهری تعمیم می‎دهند. با این حال نتایج پژوهش‎ها نشان می‎دهند که ممکن است مشتریان نسبت به یک برند احساس مثبت داشته باشند، اما به خاطر این که تعمیم‎های احساسی نیز فارغ از زمینه‎ی میزان آگاهی و اطلاعات افراد نیست، نتوانند این حس را به کالاهای غیرمشابه با برند مادر تعمیم دهند. بنابراین اگر تعمیم احساسی فرایندی بود که از آن طریق، نگرش افراد نسبت به برند مادر به بسط برندهای آن نیز تعمیم می یافت آنگاه می‎بایست همه بسط برندهای آن برند اصلی، جدای از شباهت یا تفاوت‎های ظاهری با برند مادر بصورت کاملا مشابه ارزیابی می شدند؛ در حالیکه برخی از بسط برندها مطلوب تر از برخی دیگر ارزیابی می‎شوند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که فرایند ارزیابی بسط یک برند پیچیده‎تر از درنظرگرفتن تنها یک فرایند تعمیم احساس است و باید عوامل بیشتری را درآن دخیل دانست.
هرچقدر شباهت کالای جدید به محصول تثبیت شده موجود بیشتر باشد، احساسات مثبت یا منفی نسبت به برند موجود راحت‎تر به کالای جدید منتقل خواهد شد.
بوش و لاکن(۱۹۹۱) از پژوهش‎های خود به این نتیجه رسیدند که تعمیم احساس نسبت به یک برند به بسط آن، نه تنها تحت تاثیر قضاوت در مورد شباهت‎های ظاهری دو محصول است بلکه خود نیز از سطوح مختلفی از شدت برخوردار است (بوش و لاکن، ۱۹۹۱).
و در آخر، تئوری‎های طبقه‎بندی از مرسوم‎ترین تئوری‎ها برای درک و توضیح فرایند تعمیم نگرش ازیک برند به بسط آن برند است.
پژوهش‎هایی که براین اساس انجام گرفته‎اند، اینگونه نتیجه‎گیری می‎کنند که مشتریان، یک بسط برند را زمانی مطلوب ارزیابی می‎کنند که با برند مادر «تناسب» داشته باشند. در این میان تعدادی معیار نیز برای مفهوم تناسب ودرنتیجه افزایش مطلوبیت ارزیابی بسط برند ذکر شده است. این معیارهای تناسب دامنه‎ای از تناسب ویژگی‎های فیزیکی کالا تا سازگاری مفهوم برند را در بر می‎گیرد. بین علمای بازاریابی این اجماع وجود دارد که تناسب مثبت میان یک برند و برند مادر باعث ارزیابی مثبت‎تر بسط برند می‎شود.
معیار تناسب، برای درک فرایند تعیمم نگرش از تئوری‎های طبقه‎بندی استخراج شده و به کار گرفته شده است. بنابراین پیش از بررسی و بحث در مورد ادبیات ارزیابی بسط برند، در بخش بعد به طورخلاصه نقاط عطف اصلی در توسعه ادبیات طبقه‎بندی که اساس و پایه فرایند تعمیم نگرش را شکل می دهد توضیح می دهیم.

مزایای بسط برند

انگیزه اصلی معرفی بسط برند به بازار، سرمایه‎گذاری بر اساس ارزش ویژه ای است که آن برند در طول سالیان بدست آورده است. بنابراین مفهوم ارزش ویژه برند از مفاهیم مهمی است که در فرایند ارزیابی بسط برند باید مد نظر قرار گیرد. تعاریف زیادی از ارزش ویژه برند ارائه شده است که برخی از آنها بر رویکرد بازاریابی استراتژیک استوارند و برخی دیگر براساس تئوری‎های مالی تعریف شده‎اند. تعریف آکر از ارزش ویژه برند چنین است:
« ارزش ویژه برند به یک سری از دارایی‎ها و متعلقات برند مثل آگاهی از برند، تداعی برند، مشتریان وفادار، کیفیت ادارک شده و روابط برند گفته می شود که باعث افزایش یا کاهش ارزش محصولات یا خدمات ارائه شده می شوند» (آکر، ۲۰۱۱).
اما کلر (۱۹۹۳) تعریف خودش را از ارزش ویژه برند دارد وآن را براساس ادارک مشتریان از برند تعریف می‎کند و آن را ارزش ویژه برند مشتری محور می‎نامد:
« اثر متمایزکننده‎ای که دانش برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی آن برند خاص دارد، ارزش ویژه برند را شکل می‎دهد» (کلر، ۱۹۹۳).
آنگونه که ذکر شد ارزش ویژه برند نتایج بلند مدتی را برای بازاریابی به ارمغان می‎آورد و می‎تواند استراتژی رشد یک بنگاه را در بلند‎مدت تعیین کند. استراتژی رشدی که ریشه در ارزش ویژه برند آن بنگاه داشته باشد می‎تواند باعث افزایش کارایی تلاش‎های بازاریابی آن شرکت شود. مثلا مهمترین مفهومی که می توان از طریق آن، فروش اولیه یک محصول جدید را تخمین زد آشنایی مشتریان با نام برند و میزان مزیت‎های جانبی آن محصول ( مثل تخفیفات نقدی و غیره) است. هردوی این فاکتورها نسبت به کانال‎های توزیع، نحوه‎ بسته‎بندی و آگاهی از برندی که از طریق تبلیغات حاصل شده است تاثیر بیشتری دارند (آکر، ۱۹۹۰).
تقریبا در تمامی آزمون‎هایی که برمفهوم محصول جدید صورت گرفته است یک نام برند تثبیت شده عکس العمل اولیه و علاقه‎مندی به خرید مشتریان را برانگیخته است.
مخصوصا ارزش ویژه بالای یک برند، به بنگاه در کاهش هزینه‎های بازاریابی محصول در مرحله معرفی آن، که معمولا قیمت، به منظور پوشاندن قسمتی از هزینه‎های تولید بالا تعیین می شود، کمک می‎کند که این امر منجر به افزایش سودآوری آن محصول خواهد شد. سولیوان^[۴۵](۱۹۹۰) در مطالعه‎ای دریافت که شرکت‎هایی که نام برند قوی‎تری داشته‎اند هزینه تبلیغات کمتری نسبت به نام‎های کاملا جدید پرداخته‎اند(سولیوان، ۱۹۹۰).
از سوی دیگر یک برند قوی باعث وفاداری مشتریان می‎شود که این امر به نوبه خود منجر به سودآوری بیشتر برای شرکت خواهد شد؛ زیرا اثبات شده است که حفظ مشتریان فعلی بسیار به‎صرفه‎تر و ارزان‎تر از جذب مشتریان جدید است(آکر، ۱۹۹۲).
زمانی که نام یک برند قدرتمند به محصولی جدید تعمیم داده می‎شود، باعث ایجاد حس اطمینان خاطر در مشتریان می‎‎شود و عدم اطمینان خرید کاهش می‎یابد؛ زیرا مشتری احساس می‎کند که یک شرکت قدرتمند مورد اعتماد، این محصول را تولید کرده و در برابر ریسک های احتمالی از مشتری حمایت می‎کند (آکر، ۱۹۹۰).
از طرف دیگر بسط برند می‎تواند از راه ایجاد آگاهی در مشتریان جدید، به برند مادر قدرت بیشتری ببخشد. با توجه به مزیت‎هایی که یک شرکت می تواند از ارزش ویژه یک برند قدرتمند بدست آورد، بسط برند در بازار به شدت رقابتی امروز، که هزینه معرفی محصولات جدید روزبروز افزایش می‎یابد، به یکی از مشهورترین راه‎های معرفی محصول بدل شده است.
با این وجود استراتژی بسط برند خالی از اشکال نیست. استراتژی بسط برندی که بصورت ضعیف اجرا شود، می تواند باعث آسیب رساندن به برند مادر و تصویر شرکت شود (لاکن و رودر جان، ۱۹۹۳؛ رایس و تروت^[۴۶]، ۱۹۸۶)
حتی بسط یک نام برند مشهور نیز تا زمانی که مشتری فکر می‎کند استفاده از این نام به محصول ارزشی نیافزوده است، نمی‎تواند موفقیت محصول جدید را تضمین کند. در عوض مشتری ممکن است احساس کند که این بسط برند نوعی کلاهبرداری است. استفاده از نام تثبیت شده یک برند برای یک محصول معمولی نیز ممکن است این حس را در مشتری برانگیزد که نام برند مادر چیز جدیدی به محصول نیافزوده است و فقط قیمت آن را افزایش داده است (آکر و کلر، ۱۹۹۰).
شکست یک بسط برند ممکن است علاوه بر آسیب به همان محصول، برند مادر را نیز متاثر کند. مثلا لوی استراوس (Leevi’s) به تولید کت تک مردانه با نام دوخت کلاسیک لوی پرداخت، در حالی که نام برند لوی هیچ تناسبی با کت های سفارشی با کیفیت نداشت و نام آن با لباس‎های راحتی گره خورده بود.
از سویی دیگر، بسط برند ها ممکن است بنگاه را از تولید و تثبیت نام های تجاری جدید بازبدارد که این خود باعث از دست رفتن فرصت برای ساختن برندهای جدید خواهد شد (آکر، ۱۹۹۰).

فرایند طبقه‎بندی و معیارهای تناسب

به فرایند دسته‎بندی اشیا (چیزها) و ویژگی‎های آنها و همچنین نتیجه‎گیری و استنباط در مورد آنها، طبقه‎بندی گفته می‎شود. طبقه‎ها مکانیسمی برای افراد فراهم می‎آورند که از آن طریق بتوانند با اشیا یا حوادث مختلفی که در یک طبقه قرار می گیرند، رفتاری یکسان داشته باشند و از این طریق فرایند تصمیم گیری را تسهیل می‎کنند.
« طبقه زمانی به وجود می‎آید که با دو شیء یا اتفاق مجزا، به صورتی یکسان برخورد شود» (مرویس و راش^[۴۷]، ۱۹۸۱). طبقه ها به دلایلی چند به وجود می آیند: اول اینکه یک نوع همبستگی و معنای یکسان برای چیزهای مختلفی که یک فرد ممکن است در زندگی روزمره خود با آنها مواجه شود به وجود می آورند. با وجود این طبقات، دیگر نیازی نیست جزییات هر عضو آن طبقه را به خاطر بیاوریم؛ در عوض احساس و رویکردی را که نسبت به آن طبقه داریم به تمامی اعضای آن طبقه تعمیم می دهیم و بنابراین از صرفه جویی‎های شناختی بهره می‎بریم (مدین^[۴۸]، ۱۹۸۹).
به علاوه با بهره گرفتن از اطلاعاتی که در مورد آن طبقه داریم می توانیم در مورد اعضای جدید آن طبقه هم، استنتاج مورد نیاز را داشته باشیم و آنها را پیش‎بینی کنیم. بنابراین طبقه‎بندی چیزها، به ما کمک می‎کند تا دانش و آگاهی در مورد یک طبقه را برای ارزیابی اعضای آن طبقه استفاده کنیم و نحوه برخوردمان با آن عضو را تعیین نماییم. سه رویکرد تئوریک اصلی در مورد نحوه شکل‎گیری طبقه‎ها وجود دارد که هر کدام فرضیات خاص خودش را می طلبد: رویکرد کلاسیک، رویکرد احتمالی یا شباهت‎پایه و رویکرد نظری.
نگاه کلاسیک به طبقه‎بندی بر اساس فرضیات مستحکمی است که با همه اعضای یک طبقه برخوردی یکسان دارد و اعضای غیرهمخوان را نادیده می‎انگارد. این دیدگاه برای طبقات حد و مرزهای کاملا مشخصی را قا‎ئل است. این مرزها و محدوده‎های درون گروهی در کم رنگ ترین حالت و بین طبقات در پر رنگ‎ترین حالت خود قرار دارند. معمولا این طبقات شامل چیزهایی هستند که زیاد شبیه به یکدیگر نیستند. در اغلب این طبقات، برخی از اعضا با خود طبقه تناسب بیشتری نسبت به دیگر اعضا دارند. در برخی موارد می توان یک شی خاص را در بیش از یک طبقه قرار داد (طبقات فازی) که این مطلب باعث وارد آمدن انتقادات زیادی به رویکرد کلاسیک طبقه بندی شده است و گفته می شود این رویکرد نمی‎تواند فرایند طبقه بندی را به خوبی تشریح کند.