که دارای شاخص های افزایش تراکنش های انتقالی توسط دستگاه های ATM، افزایش تراکنش های برداشت و اصلاحیه توسط ATM ها است ( براداران و همکاران، ۱۳۸۸، ص۱۹۴ ).

۲-۱۳) رضایت مشتری

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند ( دیواندری، ۱۳۸۴، ص۳۲ ).

جمال و ناصر (۲۰۰۲) رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می‌کنند.

این دو پژوهشگر بیان می‌کنند، رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می‌کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت ‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می‌کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می‌کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهند .(Jamal & Naser, 2002, p. 45)

مشتری، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاری اقتصادی می‌باشد. اعتبار یک سازمان موفق، بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان، ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد، می‌تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت، سازمان موفقی باشد. ارئه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها، علاقه مندی ها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست. گردآوری اطلاعاتی از این قبیل به صورت یکپارچه، سازمان را در جهت ارائه خدمات مناسب، مطابق با نیازها و انتظارات مشتریان یاری می رساند(www.Informationweek.com) .

یافته ها نشان می‌دهند که بیش از ۹۰% از مشتریان ناراضی یک شرکت، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تامین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می‌کنند و عدم رضایت خویش را با علاقه مندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می‌کنند (http: // www.banktech. Com).

عوامل مؤثر بر رضایت

آلرد و آدامز^[۱۷] (۲۰۰۰) در بررسی خود در یافتند که ضعف شش عامل زیر باعث نارضایتی و قطع ارتباط مشتریان از شرکت و سازمان‌های مالی شده است. که این عوامل به عنوان شاخص‌های پرسشنامه مد نظر قرار گرفتند:

اعتبار (اعتماد)، شناسایی مشکل، تعیین خط مشی و رویه ساده، آموزش کارکنان، انگیزش، ‌پاسخ‌گویی‌، قابلیت های کاری (اطمینان خاطر)، شواهد فیزیکی، دسترسی، ارتباطات .(Allerd&Addams, 2000, p. 203)

مدل های رضایت مشتری

مدل فورنل^[۱۸]

این مدل، یکی از جالب‌ترین ‌مدل‌های رضایت مشتری است. در واقع ‌مدل‌های اروپایی «اسومار» و «ای سی اس آی»^[۱۹]، بر اساس مدل «فورنل» بنا نهاده شده‌اند. این مدل اولین بار در سال ١٩٨٩ در سوئد، تحت نام «فشارسنج سوئدی» توسط «فورنل» طراحی شده است. تفاوت کلیدی آن با مدل سنتی، وارد کردن مفهوم یا متغیر «ارزش درک شده» است. ضمناً روابط متغیر‌ها، شفاف‌تر شده است. در سال ١٩٩۶ انجمن کیفیت آمریکا، از این مدل برای محاسبه شاخص رضایت مشتری (خانواد‌‌ه‌های آمریکا) برای اولین بار استفاده کرد (ACSI, 2005, p. 94).

مدل «فورنل»، برای رفع محدودیتهای ذاتی ‌مدل‌های «انتظارات – عدم تطابق» و «عملکرد محصول» تدوین شده است. یکی از محدودیتهای ذاتی پارادایم «انتظارات – عدم تطابق» این است که سطح مطلق کیفیت، بخشی از آن نیست زیرا «تفاوت یا عدم انطباق» انتظارات و عملکرد درک شده را مدّ نظر قرار می‌دهد. «شاخص رضایت (کلی) مشتری» آمریکایی، به کمک سه متغیر آشکار مربوط به رضایت، محاسبه می‌شود.

شکل شماره (۱) متغیر‌های اصلی این مدل را نشان می‌دهد.

شکل ۲-۱) مدل فورنل

مدل کانو^[۲۰]

این دانشمند، در سال ١٩٨۴ برداشت جالبی از عوامل مؤثر بر رضایت (و نا‌رضایتی) مشتری به عمل آورده و چارچوبی برای شناخت این عوامل و اثر آن ها بر رضایت مشتری را معرفی کرده ‌است. این روش نسبتاً ساده، بیشتر در مقوله‌های مدیریت کیفیت جامع کاربرد دارد. در این مدل، عوامل مؤثر با ایده گرفتن از تئوری دو فاکتوری سلامت هرزبرگ، به سه دسته عوامل اساسی (باید‌ها)، یک بعدی یا عملکردی و جذاب تقسیم می‌‌شوند. ویژگی‌های اساسی، حداقل های لازم هستند و نبود آن ها، نا‌رضایتی شدید ایجاد می‌کند ولی وجود آن ها الزام بدیهی است و باعث رضایت نمی‌شود. ویژگی‌های عملکردی، در صورت وجود نسبت به سطح موجودیت آن ها باعث رضایت یا نا‌رضایتی می‌شوند. ویژگی‌های جذاب، اگر نباشند نا‌رضایتی ایجاد نمی‌کنند اما وجود آن ها باعث مسرور شدن مشتری می‌شود.(Athanassopoulos et al, 2001, p. 690)

شکل شماره (۲) مدل «کانو» را نشان می‌دهد.

شکل۲-۲) مدل کانو

مدل سروکوال^[۲۱]

برای سنجش رضایت مشتریان در بخش خدمات، ‌مدل‌های مختلفی ارائه شده است. یکی از معروف‌ترین و ‌کاربردی‌ترین این مدل‌ها، مدل «سروکوال» است که توسط دانشمندان آمریکایی: «پاراسرامون»، «زایت آمل» و «بری»^[۲۲] در سال ١٩٨٠ مطرح و بعداً در آن اصلاحاتی داده شده است .( Hill & Alexander, 2000, p. 6 )

‌به این مدل، انتقاداتی هم وارد شده است که مهم‌ترین آن ها این است که برای مواردی که علاوه بر خدمات، کالای ملموس هم وجود داشته باشد کافی نیست ( هیز، باب^[۲۳] ، ۱۳۸۱، ص ۵۴ ).

به هر حال، در این مدل پنج بعد به شرح زیر به ٢٢ متغیر اندازه‌گیری تفکیک می‌شود:

جدول ۲-۱) ابعاد مدل سرکوال

بعد کالای ملموس بعد اعتبار بعد ‌پاسخ‌گویی‌ بعد ایجاد اطمینان بعد همدلی داشتن تجهیزات مدرن انجام کار، طبق قول داده شده در زمان معین گفتن زمان دقیق انجام کار به مشتری ایجاد اعتماد در مشتریان توجه به تک‌تک مشتریان ظاهر جذاب برای تسهیلات فیزیکی علاقه صمیمانه برای حل مشکلات مشتریان ارائه خدمات فوری به مشتریان ایجاد امنیت خاطر برای مشتریان در معامله ساعات کار مناسب برای مشتریان ظاهر مرتب و نظیف برای کارکنان خدمات انجام خدمات درست دفعه اول تمایل همیشگی برای خدمت به مشتری احترام به مشتریان توجه شخصی به مشتریان جزوات، ظاهری داشته جذاب باشند.